Мир захвачен страхом, страны закрывают границы, сотрудники переходят на дистанционную работу, в некоторых регионах введен комендантский час. Все в бизнесе идет не по плану, и никто не мог этого предугадать.
В такие сложные времена роль маркетинга и PR сложно переоценить – они становятся и лицом, и голосом бренда.
Рассказываем, как не растеряться в напряженной действительности, и что нужно делать, чтобы не потерять клиентов и сохранить репутацию.
COVID 19 наносит ущерб бизнесу - некоторые организации допустили серьезные ошибки, и это будет иметь долгосрочные последствия.
Как этого не допустить?
Правильно расставляйте приоритеты
Здоровье и безопасность каждого человека (сотрудников, клиентов, партнеров) должны быть наивысшим приоритетом. Отменяйте оффлайн-мероприятия, проводите встречи дистанционно – это необходимость времени.
Сокращайте издержки, но делайте это правильно
История последних 30 лет в России – это череда кризисов и восстановлений. И всегда в тяжелые времени компании сокращали расходы. Это касается и сотрудников, и дополнительных сервисов.
Если то, от чего вы намерены избавиться, влияет на качество товара и/или обслуживания клиентов, - оставляйте. Ухудшение взаимодействия с потребителем будет неминуемо замечено, вас начнут сравнивать с конкурентами, вы потеряете свое преимущество.
Используйте более разумный подход – в то время, как другие сокращают все, что кажется им лишним, сделайте чуть больше, чем от вас ожидают. Покажите клиентам, что для вас важна не только прибыль, но и забота о них. Они выберут тех, кто обеспечивает безопасность и создает уверенность.
Хороший пример – американский лоукостер Southwest Airlines. Если пассажир решил отменить поездку, они дают возможность изменить дату без всяких сборов за отмену.
Поддерживайте и повышайте уровень клиентского сервиса
В трудные времена это гораздо важнее, чем когда либо. По сути, потребителям не на кого и не на что опереться в этот период непонимания – станьте для них таким плечом.
Бренд-коммуникации в условиях кризиса
То, что пишет и говорит бренд (в лице руководителей и сотрудников) на своих и сторонних платформах, приковывает внимание не только его пользователей, и всей общественности. Это заставляет нас, профессиональных маркетологов и менеджеров по PR, подходить беспрецедентно ответственно к тому, что будет сказано. Поскольку в в период всеобщей нервозности есть большой риск быть неправильно понятным, и разрушить отношения с аудиторией.
Чем необходимо руководствоваться во внешних коммуникациях?
Знайте свой бренд
Вспомните об уникальной роли вашего бренда в жизни людей, и о том, как вы можете помочь своим клиентам и сообществу во время этого кризиса. Ищите возможности сделать больше, чем от вас ожидают.
Французский производитель LVMH Moet Henessy — Louis Vuitton SE (LVMH) перепрофилирует парфюмерные заводы на изготовление санитайзеров. Они бесплатно поставляются в больницы во Франции
Будьте в курсе того, что происходит
Информационная повестка быстро меняется – то, что вчера казалось хорошим сообщением, сегодня может иметь обратный эффект. Внимательно следите за новостями и обсуждениями, и обязательно учитывайте контекст, прежде чем что-то писать или говорить. Иногда лучше вообще ничего не говорить.
Будьте внимательны к стилю сообщений
Точно так же, как люди - бренды должны подстраивать свой тон в зависимости от контекста. Сейчас не самое лучшее время для язвительности или сарказма. Проявите сочувствие, понимание и немного юмора (там, где это уместно).
Как это сделать правильно? Слушайте, что говорят и пишут ваши потребители, и отражайте это в своих сообщениях.
Предугадывайте изменения в поведении клиентов
Поскольку России потенциально грозит карантин, у потребителей изменится и способ потребления, и то, как они взаимодействуют с брендом.
Переводите мероприятия в онлайн, расширяйте возможности доставки, публикуйте больше полезного и ободряющего контента.
Понимайте истинные нужды аудитории
Вот несколько примеров, что может понадобиться пользователям:
- Точная и достоверная информация
Своевременное информирование о происходящем - задача не только медиа. Ваша лояльная аудитория следит за вашим брендом. Если у вас есть что-то, что поможет людям ориентироваться в неопределенности или успокоиться – поделитесь ею. Розничная торговля и интернет-коммерция могут сообщать об акциях, чтобы помочь смягчить панические покупки.
Не забывайте о своих сотрудниках – поддержка со стороны работодателя важна как никогда. Расскажите персоналу о том, как защититься от вируса, и о мерах по смягчению последствий со стороны компании. Руководство должно стать примером для всех - эталоном спокойного поведения, доброжелательности и терпения.
- Сервис и поддержка
Некоторые отрасли подвержены влиянию этого кризиса больше других – это туризм, авиаперевозки, финансовые услуги.
Если вы работаете в одном из этих секторов – используйте все медиа-площадки для взаимодействия с клиентами. Сайт, соцсети, электронная рассылка, push-уведомления и пр. – держите их в курсе изменений, акций, давайте рекомендации.
Сейчас очень важно выслушать и понять проблемы ваших клиентов и решить их как можно лучше. Как мы уже писали, сервис должен быть еще лучше, чем в спокойные времена. Если возникают проблемы, решайте их быстро, инструктируйте операторов и сотрудников о необходимости быть внимательными и спокойными.
- Немного легкого контента
Градус напряжения в обществе нарастает, население со страхом следит за новостями о новых заболевших COVID 19 и экономических проблемах.
Но жизнь продолжается. Реальность такова, что даже сейчас люди продолжают следить за новостями спорта, культуры, занимаются увлечениями. Дайте им такую возможность – публикуйте материалы об этом.
Кроме того, важно оставаться верными ценностям и стилю своего бренда – следите на новостной повесткой, но грамотно подходите к перепостам – не стоит ассоциироваться с вирусом.
- Демонстрируйте позитивный настрой
Вынужденная изоляция сохраняет здоровье и уменьшает риск заражения, но неминуемо плохо сказывается на психологическом состоянии человека.
Обратите внимание – положительные истории, не связанные с COVID 19, захватывают внимание, потому что хорошее происходит даже сейчас. Отмечайте это, когда это уместно.
- Будьте корректны и внимательны в рекламных сообщениях
Если прямо сейчас продолжается рекламная кампания бренда – пересмотрите ее на предмет соответствия моменту, и внесите изменения, если что-то в ней может быть неправильно истолковано или вызовет негативный отклик.
Американский производитель сладостей Hershey's снял с эфира рекламу, где герои обнимаются и пожимают руки
(Редактор не позволяет разместить исходник видео, его можно посмотреть по ссылке)
Кроме того, некоторые площадки ставят ограничения. Например, Twitter запрещает весь рекламируемый контент со ссылкой COVID 19, включая таргетинг ключевых слов.
Когда бизнес сможет вернуться к нормальному порядку, а маркетинг – к своим планам? Неизвестно, нормализация может занять месяцы, а то и больше. Несмотря ни на что - не разрушайте отношения с аудиторией, используйте эту возможность, чтобы построить еще более прочные отношения. Рано или поздно все плохое заканчивается, оставайтесь оптимистами.
Подписывайтесь на канал Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, чтобы быть в курсе изменений и новых трендов в бизнесе и маркетинге!
В подготовке статьи использованы материалы: https://www.forbes.com/sites/shephyken/2020/03/15/dont-let-the-coronavirus-infect-your-customer-experience/#584712913826
https://blog.twitter.com/en_us/topics/company/2020/Brand-communications-in-time-of-crisis.html
https://www.persado.com/2020/03/covid-19-communication-resources/
https://adindex.ru/publication/reporting/2020/03/16/280089.phtml
Фото на главной: energepic.com (Pexels.com)