Почему компании уделяют внимание КСО? Что это им приносит?
В мире давно наблюдается тенденция на КСО. Если раньше компании были направлены только на заработок, то сейчас в условиях конкуренции этого мало. Набирает популярность новый тренд- быть полезным обществу. И уделение внимания именно КСО помогает компаниям не только создавать некий имидж в глазах общественности, но и приносить определенные дивиденды. Если рассматривать какие-то долгосрочные истории, то чаще всего, это касается GR.
Из практики, к КСО обращаются в двух случаях.
Во-первых, когда надо закрыть/скрыть какие-то текущие проблемы. Например, КСО активно используют крупные компании, которые наносят непоправимый урон экологии. Поэтому борьба с последствиями или с обстоятельствами помогает компаниями поддерживать имидж и не дает возможности негативной информации влиять на доходность.
Во-вторых, для ассоциирования компании с полезной инициативой. Яркий пример, это акция «Вместе просто рака груди». Как это работает: если компания поддерживает какую-то инициативу, то в долгосрочной перспективе общность людей, объединенная этой идеей, также начинает поддерживать компанию.
В чем отличие КСО российских компаний и зарубежных?
На Западе практика КСО уже давно активно используется, потому что там распространены профсоюзы, которые имеют реальное влияние на работу компании. В России КСО только набирает обороты. И часто это становится пиар-инструментом, чтобы отвлечь внимание от реальных текущих проблем.
Является ли КСО в России одним из инструментов PR? Примеры.
Да, является. Примером успешно реализуемых социальных инициатив является практика ПАО СИБУР Холдинг. Компания выбрала 6 основных направлений, по которым организует полезные мероприятия: развитие городов, охрана окружающей среды, ЗОЖ/спорт, волонтерство, культура и образование/наука. Или социальный проект от Росбанк «Доброшрифт», призванный привлечь внимание общественности к проблеме детей с ДЦП и собрать средства на их реабилитацию. Коллаборация Пятёрочки и поисково-спасательного отряда «Лиза Алерт», по которому каждый потерявшийся мог прийти в магазин и сообщить специалистам о случившемся. Полезный проект создан у Pedigree «пойдем домой», на сайте которого можно выбрать собаку из каталога, позвонить в приют и забрать ее к себе домой.
Кейсы «Green washing»
Это эффективно, потому что компании стараются отвлечь внимание общественности от реальных проблем. И аудитория, наблюдая, как бренд поднимает ту или иную полезную инициативу, перестает воспринимать бизнес негативно. Этим активно пользуется Норникель. Например, не так давно прошел VIII экологический форум «Ответственность бизнеса перед будущим. Технологии на стороне общества и природы», в котором обсуждался вопрос экологической ответственности крупного бизнеса перед будущими поколениями.
Когда компания не адресует КСО к реальным проблемам своей отрасли, как это отражается на ее имидже?
Если человек говорит о проблеме, то значит он выше этого. Это же относится и к компаниям. Поэтому, организуя какую-либо инициативу, бренд объединяет вокруг себя общественность, которая поддерживает идею или борется за это. Именно так и формируется положительный имидж компании. Но, при этом, организации могут умалчивать о собственных проблемах, несоответствии словам действительности. Яркий примером является ситуация с Apple. Пока бренд выступал против эксплуатации труда и за поддержку кадров как эмоциональную, так и материальную, расследование выявило нарушения на заводах, где производят IPad в Китае. Как оказалось, на производстве не были соблюдены нормы пожарной безопасности и сотрудники перерабатывали по 20 часов еженедельно.
Автор Мария Шахова, основатель и руководитель PR-агентства