«Контент - это ваша интеллектуальная реклама, за которую не нужно платить налог».
Сегодня расскажу про книгу Дениса Каплунова «Контент. Маркетинг и рок-н-рол».
Сразу оговорюсь, что если я напишу подробный конспект этой книги, то Денис Каплунов сможет подать на меня в суд за «слив» в интернет интеллектуальной собственности.
Дело в том, что вся книга похожа на большой конспект. Видимо автор скомпилировал её из тематических статей своего блога.
Это хороший конспект, особенно для начинающего копирайтера. Здесь много советов, откуда черпать идеи, как оформлять текст, как работать с корпоративным блогом. Книга, как и следует из названия, всецело посвящена работе с контентом.
Системного взгляда на контент-маркетинг здесь нет, но как важный элемент этой система – контент – здесь разобран хорошо.
Денис писал книгу до массового поражения Инстаграмом, но блогерам она тоже будет интересна. Особенно с точки зрения поиска идей и грамотного написания «цепляющих» текстов.
Я вырвала моменты, которые мне показались наиболее интересными.
Признаки ценного контента.
Критерии, по которым вы можете оценить уровень своего мастерства.
1. Новизна. Пишите о том, о чём ещё не говорили. Или пишите так, как ещё никто не говорил до вас.
2. Формат. Упакуйте ваш контент необычно. Денис Каплунов приводит в качестве примера инфографику, но сегодня это явление вполне обычное. Придётся придумать что-то свежее.
3. Глубина - не попсить. Если уж берётесь писать на популярную тему, то изучите её максимально подробно.
4. Описан собственный опыт.
5. Есть готовое решение, которое можно взять и применить.
6. Актуальность. Или как нас учили на факультете журналистики «на злобу дня».
7. Секретность. Говорите о том, о чем другие молчат. Делитесь инсайдерской информацией. Конечно, если вы не сотрудник МВД.
8. Понятность. Добавлю от себя, что сложные слова работают против вас. Дэнни Оппенхаймер в своей статье «Употребление научного жаргона без учёта необходимости» показал, что использование претенциозных слов для простых мыслей является признаком низкого интеллекта.
9. «Тактика оппозиции» - обоснуйте в своей статье, почему «железное» правило может не работать.
Контент стратегия по пунктам:
1. Прописать цели. Чего я хочу добиться? Что буду считать хорошим результатом?
2. Составить портрет аудитории.
3. Разработать карту информационных потребностей аудитории. Проще говоря, что ваш клиент хочет знать?
4. Помониторить конкурентов. По личному опыту: редко встречаются конкуренты, которые реально понимают, что и зачем делают. Большинство обезьянничают.
5. По каким каналам будем распространять информацию?
6. Формат и содержание.
7. Периодичность пополнения блога.
8. Какие будут мероприятия по распространению?
Я когда пишу контент-стратегию, то первым этапам у меня идёт большая аналитическая, исследовательская часть. На основании этих данных я как раз набрасываю портрет аудитории, информационную карту, прописываю каналы, которые реально будут работать.
Мне понравилось наблюдение автора про длинные тексты на сайтах. Устоялось мнение, что эти полотна никто не читает.
Денис Каплунов пишет, что это распространённая «утка». И даже если тексты эти действительно внимательно читать не будут, то их в любом случае просмотрят. Если там написано «мы молодая, перспективная компания» то кровь из глаз и до свидания.
Книга хороша тем, что её можно не читать от корки до корки. При необходимости достаточно нырнуть в нужный раздел и выхватить полезный совет и лайфхак. Вот, например, часть советов по улучшению читабельности:
1. Используйте шрифт без засечек (arial, verdana).
2. Чередуйте предложения разной длины.
3. Пусть абзац занимает 4-5 строк.
4. Чередуйте абзацы разной длины, чтобы текст не выглядел монотонным.
5. Заголовки в 2 строки раздражают.
Написала только часть советов.
Структура текста
Я когда обучала стажёров в PR-агентстве, рассказывала им примерно то же самое. Надо было им книгу в руки дать и все дела.
Итак, из чего состоит текст?
Заголовок ⁃ Вводная часть ⁃ Основная часть ⁃ Заключение.
Заголовок имеет информационную или сигнальную функцию. Он создаёт интригу и отвечает на вопрос, почему я должен это читать?
Лучше, если заголовок не будет превышать лимит в 70 символов.
Автор предлагает подбирать заголовок под жанр.
· информационная статья: «С чего начать ведение блога в инстаграм?»
· пошаговое руководство: «5 шагов к освоению контекстной рекламы»;
· Хит-парад: топ-10 инструментов для анализа сайта конкурентов.
Вводная часть или лид кратко поясняет, что где, когда, почему. Здесь концентрированно рассказываем о том, о чём пойдёт речь в тексте.
В целом структура текста напоминает перевёрнутую пирамиду. Сначала говорим о главном, а потом движемся к второстепенным вещам.
Хороший совет от автора: добавлять в текст ключевые слова. Но только без фанатизма, как это делают SEO-копирайтера.
По объёму ориентируйтесь на 3-5 тыс. знаков.
Страшный грех копирайтера – это поставить себя выше читателя, показать ему, кто здесь умный.
И под занавес про то, где автор советует брать идеи для контента.
· Яндекс – смотрите, что чаще ищут пользователи.
· Google Alerts.
· Тематические новости в вашей сфере.
· Форумы.
· Смотрите вебинары конкурентов и фиксируйте вопросы аудитории.
· Читайте комментарии в тематических блогах.
· Расскажите историю вашей отрасли.
· Какие есть проблемы в отрасли.
Что публиковать?
· Пошаговые руководства.
· Классификации.
· Хит парады (топ 10).
· Коллекции (70 советов, способов).
· Подборки книг, статей.
· Обзоры, посвященные ошибкам, которые допускают коллеги в вашей отрасли.
В книге также есть информация о работе с видео и визуальным контентом.
Читается быстро и легко. Можно читать главы выборочно и в удобном вам порядке.
От себя скажу, что эту книгу хорошо дополняют:
· «Слово живое и мёртвое» Нора Гааль.
· «Как не съесть собаку». Дмитрий Кот.
· «Пиши. Сокращай» Максим Ильяхов.
· «Новостная интернет-журналистика» Александр Амзин.
Читайте хорошие книги :)