В начале жизненного цикла компании принимать решения на ходу, на внутренних ощущениях нормально. Однако с ростом организации это становится непозволительной роскошью. Управленческие и маркетинговые решения необходимо принимать, отталкиваясь от достоверных данных. Вот 4 шага, которые помогут этого достичь.
1. Ставьте целью повышение эффективности
Следовать данным – значит быть эффективным. Эффективность – ключ к успеху.
Компании, которые управляют маркетингом на основе данных, добиваются снижения расходов в 1,4 раза и увеличения выручки в 2,5 раза, чем другие компании в среднем по рынку (по результатам исследования Boston Consulting Group от февраля 2019 года).
McKinsey провели анализ 250 сделок за 5 лет и выяснили, что компании, которые ставят данные в центр маркетинговых и торговых решений, улучшают маркетинговую рентабельность инвестиций (ROMI) на 15-20%.
Вот наглядный пример компании, которая поставила целью эффективность - British Airways. В 2012 году перелеты авиакомпании из Северной Америки приносили бизнесу наибольшую прибыль, и было необходимо масштабироваться в этом направлении. Компания выделила приоритет – перелеты в Индию и обратно. Были проведены фокус-группы со целевой аудиторией. В результате выяснилось, что чаще люди летят в Индию, чтобы повидать родителей. Авиакомпания разработала видеоролик с историей матери, которая давно не видела сына, ролик стал вирусным. British Airways благодаря одной рекламной кампании увеличила долю рынка перелетов между Северной Америкой и Индией с 7,1% до 10,4%.
Помните, что данные – основа эффективности компании.
2. Собирайте данные
Применение больших данных позволяет Netflix создавать гарантированно успешные проекты. Компания продлевает 93% сериалов после первого "пилотного" сезона. Для сравнения – теле-индустрия продлевает только 35% новых шоу.
Как они этого добились?
Компания анализирует поведение каждого зрителя: время просмотров, регион, тип контента, устройство проигрывания, доступ к функции Just for Kids, рейтинги, поисковые запросы, поведение в режиме просмотра и прокрутки и многое другое. Такой объем данных позволяет точно определить, кто их аудитория, в какое время, что и как их она хочет смотреть; что делать, чтобы пользователи смотрели еще больше и дольше. Это позволяет подстраивать сериалы под интересы целевой аудитории.
Сейчас у Netflix 148 млн. абонентов по всему миру и это один из самых дорогих и успешных брендов отрасли.
3. Анализируйте данные
Собирать данные – это еще не все. Нужно, чтобы эти данные работали на вас. Без аналитики они не представляют никакой ценности. Хотя, по сути, это ваш потенциал и ключ к успеху.
Caterpillar - ведущая корпорация по производству крупнейшей спецтехники в мире. На технике уже установлены датчики, которые считывают информацию о степени износа машин, затратах на топливо, состоянии ключевых узлов и техническом состоянии. Но, к сожалению, эти данные компания длительное время не обрабатывала и не анализировала. По оценке самой компании, она и ее дистрибьюторы ежегодно не получали от 9 до 18 млрд. долларов.
Не допускайте таких ошибок – заставьте данные приносить прибыль.
4. Принимайте решения, основываясь на данных
Решения, основанные на результатах анализа большого объема данных, помогут избежать ошибок и добиться выдающихся результатов.
Наглядный пример - наш кейс по продвижению в VK мебельного центра «Чкаловский», который потерял популярность из-за выхода крупных сетевых игроков на местный рынок.
В рамках проекта мы разработали и внедрили систему бизнес-аналитики, которая позволяла в режиме реального времени отслеживать десятки важных метрик, которые нельзя посмотреть в интерфейсе VK.
Мы тестировали множество гипотез, пытаясь понять, что интересно подписчикам. Ничего не принимали на веру. Если какая-то рубрика не находила отклика у аудитории, мы ее не использовали. Проводили опросы, пробовали разные конкурсные механики, использовали и анализировали рассылки.
Таргетированная реклама тоже была data-driven. Методом проб и ошибок мы перебрали множество различных аудиторий, объявлений и форматов. Так мы смогли снизить стоимость привлечения нового подписчика до 16 рублей. Для сравнения, в коммерческих сообществах цена клика на рекламную запись в среднем составляет 10 руб., подписываются на паблик 20% пользователей, и стоимость нового подписчика составляет 50 руб.
В результате, нам с нуля удалось создать региональный паблик о мебели с вовлеченностью (ER) 48%, когда у федеральных и даже международных сетей типа Leroy Merlin и Castorama 3-4%.