Не секрет, что сезон гриппа и быстро распространяемых простуд и инфекций = возможность для нового витка продаж противовирусных препаратов фармацевтических кампаний. Но не всё так просто - потребители всё реже вслепую доверяют мнению провизоров и консультантов в аптека, а всё чаще самостоятельно изучают отзывы о препарате перед покупкой. Людям важно составить своё мнение о том, что влияет на их здоровье и кошелёк.
Основываясь на собственных аналитических данных, сервис Semantex создал памятку для фармацевтических компаний. Рассказываем, как увеличить выручку и при этом не потерять доверия покупателей, а ещё успешно работать с пользовательским мнением без дорогостоящих бюджетов на традиционные рекламные каналы и амбассадоров бренда.
Какие препараты рекомендует интернет
Что ищут и обсуждают:
Общая ёмкость запросов, связанных с поиском лучшего лекарства от гриппа и ОРВИ достигает своего пика в января каждого года. Запросов, по примеру 2020 года, почти до 800 тыс. за месяц (график с примером января 2020 года).
Если совсем просто - у вашего препарата в феврале может быть примерно 800 тыс. потенциальных покупателей. Из тех, кто спрашивает совета у поисковиков, только 10% дойдёт в аптеку (средняя арифметика маркетологов), получаем 80 тыс. реальных покупателей, которые рано или поздно придут за лекарством. Для анализа были подобраны 15 ключевых запросов в тематике.
Для получения целевых рекомендаций об использовании и силе препаратов все потенциальные пользователи идут дальше - задают вопросы о цене и свойствах конкретного лекарства. Препарат может быть рекомендован провизором ранее или “продвинут вперёд” контекстной рекламой.
На графиках показаны ТОП-10 рекомендуемых поисковой выдачей препаратов от простуды, ОРВИ и гриппа. Наверняка, многие из этих препаратов вы могли видеть в телевизионной или интернет-рекламе, да и на фармацевтическом рынке и аптеках они далеко не первый год.
Топ-10 препаратов: Арбидол, Кагоцел, Ингавирин, Виферон, Амиксин, Тамифлю, Анаферон, Эргоферон, Ремантадин, Занамивир.
Топ-10 препаратов: Арбидол, Ремантадин, Амиксин, Осельтамивир, Кагоцел, Тамифлю, Терафлю, Интерферон, Ингавирин, Антигриппин.
Опасность для бренда:
Если ваш бренд недавно на рынке или у вас нет больших бюджетов на федеральные рекламные кампании, вам будет сложно пробиться в топ-поисков. Думаю, не надо объяснять, почему это важно.
Как с этим работать:
Альтернативой поисковому трафику на официальный сайт, может быть “сарафанное радио”. Оно мигрировало в интернет и получило новое привлекательное название - “рекомендательные ресурсы”. Поисковики “подхватывают” отзывы на рекомендательных ресурсах и также добавляют их в выдачу на первой странице.
Емкость аудитории, которая ищет решение своих проблем у рекомендателей - огромна. И именно эта ёмкость может работать на бренд при наличии правильной стратегии с пользовательскими отзывами. Общий анализ по пользовательским запросам вы можете получить здесь.
Дети - ваше всё
Отдельно в аналитических данных по поисковой выдачи можно выделить детские препараты.
Что ищут и обсуждают:
Потребители волнуются о себе, но больше они волнуются о здоровье своих детей. Ёмкость запросов о конкретных препаратах - космическая. Ниже приведены графики о запросах препаратов о простуде, гриппе и ОРВИ именно для детей. На графиках видно, что есть препараты, которые встречаются во всех трёх выборках. То есть они гарантировано будут рекомендованы хотя бы в одном из случаев. Это знание можно использовать, собирая пользовательские отзывы, например. Semantex даёт возможность сегментировать отзывы и выбрать отдельно запросы по этой категории. До реакции всегда важна оценка ситуации.
Топ-10 препаратов: Ксимелин, Амиксин, Деринат, Ибупрофен, Парацетамол, ИРС-19, Тамифлю, Цитовир, Умкалор, Анаферон.
Топ-10 препаратов: Парацетамол, Вибуркол, Занамивир, Осельтамивир, Виферон, Ибупрофен, Эргоферон, Тамифлю, Оциллококцинум, Анаферон.
Топ-10 препаратов: Виферон, Ремантадин, Занамивир, Тамифлю, Генферон, Анаферон, Осельтамивир, Кагоцел, Умифеновир, Ингавирин.
Опасность для бренда:
Отзывы о препаратах разных сегментов - это второй шаг, после отработки базовых отзывов. Общую массу составляют как раз отдельные категорийные отзывы. Их важно отрабатывать вовремя, тогда вам не будет страшен даже самый внимательный поисковый ресерч придирчивого пользователя.
Как с этим работать:
После того, как оценили ситуацию по общей массе запросов - внимательно изучите все возражения пользователей, разложите их на миф и правду. Используйте инсайты в своих контентных материалах. Создайте полезный контент, который отвечает на все вопросы пользователей и заполучите путь к сердцу своей целевой аудитории.
Как вас оценивают?
Что ищут и обсуждают:
Конкретные (а не абстрактные) запросы и отзывы о проблеме принято называть “тёплыми”. На территории “теплого спроса” играют десятки конкурентов. Поэтому так важно отслеживать тональность высказываний о вашем препарате. Тональность формируется пользовательским контентом. Пользовательский контент - всё, что люди пишут и обсуждают интернете. Поисковые системы Яндекс и Google засчитывают “в плюс” или “в минус” брендам все комментарии на irecommend, otzovik, и других подобных сайтах.
Больше всего пользователи оценивают эффективность препаратов в борьбе с заболеваниями в связке с ценой.
Опасность для бренда:
Важно понимать, какие отзывы пишут о вашем препарате, чтобы контролировать выдачу. Иначе вы можете оказаться в ситуации, когда “рекомендатели” превратятся в “негативителей”. Тогда любой отзыв и дизлайк будет забирать у вас клиентов. Нехорошо также, если контента совсем нет. В таком случае у потенциальных покупателей может сложится ощущение, что препарат фальсифицирован или его вовсе не существует.
Как с этим работать:
Посмотрите на отзывы о вашем продукте и сопоставьте с тем, что ваш бренд хочет говорить о себе. Вся масса запросов, анализируемых поисковыми системами, оценивается по массе контента, который существует о том или иной препарате. На основе найденных инсайтов можно сформировать эффективную коммуникационную стратегию и готовить только нужный и полезный контент для пользователей.
Чтобы повлиять на поисковую выдачу через “рекомендателей”, важно:
- исследовать конкретные отзывы, разбирать с командой и врачами (при необходимости);
- реагировать на отзывы с помощью вашей службы поддержки или лояльных пользователей;
- генерировать отзывы.
Детализация пользовательских комментариев на темы обсуждений
Что ищут и обсуждают:
Ну и напоследок: важно оценивать темы обсуждений по позитиву и негативу. Возможно, по негативу даже в первую очередь. Темы обсуждений - это и есть критерии выбора покупателей. Это то, что в первую очередь волнует вашу целевую аудиторию при выборе лекарства. А т.к. предложений на рынке достаточно много, необходимо облегчить этот процесс выбора нашим пользователям, давая им действительно полезный контент, отвечающий их потребностям. Из нашего отчета по тематикам обсуждения видно присутствие негатива в тематиках “эффективность действия”, “цена” и “побочные эффекты”.
Опасность для бренда:
Думаю, слова здесь излишни. Негатив нужно если не отрабатывать, то прятать.
Как с этим работать:
Мониторьте ситуацию постоянно, негатив как шустрый ребёнок - может быстро выйти из-под контроля. Тактически - закрывайте позитивными отзывами, если это возможно. Стратегически - поищите, чем негатив может помочь вашему продукту. Среди вороха досадных комментариев можно найти и идеи по улучшению. Подключайте SERM технологии и продвигайте свой контент на ТОП-ресурсах поисковой выдачи.
Все желающие могут получить доступ к детализации отчета, оставив заявку на сайте semantex.ru