Отвечаем на часто задаваемые вопросы рубрики. Кто же такой маркетолог? Какие у него обязанности? Какого размера оклад? И, зачем он вообще нужен вашему бизнесу?
Начнем с определения: кто такой маркетолог?
В широком понимании маркетолог — это эксперт в передаче того, что предлагает бизнес, в то, что хочет купить клиент. Чаще всего специалистом этой сферы является тактик, который реализовывает стратегию руководства. Ему говорят, что нужно продать, а он в свою очередь ищет наиболее подходящий способ сделать это. Если слово “тактик” вам режет ухо, то по моему мнению, сегодня маркетинговая стратегия — это уже тактика бизнеса.
Это точно не позиция новичка. Она близка к топ-менеджеру по маркетингу (директору или CMO) и подотчетному хозяину бизнеса — маркетолог это человек, от знаний которого зависит благополучее компании. Его лучше держать на прямом контакте, чтобы сотрудники не искривляли цель бизнеса, следуя своим интересам. 90% наемных директоров хотят стабильности и удержаться на своей работе. Такие люди тормозят смелые маркетинговые решения, которые любой предприниматель поддержал бы. Лучше, чтобы они были с опытом работы более пяти лет, чтобы юношеская маркетинговая романтика поутихла, а знание инструментов, кейсов и работа с цифрами легла в основу.
Для чего? Всё предельно просто! Когда для бизнеса доступны десятки стратегий, сотни каналов, тысячи инструментов и десятки тысяч вариаций их использования, планирования, сбора и подсчета данных — в таких условиях нужен тот, кто умеет беспристрастно анализировать инструменты и собирать из данных максимально прибыльные связки.
“Маркетинг - это обмен эмоции с определенным смыслом на деньги. Так вот, маркетолог всегда в поиске новых способов этого обмена”.
Обязанности маркетолога варьируются в зависимости от особенностей бизнеса. Если говорить проще, то модель его работы выглядит примерно так:
- Аудит текущей ситуации.
- Исследование рынка (целевой аудитории, конкурентов, трендов).
- План предстоящих рабочих процессов с учетом результатов исследования.
- Координация команды подрядчиков. Исполнителем может быть как агентство, так и фрилансер.
- Разработка стратегий, вербальных и визуальных элементов бренда, сайта или рекламной компании.
- Внедрение необходимых изменений в бизнес клиента.
- Запуск рекламной кампании.
- Контроль тестов, рекламной кампании, аналитическая работа с данными.
- Повторение этих действий с целью найти более выгодные решения для клиентского бизнеса.
Маркетолог не должен делать всю работу один. Арт директор, дизайнер, стратег, копирайтер, аналитик, сммщик, специалист по SEO, таргетингу или контекстной рекламе — все эти специалисты призваны дополнить его работу.
Важная часть всего процесса — коммуникация с начальством. Нужно уметь терпеливо объяснить выбранные инструменты, отстоять команду подрядчиков, оправдать бюджет и уговорить на новые идеи.
Чтобы рекламные активности были эффективными, требуется очень глубокое погружение как в бизнес клиента, так и в сам креативный процесс.
Никакое узкоспециализированное агентство, средний маркетолог, дизайнер, сммщик, копирайтер, специалист по SEO, таргетингу такого себе позволить не может. Это не та работа, которую специалисты привыкли делать каждый день. Они отлично исполняют ваши указания, но не более того.
Им проще найти нового клиента или работу, чем потратить 3 месяца на изучение особенностей и тестирование возможностей вашего бизнеса.
Зачем нужно абсолютное погружение?
Погружение во все клиентские бизнес-процессы нужно для того, чтобы можно было разработать стратегию и план работ с лучшими креативщиками и дизайнерами. Для этого первым делом вы изучаете рынок, конкурентов, сам продукт и его целевую аудиторию.
Что именно вы продаете? Какую проблему клиента решаете? Почему клиенты выбирают вас, а не других подрядчиков/поставщиков? Чем вы от них отличаетесь? Кто ваш покупатель? Какие у него мотивы в приобретении вашего продукта? Куда клиент уходит, если не покупает у вас? И много других вопросов, на которые вы должны знать ответы.
Зачем?
Чтобы использовать правильную стратегию позиционирования, нужные связки каналов рекламы, визуального оформления и слов. Вы ведь нацелены донести именно тот смысл, который повлияет на выбор клиента в вашу пользу? В любой рекламе есть конкуренция за место на полке и в сердце целевой аудитории. Вопрос только в том, кому же удастся заполучить доверие клиента?
Как это сделать? И зачем бизнесу маркетолог?
В своих маркетинговых экспериментах, бизнес часто упускает важные детали. Например, часто в спешке принимаются решения о потребности приводить клиентов с онлайна. В тот же день могут нанять доступного по ценовому диапазону таргетолога, запустить рекламные кампании в соцсетях. Потом понять, что не все идет не очень гладко и начать искать еще специалиста по контекстной рекламе. Потом seo-шника и так далее. “Но, что такого в этой истории? Клиенты ведь пошли”, - спросите вы.
“Здорово если прибыльность бизнеса позволяет платить любые деньги за клиента, но в пылу импульсивных решений, риск слить бюджет очень велик”.
Обычное дело когда 50-80% такого бюджета уходит мимо действий приводящих компании клиентов. Например оказывается, что 70% покупок совершают женщины 34-50, с одного города и со своих мобильных телефонов APPLE. А реклама распространяется на всех в стране.
“Рано или поздно все шаблонные и привычные инструменты исчерпают себя и нужно будет искать новые способы привлечения клиентов. Вопрос: кто этим будет заниматься?”
Маркетолог - это человек который знает, как работает рынок, видит картину целиком, может объяснить практически любой нюанс как в маркетинге, так и в бизнес-процессах.
Маркетинг-менеджер нужен для:
- проведения исследований рынка;
- разработки стратегии;
- поиска позиционирования;
- определения целевой аудитории;
- формирования уникальных и конкурентных товарных преимуществ;
- разработки скрипта убеждения потенциального клиента;
- воплощения этого на визуальных носителях (упаковка, фирменный стиль, сайт, соц сети и т.д.);
- настройки сбора данных, их анализа и формирования выводов;
- постоянного тестирования теории и каналов рекламы;
- подсчета стоимости посетителя, заявки, конверсии, покупки;
- анализа каналов привлечения и повышения их конверсии;
- поиска и тестирования новых каналов коммуникации;
- масштабирования успешных каналов;
- постановки правильных целей и коммуникации с множеством подрядчиков (дизайнером, копирайтером, пиарщиком, таргетологом, сео-шником, сммщиком, программистом, аналитиком и т.д.).
Рекламная кампания не зашла или прошла на ура. Продажи были и даже неплохие, но вдруг реклама перестает работать, а продажи падают. “И что делать дальше”? — спросите вы.
Вы должны понимать какие показатели влияют на ваш бизнес. Это про количество клиентов, которые приходят с того или иного источника. А еще о том, сколько из этих людей делает какое-то целевое действие или не делает: заполняет, покупает, просто интересуется. По какому каналу приходит больше всего продаж, а по какому самые высокие чеки? Как повысить количество заказов? Что на это влияет?
Это вопросы для маркетолога. Специалист по SEO, таргетингу или контекстной рекламе отвечает за трафик. А хорош ли этот трафик и что с ним происходит дальше — уже заботы маркетинг-менеджера. Поэтому так часто реклама не приносит результат. Так, тот самый результат зависит от множества факторов, на большинство из которых узкий специалист повлиять не в силах. Ведь он владеет одним инструментом, а не мастерской, которой требует результат.
Сегодня же выигрывает тот, к кому идут клиенты. Поэтому маркетолог, по сути, создает вашу бизнес-модель и запускает её в работу.
В этом причина того, почему так трудно найти хорошего специалиста, который не ушел создавать свой бизнес или согласен работать на зарплату менеджера среднего звена.
Безусловно, это упрощенные примеры. Все зависит от специфики бизнеса. В разных сферах круг задач будет отличаться. Но, в целом понятно, что маркетолог нужен для игры в долгую. При отсутствии специалиста вся боль ляжет на плечи руководителя.
Почему сложно найти хорошего маркетолога?
Если вы нашли молодой талант, тогда у вас есть все шансы вырастить себе отличного специалиста, с которым вы со временем поделитесь прибылью от дохода компании, чем привяжете к себе окончательно.
Если вам не очень повезло найти свой особенный кадр, то вы попадаете в группу риска.
Чаще всего в их числе: неплатежеспособный мелкий бизнес, бизнес с неинтересным, сильно консервативным или немодным продуктом, бизнес с неуникальной идей, плохо масштабируемый бизнес, стартапы на ранней стадии.
Хороший маркетолог начинает понимать работу рынка и как на нем продавать — он стратег и видит всю эту картину сверху. Эксперту редко может быть интересен мелкий и не масштабируемый бизнес, поскольку такую форму он может создать и запустить сам. Так часто и случается: люди уходят в свой бизнес или в крупные компании.
Другая крайность на рынке — настоящий бум на маркетинговые услуги и обучение маркетингу. Этот факт породил множество агентств, работающих по шаблону, как большой конвейер; экспертов-теоретиков, которые предлагают отдельные услуги. В то же время, они не видят картину целиком и не имеют понятия, как эти услуги применимы к вашему бизнесу.
В итоге, вы получаете массу доступных инструментов, красивый сайт, брендбук, закупается реклама, внедрен чат-бот, CRM, а желаемого эффекта — нет.
Почему так происходит?
Digital-рынок взрослеет. Сейчас с интернет-рекламой происходит трансформация как когда-то было с газетами, радио и телевидением.
1. В 80% случаев даже в крупных агентствах, с вами работают вчерашние студенты или новички с онлайн-курсов, которыми конечно управляет опытный специалист. Его на всех клиентов не хватает, поэтому сложить работающую модель выходит не всегда, особенно в нижней ценовой категории.
2. Сегодня конкуренция за внимание и деньги клиента в сотни раз выше, чем ещё 2-3 года назад. У большинства агентств и экспертов в арсенале одинаковые инструменты и возможности, используются те же каналы рекламы и связки. Во времена, когда любой может посмотреть курс на ютубе и запустить рекламу, шаблонные стратегии неэффективны и дают слишком дорогие продажи.
3. Аудитория которой было всё в новинку, насыщается и находит своих кумиров, места и способы покупать товары дешевле.
4. Банально дефицита предложений услуг и товара за счёт которого, многие вышли на рынок уже практически нет.
5. Постоянно появляются новые каналы и способы рекламы, которые размывают старые источники получения клиентов.
7. Вход в интернет дорожает, цена клика удваивается каждые 3 года. В будущем многие каналы будут доступны в основном только крупным компаниям или нащупавшим пустоты.
8. Конкуренция повышает планку. А это значит, что просто сделать сайт, подключив контекстную рекламу или рекламу в социальных сетях, уже не достаточно. И это не сработает.
9. Люди которые вам ещё пару лет назад могли лихо настраивать трафик, делать сайты, писать продающие тексты и были супер успешны в условиях слабой конкуренции, кроме знания инструментов ничем более глубоким и не владеют. И, когда у рынка начались трудности, они не смогли эволюционировать вместе с ним, находя новые модели работы.
“Иногда находятся пустые ниши и они шаблонно выстреливают, но на везении сложно построить бизнес. Это скорей напоминает игру в казино”.
Сколько платить маркетологу?
Молодой неопытный, но перспективный маркетолог с горящими глазами, будет работать и за 400$. Ему будут задачи важней денег. Если глаза не пылают, это случайный пассажир в маркетинге.
Но просто примите! Если вы не крутой, интересный проект-гигант с миссией, примерно как Яндекс или Google — вам будет сложно найти эксперта на зарплату менее 2000-3000$ и процент от суммы за увеличение продаж. Да, процент от продаж — это порой единственное, что мотивирует таких людей к достижению цели. Эти 2-3 тысячи, позволят закрыть минимальные бытовые проблемы и не халтурить на стороне.
Если у вас совсем нет средств на эксперта, предложите ему партнёрство и часть бизнеса, а не процент от теоретических продаж в будущем. Все же лучше, чем тратить в никуда.
Для тех, кому важен мой опыт, опишу его. В интернет-бизнесе с 2006 года, работал и жил в 10 странах, как маркетолог работал с 200+ клиентскими проектами, создал и продал несколько своих бизнес-проектов, управляю одноименным агентством маркетинга, по мере возможностей инвестирую и консультирую IT-проекты.