Автор: Гусманов Михаил www.gusmanov.expert Эксперт-практик по визуальному мерчендайзингу и освещению. (в статье использованы фотографии автора из реализованных проектов)
Тема освещения в ритейле в нашей стране сегодня изучена недостаточно глубоко. Ввиду недостаточного количества профильных специалистов и экспертов визуального мерчендайзинга отечественный ритейл выглядит довольно бледно по сравнению с зарубежным. Многие ритейлеры до сих пор считают, что используя светодиодное освещение можно лишь экономить электроэнергию. Созданием комфортной среды для покупателя в магазине по средством функциональных систем освещения озабочен далеко не каждый представитель розницы. Между тем комфорт, полноценное представление товара перед покупателем и функциональный дизайн торгового пространства значительно экономят бюджет и служит залогом роста продаж.
Разный формат магазинов. Разные подходы к освещению
В каждом сегменте розничного ритейла существуют свои правила организации пространства торговых помещений. Значит, и принципы освещения для каждой группы товаров свои. Причём в разработке системы освещения важно учитывать не только ассортимент товара, но и ценовой сегмент, в котором работает магазин.
Сегодня выделено четыре ценовых сегмента: mass-market, middle, premium и luxury. В зависимости от принадлежности магазина выстраивается и концепция освещения, подбор осветительных приборов, разработка световых схем, настройка уровня освещенности.
Инструментарий визуального мерчендайзинга в ритейле крайне широк. Однако, светотехническая отрасль в России пока не готова такому многообразию решений, а потому специалисты вынуждены ориентироваться на общепринятые шаблоны и уже несколько «нафталиновые» нормативы.
Производители светотехники в общей массе не разбираются в специфике ритейла и в принципах визуального мерчендайзинга. Способы повышения продаж посредством света им тоже не известны. Поэтому они проектируют световые приборы, основываясь лишь на устоявшихся нормах, реагируя лишь на один запрос от заказчика – снизить цену.
Не знаю, по какой причине отечественный ритейл переносит концепции офисного освещения в торговые залы, но смело заявляю, что эта схема не работает. Освещенности на полках в 400-500 лк на уровне 1,6 м от уровня пола (так называемая "золотая полка") - мало для полноценного представления товара. Даже для офиса такие значения считаются минимальными. Во всем мире давно рекомендованы 600-800 лк. А в ритейле эти показатели должны быть еще выше. Иначе покупатель пройдет мимо вашего товара и направится прямой наводкой в отдел к соседу-конкуренту, который в своем зале установил освещенность в 1500 лк.
Если ваш отдел расположен в торговом центре, уровень освещенности позволит вам отстроиться от конкурентов и буквально поглотить их. Поскольку магазин со светом в 800 лк визуально «потеряется» на фоне соседа, где свет 1200-1400 лк. Его оптически не будет видно.
Экономия не всегда означает доход
Ещё одна серьёзная ошибка российских ритейлеров при разработке освещения – ориентация на низкую стоимость светового оборудования. Они используют принцип масс-маркета: «дешево, еще дешевле». Как результат, товар представлен неполноценно, все магазины похожи между собой. В условиях роста конкуренции сторонником этой неверной концепции остается привлекать покупателей лишь посредством бесконечных акций и скидок. Что с каждым годом становится всё сложнее. Других инструментов привлечения трафика у них не остается.
Освещение способно установить высокий уровень визуальной коммуникации в системе «посетитель-товар» и послужить эффективным средством увеличения клиентов при прочих равных условиях с конкурентами, и даже поднять уровень магазина в глазах покупателя на класс выше.
Яркий пример тому — компания «Inditex», владеющая крупными сетями магазинов брендовой одежды (Zara, Bershka, Massimo Dutti и других). Ей по праву принадлежит мировая пальма первенства в сегменте middle, а владелец этой компании входит в тройку богатейших людей мира. Секрет успеха прост: при невысоких ценах на продукцию дочерние магазины компании «Inditex» выглядят как премиальные. Выверенный мерчендайзинг и полноценная визуальная коммуникация дают свои плоды в виде огромной прибыли.
Владельцы компаний, осознавшие значение дизайна и мерчендайзинга, сегодня неплохо зарабатывают, продавая товар по средним ценам.
В России культура использования освещения в презентации товаров ещё до конца не сформировалась.
Страх оттолкнуться от стандартов и потратить средства на дизайн и эргономику препятствует успешной торговле. Между тем, экономия на инвестициях в свет в лучшем случае не принесет прибыли, в худшем – приведет к убыткам. Необходимо донести до владельцев и светотехников простую истину: экономить на осветительных приборах не эффективно!
Так, многие российские производители линейных торговых светильников изготавливают приборы с финальной мощностью около 70 Вт. Такое оборудование при установке на высоту 3,5 метра даёт всего до 700 лк. По современным требованиям уровень освещенности в food-ритейле должен быть 1000-1200 лк. И чем дороже сегмент розницы, тем выше должен быть уровень освещенности товара.
Люксовые бренды, такие как Louis Vuitton и Valentino используют освещенность от 1500 лк. Компания NLT (www.nltled.ru) в своих проектах для ЦУМа проектировала освещение в торговом зале от 1500 лк, а в витринах – от 2500 лк.
Ещё один момент в организации освещения по-русски: неправильное применение цветовой температуры. Особенно часто это встречается в супермаркетах федеральных сетей. Нейтральное общее освещение и теплый свет на фруктах не дает эффекта. А применение матового или светорассеивающего стекла начисто устраняет эффект блеска, который для данной категории товаров является плюсом. Для фруктов и овощей необходимо использовать трековые светильники с акцентным светом, который будет придавать продуктам характерный блеск, создающий уверенность покупателя в свежести и спелости плодов. Для фруктов и овощей необходимо использовать трековые светильники с акцентным светом, который будет придавать продуктам характерный блеск, создающий уверенность покупателя в свежести и спелости плодов.
Что необходимо учитывать при разработке освещения для ритейла?
Ценовой сегмент магазина. Чем выше уровень магазина, тем больше люменов должны давать светильники и освещенность поверхностей должна быть выше. Кроме того, чем дороже магазин, тем миниатюрнее и незаметнее должны быть световые приборы в нём, а элементы их крепления должны быть скрыты.
Специфику предлагаемой продукции. Причём даже в одном сегменте ритейла принципы освещения различных групп товаров могут отличаться. Если магазин продает автомобили Ferrari, то освещение в помещении должно быть тёплым. Красный или желтый Ferrari отлично смотрится в теплых тонах. Для Mercedes или BMW, выпускающих красавцев в основном чёрного, белого, серого цвета и различных вариантов металлика нужно подбирать специальные спектры, усиливающие глубину цвета.
Освещение отдельных зон магазина. Есть определённый подход к организации световой среды в примерочных, на кассовых узлах, в зонах хранения тележек и т.д. Многие магазины одежды делают серьёзную ошибку, делая в примерочных самый дешёвый и простой свет. А ведь именно здесь покупатель принимает решение о покупке товара. Можно сэкономить на освещении торгового зала, но ни в коем случае не на витрине и не на примерочной. Эти две важные зоны необходимо прорабатывать.
Жизненные циклы магазина. Средний цикл в ритейле, по истечении которого потребуется ренновация (редизайн), составляет в среднем 5 лет. Поэтому гарантия 2-3 года на светотехническое оборудование для ритейлеров не актуальна. Минимальный гарантийный срок на осветительные приборы должен составлять не менее 5 лет.
Западные ритейлеры давно усвоили, что со временем покупатели привыкают к магазину и перестают в него ходить. А ренновация, смена дизайна и схемы освещения через 5 лет позволяют поднять продажи на 20-30% за счёт эффекта новизны. Люди снова начинают ходить в этот магазин и делать покупки, хотя и ассортимент, и цены в нём остаются прежними.