Спортивный маркетинг - это, пожалуй, первая статья расходов, от которой отказываются в кризис. Но в мире спорта такой поступок очень неприятно аукнется в будущем.
Об этом рассказали на шестом вебинаре Strategium Conference "Спорт как бизнес. Антикризисный маркетинг". Его спикерами стали коммерческий директор ХК «Авангард» Павел Астахов, шеф-редактор футбольного клуба «Зенит» Артем Петров и генеральный директор Manzana Group Артур Капитанов. Модерировал беседу партнер Newman Sport, сооснователь IRONSTAR и ROSA RUN Владимир Волошин.
Спикеры обсудили, как кризис повлиял на спортивный маркетинг в клубах и компаниях: от чего пришлось отказаться, а что стало новым источником увеличения продаж, привлечения спонсоров, партнеров, клиентов и болельщиков. А также рассказали, почему так важно уделить внимание спортивному маркетингу именно сейчас.
На основе выступлений спикеров вебинара мы составили для вас инструкцию по антикризисному спортивному маркетингу.
Как оптимизировать маркетинг в кризис?
- Издержки на персонал можно сокращать. Все сплотились и понимают, что будет тяжело, поэтому готовы быть продуктивнее и временно сокращать свои зарплаты, привилегии, работать сверхурочно. Например, профессиональные клубы по всему миру от ФК Спартак до Барселоны и Ювентуса согласовали с игроками уменьшение зарплаты на время вируса. Тех, кто не понимает, можно без зазрения совести увольнять.
- Не бойтесь спрашивать про скидки, про отсрочки у поставщиков. Сейчас можно без потери качества и объема порядочно порезать косты — поставщики готовы сокращать ценник.
- Собирайте базу данных клиентов для их последующей монетизации. Огромное количество людей ушло в digital, взаимодействуют на онлайн-площадках с теми или иными брендами — эти данные можно и нужно собирать, чтобы потом конвертировать их в реальные деньги.
- Уходите от старых скидочных программ к бонусам. Многие сети давно имеют скидочную программу лояльности, которая сильно съедает маржу. Нужно перейти на отложенные обязательства – бонусы. Это позволяет сэкономить деньги сейчас и увеличить возвращаемость аудитории.
- Вовлекайте партнеров к работе с бонусной системой. Идеальный сценарий — это когда за начисление бонусов заплатит партнер, а списывать мы их будем на то, что ничего не стоит клубу.
Например, за покупку в официальном магазине атрибутики заплатит производитель, а потратить их можно на экскурсии по стадиону или на нечто, что притянет к нам аудиторию и сформирует продажи в будущем.
- Отказывайтесь от предложений ДЛЯ ВСЕХ (распродажа -20%), переходите к адресным персональным акциям на конкретный товар или услугу (к целевому маркетингу): кому-то дать скидку -50% (т.к. с -20% он не купит), а кто-то готов заплатить 100% (это можно увидеть по его паттерному поведению и транзакционным активностям).
- Если есть деньги на маркетинг, инвестируйте в развитие новых каналов продвижения и продаж.
Кейс Облакотека.ru
Поставщик серверной инфраструктуры Облакотека.ru сделал для всех своих клиентов/проектов из затронутых кризисом областей каникулы на 3 месяца + пригласил всех пострадавших БЕСПЛАТНО встать в свою инфраструктуру (то есть без клиентов ресурсы будут простаивать, а так - он получает базу потенциальных клиентов на будущее).
- Если можно что-то монетизировать в новых условиях, используйте эту возможность.
- Определитесь, зачем вам нужна программа лояльности. Выделите измеримые точки роста, KPI и ценности, которые должны достигаться этой программой. И уже после этого набирайте набор технических аппаратов, команду и т.д. под достижение этих целей.
Как привлечь новую аудиторию и сохранить имеющуюся?
- Давайте своей аудитории бесценный уникальный опыт. Психоэмоциональная привязка важна как никогда: должны быть инициативы, которые не про деньги, а про что-то нематериальное - про эмоции.
- Выходите за рамки организации, придумайте, чем можно заинтересовать на вашей страничке болельщиков или клиентов конкурентов.
- Используйте шанс, что игроки пускают сегодня к себе домой и охотнее соглашаются на новые форматы, тем самым становятся ближе к своему фанату.
- Будьте погружены в жизни ваших болельщиков сегодня. Нужно готовиться к тому, что карантин затянется, и после окончания пандемии люди будут сильно финансово ослаблены. Не вызывайте у людей раздражение.
- Если финансовая ситуация у населения будет совсем плохая, зарабатывайте на B2B, сделайте спорт максимально доступным для масс. Это меры поддержки и населения, и спортсменов: худшее, что может быть — играть при пустых трибунах.
- Аудитория диверсифицируется из-за кризиса: например, те, кто раньше был равнодушен к футболу, теперь может заинтересоваться им. Контент должен трансформироваться с учетом этих условий, так что обратите внимание на тех, кто вне вашей ЦА.
- Контент сегодня должен быть максимально качественным и интересным. Не бойтесь экспериментировать. О любой теме можно рассказать интересно.
Исчерпывающий список сегментов целевой аудитории ваших клиентов, их описание и потребности для вашего спортивного бизнеса вы сможете на онлайн курсе - “СПОРТ КАК БИЗНЕС” .
Кейс ФК "Зенит" "Домашняя заготовка"
В Instagram ФК «Зенит» теперь можно встретить кулинарное шоу «Домашняя заготовка». В прямом эфире игроки и тренеры сине-бело-голубых готовят блюда под чутким руководством звездных шеф-поваров.
Как выполнять обязательства перед спонсорами в нынешних условиях?
- Вырабатывайте скиллы, позволяющие добавлять спонсорские интеграции в любые активности. Интеграции не поверхностные, а глубокие.
- Используйте социальную и бартерную активность со спонсорами.
Кейс ФК «Зенит» и Яндекс
Владельцам абонементов ФК «Зенит» 65+ доставляют продукты с помощью Яндекс.Такси и приложения Яндекс.Лавка.
- Тестируйте новые направления и каналы, в т.ч. такие как киберспорт. На киберматчах спонсоры могут размещать свою рекламу.
- Используйте возможность дать партнерам сегодня больше, чем это было прописано изначально.
Всем, кто занимается спортивным маркетингом, сейчас и в ближайшем будущем придется сложно. Но если вы будете просто ждать, когда все кончится или впадать в уныние, легче точно не станет. Воспринимайте ситуацию как вызов! Включайте креатив. Другого выбора просто нет. И помните, в будущее возьмут не всех.