Как отследить пользу email-канала? Поисковая система выдаст статьи с упоминанием кликабельности и открываемости писем. Эти показатели действительно важны, на них можно и нужно ориентироваться. Но только их недостаточно, чтобы оценить реальную пользу канала. Если подписчики открывают рассылки, нажимают на кнопки, но не совершают целевых действий (купить, позвонить, зарегистрироваться), вы просто сливаете бюджет.
А нужны ли вообще email-рассылки?
Если вы знаете ответ, скролльте к следующему пункту. Если сомневаетесь — никуда не уходите.
Без электронных писем можно обойтись. Но зачем лишать бизнес потенциально прибыльного канала? По статистике, 60% пользователей делают заказ после взаимодействия с рассылками. Если аргумент звучит неубедительно, вот ещё.
Письма продают. Рассказывайте об акциях, новинках и поступлении ожидаемых товаров, предлагайте сопутствующие продукты и отправляйте письмо с брошенной корзиной тем, кто хотел купить, но забыл.
Они полезны. Продавать можно прямо, но лучше — спрятать посыл «купи скорее» в интересной подборке. Например, «подготовили для вас лучшие образы этой весны — кстати, все вещи есть на нашем складе». Или «правильно ли вы ухаживаете за кожей? ТОП-5 кремов для сухой кожи, вот ссылочки на них и скидка 10%».
Они удерживают клиентов. Письма можно (и нужно) персонализировать, и тогда пользователи останутся с вами надолго. Так, 44% подписчиков покупают повторно из-за персонализированного покупательского опыта.
НО ❗️ Чтобы ваши рассылки работали в моменте и перспективе, сделайте их полезными и продающими.
Отследить всё: стандартные и «сложные» метрики
Стандартные
О них в двух словах. К обычным метрикам, которые смотрят все (хочется верить) маркетологи, относятся эти:
- OR — открываемость;
- CTR — кликабельность;
- Delivery Rate, Bounce Rate — доставляемость;
- Unsubscribe — количество отписавшихся.
Проверяйте эти показатели в рассыльщике. Как понять, какие показатели в норме, а какие — нет? По данным Data & Marketing Association за 2017 год, общая статистика по открытиям составила 22% для В2В и 18,7% — в В2С. Кликабельность составила 1,3% в бизнес-сегменте и 2,3% — в сегменте «продавец–клиент». Обратите внимание, что это усреднённые данные.
Более свежая информация — за 2019 год — представлена в отчёте Smart Insights. Например, хорошие показатели метрик для индустрии ecommerse таковы:
- открываемость — 15,66%;
- кликабельность — 2,07%;
- мягкий, ситуативный возврат письма (Soft Bounce) — 0,31%;
- жёсткий возврат письма (Hard Bounce) — 0,19%;
- количество отписавшихся — 0,24%.
Сложные
Email-канал в первую очередь должен решать задачи бизнеса: чтобы подписчики чаще переходили из рассылки на сайт и покупали. Значит, нужно ориентироваться не только на открываемость и клики в письмах, но и на другие показатели.
Ассоциированные конверсии
Проще говоря, это непрямые продажи: увидел рекламу в Инстаграме, перешёл из ВКонтакте. Вспомогательные источники, среди которых и email-маркетинг, приносят до 70% конверсий. Увидеть данные можно в отчёте «Ассоциированные конверсии» в Google Analytics и Яндекс.Метрике.
НО ❗️ Вы должны заранее настроить цели: покупка, заявка на проект, звонок менеджеру и т. д.
Рост среднего чека
До 30% клиентов готовы купить дополнительные товары, если им это предложить. Дайте людям возможность потратить деньги: персонализируйте письма и предложите сопутствующие продукты. Например, заказываете платье — вот вам скидка на туфли. Хотите купить набор косметики? Докиньте в корзину товаров на 300 рублей и получите бесплатную доставку.
Чтобы увеличить средний чек, настройте такие письма:
- Регулярные: полезные контентные рассылки, которые будут информировать о новостях, акциях и скидках в вашем магазине;
- Триггерные: брошенные корзина и просмотр, допродажа сопутствующих товаров (заказываете обои — возьмите к ним клей и кисточку), программа лояльности.
Рост повторных продаж
Проще удержать старого клиента, чем привлечь нового. Таков закон Парето: 20% покупателей приносят 80% дохода. Практика показывает, что рассылки продлевают жизненный цикл подписчиков, и они покупают больше.
Чтобы увеличить количество повторных продаж, настройте такие письма:
- Регулярные. Частота отправки рассылок — залог успеха вашего канала;
- Триггерные. Реанимация, брошенные корзина и просмотр, напоминание о покупке. По статистике MarketingCharts, такие письма в среднем возвращают каждого четвёртого клиента.
Сокращение цикла сделки
Вы уже составили воронку продаж — «путешествие» покупателя от первого знакомства с вашим продуктом до реальной покупки? Если нет, сделайте это, как только дочитаете статью. Затем проанализируйте, на каком этапе теряются клиенты, и исправьте ситуацию с помощью email-рассылок.
Чтобы сократить цикл сделки, настройте такие письма:
- Welcome-серия. Приветственные сообщения, которые автоматически уходят новым подписчикам;
- Регулярные. Контентные, акционные письма;
- Триггеры. Брошенная корзина, реанимация и т. д.
Возврат инвестиций
RO(M)I, или возврат инвестиций, поможет определить, не сливаете ли вы бюджет. К примеру, хотите запустить программу лояльности, но не уверены, что проект будет рентабельным. ROI позволит посмотреть, оправдывает ли идея затраты. Если да, вы молодец. Если нет, переключитесь на другие проекты.
Как посчитать ROI:
ROI = (валовая прибыль – затраты) / затраты x 100%, где валовая прибыль = маржа х доход
Что в итоге?
Email-канал — способ взаимодействия с клиентами, работающий на перспективу. Развлекайте, интригуйте, давайте пользу и под шумок продавайте. Успешность вашего канала помогут отследить описанные выше метрики. Тестируйте их, отслеживайте и повышайте продажи.