Вы когда-то получали электронные письма «не по адресу»? Например, вы мужчина, а вам предложили пройти осмотр у маммолога со скидкой. Или для вас, 20-летней девушки, подготовили подборку косметики для женщин 55+. Такие случаи происходят, когда отправитель не персонализирует рассылку — отправляет одно письмо всей базе.
Ладно бы это было просто забавно. Незнание правил сегментации и/или лень приводят к потере денег. Люди жалуются на такие письма или отписываются. И ещё аргумент в пользу сегментации: статистика Campaign Monitor гласит, что в среднем персонализированные рассылки приносят в 18 (!!!) раз больше прибыли.
Правило приумножения дохода простое: предлагать конкретному человеку конкретный товар в конкретное время. Как в этом помогут письма? Рассказываем.
Сегментация по данным
Чтобы не отправлять мужчинам рассылки с женской одеждой, а женщинам — подборки экипировки для охоты и рыбалки (если они сами на это не подписались, конечно), изучите вашу целевую аудиторию. Разбейте пользователей по сегментам и учтите их при подготовке следующей рассылки.
Какие данные помогут сегментировать пользователей:
- Пол, если он важен. Нижнее бельё, косметика, парфюмерия — важно. Недвижимость, эпоксидная смола, телевизоры — нет.
- Возраст. Чтобы не отправить 20-летним подписчикам подборку косметики «Как в 50 выглядеть на все 100».
- Регион. Чтобы не прислать москвичам новость о филиале в Магадане.
- Другая информация, нужная конкретно в вашем бизнесе: интересы, тип кожи, должность, размер обуви и т. д.
Сегментация по взаимодействиям
Здесь придётся поднять историю взаимодействия клиента с компанией. Скорее всего, в вашей базе контактов есть подписчики, которые давно читают письма и хотя бы раз что-то купили. Разделите их по этим данным:
- Как часто открывает сообщения.
- Что покупает.
- На какую сумму покупает (в среднем).
- Как часто заказывает.
Например, если клиент раз в месяц покупает контактные линзы, пришлите ему промокод со скидкой или бесплатной доставкой. Мелочь, а приятно. Другой вариант — если заказчик месяц назад приобрёл килограммовую пачку кофе, пришлите напоминание, что пора пополнить запасы. Заядлый кофеман не откажется от предложения докупить любимых зёрен, да ещё и со скидкой.
Письма-триггеры
В таких сообщениях информация о действиях клиента подтягивается с сайта по алгоритму. Это уже не просто сегментация, но общение «наедине». Письма-триггеры работают: по статистике MarketingCharts, 25% подписчиков читают их, тогда как на регулярные реагируют в среднем 14,2% клиентов. Конверсия в продажи тоже выше: 4,2% из триггеров против 3,9% из регулярных.
Какие триггеры рекомендуем настроить:
- Брошенная корзина. Уходит пользователям, которые добавили товары в корзину, но не оформили заказ.
- Брошенный просмотр. Отправляется посетителям, которые посмотрели товары, но не добавили в корзину.
- Товар появился на складе. Когда на сайте появляются продукты, которые заинтересовали пользователя, ему приходит уведомление. Ура, можно заказывать!
- Товар в пути. Вы собрали посылку и отправили клиенту — он сможет отследить заказ.
- Реанимация. Попытка вернуть пользователя, который давно не взаимодействовал с компанией. Предложите скидку, бесплатную доставку или консультацию. Дайте возможность отписаться, если клиенту больше не интересна рассылка. В В2С реанимацию отправляют тем, кто не читал писем от компании примерно полгода, в В2В — год.
- Cross-sell, или продажа сопутствующих товаров. К примеру, клиент хочет купить рассыпной чай, вы предлагаете фильтр-пакеты, глиняный чайник ручной работы и восхитительные ложечки по акции.
- Up-sell, или повышение чека. Например, пользователь выбирает iPhone X, а вы предлагаете iPhone XI Pro. Он новее, круче, а камер целых три!
- Изменения в статусе CRM и действия в платформе. К примеру, Duolingo напоминает о последнем уроке и призывает продолжить обучение. Ozon присылает коротенькие триггеры «Вы оформили заказ», «Собираем посылку», «Отправили заказ», «Передали курьеру» и проч.
Письма с AMP
Accelerated Mobile Pages — новая эра взаимодействия в рассылках. В письмах с AMP есть динамические элементы: анимация, карусель картинок, чекбоксы. Больше не нужно переходить на сайт — все действия, от ответа на вопрос до оформления заказа, легко выполнить в письме.
Главное преимущество рассылок с AMP в том, что контент в них динамичен — подгружается с сайта и потому ВСЕГДА актуален. Кроме того, такие сообщения выводят персонализацию на новый уровень — пользователь получает письмо, рассчитанное конкретно на его интересы.
В отличие от обычных HTML-сообщений, интерактивные рассылки содержат ограниченную разметку Javascript для внедрения элементов AMP. Это новая фишка, так что email-провайдеры поддерживают ещё не весь спектр возможностей Javascript. Gmail, Mail.ru, Yahoo и Outlook внедрили технологию — посмотрим, что будет дальше.
Сейчас AMP нельзя назвать идеальным решением. По данным портала Oracle, в США только каждый третий подписчик может открыть интерактивное письмо. Почтовые клиенты Apple вообще не поддерживают AMP, хотя 45% всех открытий приходится на айфоны и айпады. И ещё момент — такие письма очень трудно верстать.
Наш совет: держите руку на пульсе. Есть ресурсы — попробуйте внедрить, хуже точно не будет.
Имя получателя в теме и теле рассылки
Думаете, обращения по имени достаточно для персонализации? Увы, нет. Проморассылка по базе не станет более личной, если поприветствовать пользователя по имени, — в этом случае обращение скорее выбесит, чем порадует.
Смотрите на контекст. Если вы поздравляете с днём рождения, сообщаете о секретной распродаже или отправляете бизнес-партнёру письмо от генерального директора, упомянуть имя хорошо и уместно. Личное обращение сработает, если получатель поверит в искренность отправителя.
Не все подписчики честно указывают Ф.И.О. Так и возникают приветствия в духе «Здравствуйте, Конь в Пальто» или «Добрый день, Мать_драконов_2020». Они едва ли увеличат конверсию. Скорее, окажутся в подборке мемов.
Следите за согласованием. «Добрый день, Ольга! Ты знал, что у нас скидка на гели для усов?», «Дорогая Борис, вот твой промокод на бюстгальтеры!» — звучит не очень.
Что ещё влияет на эффективность рассылки
Имя отправителя
Статистика Litmus показывает, что имя отправителя — первое, на что обращают внимание пользователи. Оно настраивается отдельно в каждом почтовике.
Укажите в поле название компании. Если ведёте рассылку от лица конкретного сотрудника или отправляете личное сообщение, уточните — «Катя из Mail.ru». Если ваше имя — бренд, пропишите их в поле. Яркий пример — письма от Максима Ильяхова и главных редакторов СМИ «Батенька, да вы трансформер».
Из-за ограничений по символам имя отправителя может отображаться не полностью. Mail.ru, Mozilla Thunderbird и Outlook отображают 32 символа, Gmail — 24, а iPhone Mail — только 20. Советуем опираться на нижний порог — так ваше имя ТОЧНО увидят в любом браузере.
Аватар компании
Без него пользователь увидит первую букву названия бренда. С одной стороны, без аватара можно обойтись — он отображается только в мобильных браузерах. С другой, 61% пользователей сидят в интернете с телефона или планшета.
Gmail, Яндекс, Mail.ru и AOL поддерживают аватар. Загрузите логотип, если вы компания, и вашу красивую фотографию (НЕ с вечеринки и НЕ в купальнике), если ведёте авторскую рассылку.
Тёмная тема
Её используют 68% веб-разработчиков. Среди простых смертных процент ниже, но сторонников хватает. А это значит, что есть смысл хотя бы задуматься о тёмной теме.
Технология, как и AMP, ещё развивается. Внедрять ли её в письма — вопрос. Опросите подписчиков — если большинство использует в телефоне или компьютере тёмную тему, смысл есть. А лучше удовлетворить запросы всех и встроить в письма чекбокс — пусть каждый читает как ему удобно.
Вместо итога
Хотите увеличить продажи из писем? Персонализируйте их. Автоматизируйте процессы. Чем больше времени потратите на разработку стратегии, тем более эффективным будет маркетинг. Пробуйте, внедряйте и повторяйте — только так удастся увеличить прибыль в 18+ раз.