В 2019 году ФК БАТЭ впервые за 14 лет завершил сезон НЕ чемпионом. Клуб воспринял это как хороший стимул для перезагрузки. Было принято решение обновить логотип команды, а вместе с тем разработать новый брендбук. Этот кейс стал номинантом (участником лонг-листа) профессиональной премии по спортивному маркетингу MarSpo Awards в номинациях “Лучший маркетинг спортивного события. Игровые виды спорта” и “Лучшая организация открытия-закрытия сезона”.
Ребрендинговая кампания ФК БАТЭ “Перезагрузка. Верны традициям - готовы к переменам!” началась в ноябре 2019 года и пришла к завершению всего неделю назад. Презентация нового логотипа была запланирована к старту сезона. Поскольку продажа клубных карт началась еще в феврале, то новый логотип на них размещать не стали. Зато для их дизайна использовали леттеринг и паттерны из нового брендбука. Новый внешний вид клубных карт стал тизером к изменениям: болельщики обратили внимание на отсутствие логотипа на картах и заговорили о его возможной смене.
Вместе с картами болельщики получили вымпел с молнией и металлический флаг-значок. Молния и флаг — центральные элементы нового логотипа. Официальный аккаунт клуба в IG предложил болельщикам выкладывать клубные карты с подарками в сторис, лучшие из них ежедневно публиковались в аккаунте клуба. Так удалось получить охваты, а вместе с этим — вырабатывать лояльность к элементам нового логотипа.
Немного позже в клубных аккаунтах в социальных сетях и мессенджерах были обновлены аватарки — они стали очередным тизером. Болельщики стали фантазировать и додумывать элементы логотипа. В городе появились билборды-тизеры. В конце февраля в соцсети запостили ролик-тизер, где команда дизайнеров работает над обновлением логотипа клуба.
В начале марта болельщикам объявили о том, что презентация логотипа пройдет на традиционной встрече с болельщиками. Вход был организован по пригласительным, которые могли получить только владельцы клубных карт. Организация мероприятия оказалась долгой, были заготовлены эффектное шоу с помощью голограмм, общение с командой и тренерским штабом, автограф- и фотосессия; выступление группы Sun Road-21. Однако встреча с болельщиками, намеченная на 17 марта, в связи с молниеносным развитием эпидемиологической ситуации, была отменена.
План Б! За считанные дни была придумана новая концепция презентации. На Борисов-Арене ФК Батэ организовал студию, гостями которой стали главный тренер команды, футболист, председатель правления, генеральный директор и представитель отдела маркетинга. Также по скайпу подключилась дизайн-студия, которая занималась разработкой логотипа. Так удалось сохранить самое главное — общение с болельщиками. Представители клуба ответили на вопросы своей аудитории в эфире.
В результате полностью исключить негативную реакцию от смены логотипа не удалось — в клубных пабликах мнения разделились примерно поровну. Однако весь комплекс проведенных мероприятий положительно сказался на восприятии болельщиков.
- Тизеры стали виральным контентом и создали некое подобие квеста: болельщики на волне интереса старались всячески первыми узнать конечный вариант логотипа, создавали свои версии. За счет интереса к смене лого удавалось удерживать внимание болельщиков длительное время на высоком уровне. Клуб воспользовался этим для продвижения клубных карт.
- Несмотря на то, что оффлайн-мероприятие было провести невозможно, быстрое переформатирование в онлайн принесло свои плоды. Трансляцию посмотрело около 6 тысяч человек, в то время как зал, где планировалось мероприятие, вмещает всего 850 человек. Ролик с презентацией нового логотипа посмотрело порядка 110 тысяч человек во всех клубных аккаунтах.
Интерактивная презентация редизайна представлена на сайте студии-разработчика.
Хотите, чтобы мы рассказали и о вашем проекте? Выбирайте подходящую номинацию и регистрируйтесь на сайте премии!
Напоминаем также, что Премия учредила отдельную номинацию «Лучшее антикризисное решение в спортивном маркетинге». Участие в данной номинации бесплатное на всех этапах! К участию приглашаются клубы, лиги, федерации, бренды и агентства, которые смогли оперативно и результативно адаптировать свою работу в карантинных условиях и разработать проекты по удержанию аудитории и партнеров. Подробности — в одной из предыдущих статей.
Оставляйте заявки на сайте MARSPO AWARDS!