Или как мы поняли, что выросли из обычного «performance», и трансформировали бизнес
Работая над этой статьей, мы постарались взглянуть на digital-рынок глазами всех его участников: наших коллег, посредников и, разумеется, конечного бизнеса. И вот что из этого получилось.
ROI, CPA, CPO, LTV… – уже повсеместно использующиеся наборы букв. Вроде бы они пришли к нам не так давно, но все привыкли к ним настолько, что это уже кажется нам прописными истинами. Подход с ориентиром на бизнес-показатели используют даже те, кто не позиционирует себя как «performance». А между тем среднее «по больнице» качество услуг и удовлетворенность клиента остаются на довольно низком уровне. Бизнес переходит от одних подрядчиков к другим в надежде на более высокие результаты, ожидая, что «хотя бы эти ребята не дают пустых обещаний и понимают, за счет чего достигнут целевые показатели».
Мы никогда не нуждались в саморекламе, поэтому все, что будет описано ниже, – это просто передача нашего опыта, который может быть полезен читателю. И да – сразу предупредим: готовьтесь к долгому «спойлеру».
Проблематика или «диагнозы» рынка
Российский digital крайне интересен. Это понимают все, кто имел хоть какой-то опыт работы зарубежом. У нас невероятный интерес ко всем новинкам, огромное количество собственных сервисов и не менее много специалистов, искренне «болеющих» своим делом. Хотя в чем-то, конечно, уступаем – это факт.
И одна из основных «болей» уже была озвучена выше – это несоответствие изначальным обещаниям. Вроде бы все просто: и клиент и подрядчик хотят, чтобы цели проекта были достигнуты. Но если копнуть глубже, то может вскрыться ряд «но»:
- Заказчик некорректно ставит цели.
- Заказчик вообще не ставит цели.
- Подрядчик намеренно завышает прогнозы, чтобы убедить клиента в необходимости работы с ним.
- Подрядчик ненамеренно завышает прогнозы в силу некорректных расчетов (да, это огромная проблема – многие просто не умеют подбирать инструменты и готовить медиапланы).
- Заказчик дает недостаточное количество информации о его бизнесе.
- Подрядчик не старается достаточно глубоко погрузиться в сферу и конкретно данный проект.
Давайте разберем каждый из этих пунктов.
1. Некорректная постановка целей
Когда одна компания платит другой деньги, то ответственность несут обе стороны. Просто каждая должна понимать, какая зона ответственности принадлежит ей, а какая – не принадлежит. «По науке» постановка целей должна быть закреплена за заказчиком. Но зачастую он может делать это некорректно – например, поставить в качестве KPI «CTR – 3%». А потом на каком-то этапе появится негатив, и вина будет возложена на заказчика. Либо клиент просто уйдет без объяснения реальных причин.
Почему так происходит? Все дело в уровне знаний. Наши предприниматели могут быть очень продвинуты в низкоуровневых инструментах – идеально знать функционал конструктора сайтов, онлайн-консультантов и прочего, но притом не владеть основами маркетинга, не уметь отличать «искусственные» / «синтетические» показатели от реальных бизнес-KPI.
Кто в этом виноват? Вопрос риторический. Другой (уже не риторический) вопрос – должен ли подрядчик обучать клиента подобным наукам? Разумеется, чтение целого курса, состоящего из долгих лекций, могут позволить себе далеко не все команды. Но предупредить заказчика о том, что он ошибается и позже может пожалеть, – это обязанность любого агентства. Такова наша позиция. И по-моему она очень логична, с ней нужно согласиться всем, кто хочет вести себя честно по отношению к рынку. Если вы не готовы выходить на данный уровень, то нужно менять позиционирование на «Агентство по повышению CTR».
И еще отдельный вопрос, который уже выбивается из этого пункта, – нужно ли работать с «упертым» заказчиком, который всеми силами пытается наступить на грабли, не слушая рекомендации. Здесь уже выбор за вами. В конце концов таких предпринимателей много, и кто-то же должен с ними работать.
2. Отсутствие целей
Здесь ситуация еще более плачевна. Притом стороны могут даже не понимать, что они идут к работе без целей. Потому что озвучиваются некие «псевдо-цели» – например, требования к процессу работы. Заказчик может сказать, что они ищут «адекватных профессиональных специалистов, которые будут всегда на связи с 09:00 до 18:00 по будням». Этому требованию можно соответствовать, и в то же время бизнес просто сольет бюджет.
3. Завышенные прогнозы
«Да-да, сделаем, и даже в 2 раза больше». Всем уже пора понять, что модель работы, нацеленная на краткосрочное сотрудничество, полна сложностей и неприятностей. Омрачение репутации подрядчика, долгие разборки и самое главное – потери для бизнеса клиента. Когда вы осознанно вредите компании, то нужно понимать, что пострадать могут многие, ведь от успешности деятельности бизнеса зависят не только учредители, но и наемные сотрудники, их семьи, партнеры и поставщики компании и другие.
Работать с клиентами с низким LTV можно, в этом нет ничего плохого. Но только если вы не наносите при этом вред.
4. Некорректные расчеты
Если исполнители не умеют считать, то их нахождение на рынке – опасно. В том числе для них самих. Этот пункт будет самым коротким – мы просто озвучим 2 основных решения данной проблемы:
- Нанимайте специалиста по медиапланированию, который будет готов сразу же готовить корректные расчеты.
- Уходите «в отпуск» на пару недель, в течение которых будете активно заниматься самообразованием.
5. Неполный брифинг
Проблема нехватки знаний о бизнесе также недооценена. Представьте, что вам не называют текущие показатели отдела продаж – ту же конверсию. Как вы можете посчитать рентабельность вложений в Интернет? Любые ваши медиапланы будут некорректны без знания базовых показателей. Если вам их не называют, то нужно копать глубже, узнавая причину:
- Клиент боится за конфиденциальность данных.
- Объясняйте, что для вас лично они не несут никакой ценности, и вы никогда не пойдете с ними к конкуренту, потому что понимаете, что однажды это преступление может всплыть наружу, а репутация вам дорога.
- Предлагайте подписать NDA.
2. У контактного лица нет этих данных.
- Запрашивать информацию у других. Возможно, ей владеет руководитель отдела продаж или коммерческий директор. Или даже сами продавцы.
- Возможно статистика где-то ведется (например, в CRM), но о ней никто не знает. Соответственно, нужно попросить провести проверку данного момента.
- Клиент просто отказывается делиться данными без объяснения причин.
- Предупреждать, к чему может привести подобный непрофессиональный подход к заказу интернет-маркетинговых услуг.
3. Клиент просто отказывается делиться данными без объяснения причин.
- Предупреждать, к чему может привести подобный непрофессиональный подход к заказу интернет-маркетинговых услуг.
6. Непонимание бизнеса
Вот здесь начинается самое интересное. Поверхностное знакомство со сферой бизнеса клиента никогда не может компенсировать полноценное исследование. В чем оно заключается:
а) Как было озвучено выше – корректная постановка целей.
б) Исследование рынка:
- Спрос (его количество, тип, приоритеты и ожидания ЦА).
- Предложение (ассортимент, цены и условия работы конкурентов).
- Сегментация – разделение на группы по общим признакам.
- Тенденции рынка – что происходит, какие есть возможности / перспективы.
в) Формирование портрета ЦА
г) Определение этапов взаимодействия
д) Определение каналов
e) Исследование опыта – что, где, когда и как делает пользователь на пути к заказу.
ж) Определение барьеров – что для него является помехой.
з) Оптимизация
Да, многие заявляют о том, что делают все вышеперечисленное. Но на деле это либо слишком поверхностный непрофессиональный уровень либо опять-таки несоответствие обещаниям. Вам обещают «исследование спроса», а вместо него отправляют скриншоты из WordStat либо список каких-то непонятных ключевых слов с частотностью, собранной в KeyCollector.
«Говорить» и «делать» – это слишком разные вещи :)
О CJM
История нашей команды долгое время была про «делать». Но зато мы чувствовали просадку в «говорить». Всегда работая по вышеназванным принципам, мы не делали громких заявлений. Люди даже не знали о том, что скрывается за нашим обычным оффером. И вот пришло время изменений.
Думаю, все наслышаны о термине «Customer Journey Map» – путь клиента. Многие представляют это просто как набор схем / интеллектуальных карт или даже обычную таблицу.
«Customer Journey Marketing» – как вам такой поворот? Все те же 3 буквы, но уже гораздо больше смысла. Да, мы придумали этот термин сами. И теперь это не просто набор схем, а целый подход к работе со своими принципами, целая digital-философия ведения проектов с конкретными практиками, которые дают существенную пользу бизнеса. Вот что значит «CJM-агентство».
Как мы пришли к этому позиционированию? По ходу статьи мы уже косвенно ответили на этот вопрос. Суть в том, что на нашем рынке нельзя быть «похожим на всех». Точнее так намного сложнее. Поэтому мы решили отказаться от стандартных приставок вроде «digital-», «performance-» и пойти нестандартным путем, придумав новый, но вместе с тем подкрепленный реальной практикой термин.