Персонализация предложения
Прежде чем маркетологи начнут работать над содержанием предложения, они должны персонализировать предложение, то есть ответить на вопрос, на кого должно быть направлено предложение. Это очень важная задача, потому что содержание предложения выбирается для адресата. В этом отношении коммерческое предложение мало чем отличается от писем - мы пишем письма коллегам по-разному, лекторам и деловым партнерам. Поэтому персонализация - это первый этап построения коммерческого предложения, Мацей Дутко, эксперт по продажам, различает три типа предложений в зависимости от адресата.
1) Предложения для определенных получателей . Это предложение адресовано покупателю, который знает товар или компанию. В этом случае предложение обычно состоит из предоставления наиболее важной информации о товаре или услуге. Получателями этого предложения могут быть эксперты или постоянные клиенты, которые хорошо разбираются в данной теме. Создатели предложения могут предположить, что адресат знаком с данным полем, поэтому в таких сообщениях рациональные аргументы обычно перевешивают эмоциональные.
2) Предложение для неопределенных получателей . Подавляющее большинство коммерческих предложений такого рода. Это сообщения, адресованные неизвестному получателю - продавцы почти ничего не знают о получателе. Маркетологи или копирайтеры должны исходить из того, что лицо, которому предоставляется предложение, может оказаться непрофессионалом в данной отрасли. Вот почему важно представить продукт таким образом, чтобы он оказался привлекательным для максимально широкой аудитории, то есть просто представить его наибольшие преимущества и выгоды для клиента. В этих типах предложений эмоциональные аргументы преобладают над рациональными.
3) Универсальное предложение . Это сочетание лучших характеристик двух предыдущих типов предложений - специфика первого предложения и маркетинговая эмоциональность второго предложения. Универсальные сообщения также направлены более широкому получателю, но также содержат дозу необходимой информации, что делает их полезными также для аналитических клиентов.
Точная идентификация получателя - это первый шаг на пути к созданию эффективного предложения, но даже лучшая персонализация не обеспечит успех, если предложение не является хорошим с точки зрения маркетинга. Почему? Как справедливо отмечает Дутко, большинство людей покупают под влиянием эмоций, и рационализация происходит после покупки. Поэтому каждое хорошее предложение должно эффективно стимулировать получателя к покупке. Первый шаг к достижению этой цели - это ...
Название предложения
Заголовок является ключевым элементом любого предложения по одной простой причине - обычно это первое, что видит получатель. Очень часто заголовок решает, будет ли потенциальный клиент читать дальнейшее содержание предложения вообще. Поэтому при создании заголовков ваших предложений вам следует обратить внимание на следующие элементы:
1) Длина . Общее правило одно: название должно быть как можно короче, но достаточно длинным, чтобы читатель почувствовал желание прочитать предложение. Название должно быть довольно коротким, но в то же время кратким, потому что мы полны растущей дозой различных предложений, поэтому длинные, непривлекательные и непонятные названия вряд ли кто-нибудь заметит. Особенно в Интернете, где на одной странице читатель может выбрать из нескольких десятков очень похожих конкурентных предложений. Поэтому заголовок должен быть создан для получателя, который не читает, но сканирует заголовки.
2) Информационная ценность . Название должно гарантировать, что читатель знает, к какому продукту может относиться предложение. Для иллюстрации - название "распродажа -50% !!!" (независимо от того, будет ли это название интернет-аукциона или карты на дверях магазина) не имеет никакой информационной ценности, но название «продажа кухонной мебели -50% !!!» говорит довольно много. Некоторые продавцы также используют так называемые тизер-маркетинг или провокационная реклама. Что касается предложений о продаже, то такой маркетинг состоит в том, что названия предложений содержат противоречивый, провокационный заголовок, который заставляет людей читать дальнейшее содержание предложения из любопытства, хотя они не знают, о чем оно. Однако, будьте осторожны с тизерным маркетингом, потому что его неправильное использование может быть фатальным.
3) Поиск значения, Это примечание относится к заголовкам онлайн-предложений, которые должны наилучшим образом соответствовать потребностям пользователей Интернета, использующих поисковые системы. Поэтому заголовок должен включать релевантные ключевые слова, которые пользователи Интернета вводят в поисковую систему. Часто - особенно на онлайн-аукционах - вы можете найти специализированные названия, в которых отсутствует общее слово или ключевая фраза, описывающая продаваемый товар. Например, заголовок «Движение D5150» имеет гораздо меньшую ценность для поиска, чем заголовок «Продвижение сноуборда D5150». Часто незначительная разница в ключевой фразе может оказать колоссальное влияние на продажи. Как пишет Дутко, фраза «зимняя куртка» в 20 раз популярнее, чем «зимняя куртка»! Вот почему при создании заголовков предложений стоит проверить популярность фраз в Google Trends.
4) Маркетинговая ценность . Это одна из самых больших слабостей польских предложений. Часто в заголовках продаж предлагается сухая информация, лишенная преимуществ или стимулов для покупки или содержащая только информацию и отмычки (например, «Движение D5150», упомянутое выше). И все же название должно узнать предложение максимально широкой аудитории, поэтому оно должно указывать на преимущества продукта и побуждать вас к покупке. Вот почему в названии предложения стоит пробуждать эмоции получателя и ссылаться на такие аргументы, как уникальность предложения, необходимость иметь продукт или объявление о преимуществах или решение проблемы.
Как отмечает Дутко, лучше всего давать названия, сочетающие информационную функцию с маркетинговой ценностью. Вот названия предложений на Allegro, цитируемых этим автором, которые могут служить моделью как для электронных продавцов, так и для постоянных предпринимателей:
1) "Горчичный матрас (большой) - спи здоровый и комфортный!"
2) "Сохраните 5 штрафов"! Бесплатный набор
3) "Немецкий английский" - без стресса и эффективно!"
Описание качества
Описание продукта или услуги является основой каждого предложения. Это, однако, не означает, что описание должно содержать только «точные данные», то есть внешний вид продукта, размеры, характеристики и т. Д. Это также распространенная ошибка продавцов, которые забывают, что описание также должно быть привлекательным с точки зрения маркетинга. Напомним, большинство из нас совершают покупки под влиянием эмоций, и, вероятно, лишь немногие из них являются покупателями, эмоции которых вызывают только информацию о товаре. Поэтому хорошее маркетинговое описание продукта, помимо самой важной информации, должно содержать следующие элементы:
1) отображение преимуществ продукта,
2) описание преимуществ продукта, но это должны быть преимущества, которые являются значительными с точки зрения клиента (клиент не должен интересоваться тем, что обувь изготовлена из инновационного материала, но он, безусловно, будет заинтересован в том, что благодаря этому материалу обувь станет намного более удобной и долговечной),
3) обращение к эмоциям покупателя,
4) создавая желание владеть этим продуктом.
Подводя итоги - при создании контента предложения вам необходимо глубоко учитывать эмоции и потребности клиента, потому что вам нужно убедить его купить. Если вы хорошо подойдете к предложению для получателя, представите преимущества и преимущества продукта, привлечете эмоции клиента и высвободите желание купить его - вы значительно увеличите свои шансы на продажу.