Что должен обязательно знать хороший предприниматель? Конечно же все особенности своей целевой аудитории! Но зачастую просто знать своего потенциального клиента недостаточно. Так как это слишком большая группа людей и важно поделить ее на более маленькие группы.
Зачем? Работать с ними намного проще и предложить что-то выгодное намного легче. Что такое сегментация? Как ясно из вышесказанного, это разделение обширной аудитории на маленькие группы.
Для чего это вообще нужно
В первую очередь это упростит работу с ца и позволит повысить количество продаж.
Например, Вы продаете товары для детей. У Вас есть одежда для мальчиков и девочек. Их родители — это большая целевая аудитория.
Если разбить ее на 2 группы, получится одна категория, у которой есть сыновья (с), вторая — у которой есть дочери (д), третья — у которой есть дети обоих полов (с, д).
Нужно сузить аудиторию еще больше? Разбиваем по возрасту. Получается: с/д/с, д — от 0 до 3х лет, с/д/с, д — от 3х до 6 лет, с/д/с, д — от 6 до 10 лет, с/д/с, д — от 10 до 13 лет, с/д/с, д — от 13 до 16 лет.
Таким образом для каждого клиента мы можем предложить что-то более конкретное. Например, зачем родителям девочки 7 лет демонстрировать все товары для детей, куда входит, например, одежда для мальчика-подростка?
Сегментирование используется при:
- формировании УТП и рассылок (на имейл, в мессенджеры);
- проведении анкетирований и опросов;
- выявлении новых возможностей продукта;
- продвижении в социальных сетях, запуске рекламы.
Для работы с аудиторией используются разные инструменты.
Проблемы сегментирования
- Чем обширней Ваша аудитория, чем больше продуктов Вы предлагаете, чем сложней работать с ца.
- Параметров, которые могут учитываться, множество. Это не только пол, интересы, семейное положение и геолокация, но и другие.
- Ца статична. Женатый мог развестись, в семье с 1 ребенком мог появиться 2, а кошатник мог завести лошадь.
- Не всегда механизм разделения работает абсолютно корректно.
3 главных сегмента аудиторий
1. Поведенческие факторы
Базируются на действиях, которые Вы ранее совершали. Например, Deezer рекомендует музыку, на основе тех треков, которые ранее я слушала; Kinopoisk предлагает смотреть фильмы, основываясь на моих предпочтениях.
Достоинства такой сегментации:
- с помощью различных сервисов (от Google Analytics до Quantcast) можно получить доступ к колоссальному количеству информации;
- учитываются Ваши привычки и модели поведения.
Недостатки:
- рекомендации могут не совпадать с интересами клиента;
- причины покупки, просмотра и т.д. могут быть разными (например, вы смотрели какой-то фильм, потому что Вам нравится этот жанр, а с моего аккаунта его смотрели только потому что была оплачена подписка).
2. Демографические параметры
Это сегментация пользователей по физическим и социально-экономическим факторам.
Например:
- возраст;
- геолокация;
- пол;
- этническая принадлежность;
- наличие образования;
- размер зарплаты.
Достоинства:
- получить информацию просто;
- сортировка удобная — если условия верны, человека относят к сегменту.
Недостатки:
- слишком много параметров, по которым можно проводить сегментирование. Например, 2 женщины в возрасте 30 лет живут в соседних квартирах и воспитывают дочерей. Только 1 никогда не была замужем, а у второй 3 брак, у первой высшее образование, а у второй — среднее специальное. Первую интересует музыка, а вторую кулинария. Как видите, у них не только много общего, но и немало различий;
- демографические данные могут часто меняться.
3. Психологические паттерны
В данном случае люди делятся на основе убеждений, личных качеств, эмоций, намерений, интересов. Узнать больше о ца в таком случае можно только взаимодействуя с клиентами.
Достоинства:
- можно определить, чем руководствуются клиенты;
- такие паттерны менее подвержены изменениям;
- можно будет формировать более полные предложения.
Недостатки:
- невозможна корректная сегментация без анкетирования, интервью;
- использовать их на практике сложно.
Комбинируем разные стратегии
Использовать отдельные характеристики по отдельности — плохая стратегия, так как это недостаточное сужение аудитории. Например: Вы продаете женскую одежду для возрастной категории 60+ в одном городе. Выбрать только геолокацию — плохое решение.
Важный момент, полученные группы должны:
- различаться друг от друга;
- быть долговечными (актуальность на протяжении длительного времени — весомое преимущество).
Как корректно сегментировать аудиторию
Все зависит от того, для чего Вы это делаете. Универсального чек-листа нет и выбрать идеальную проверенную стратегию невозможно. Однако, если Вы понимаете, что анализируете, реально не допустить большинство ошибок.
Откуда начинать
В первую очередь оцениваем самые главные и простые показатели:
- край, область, город;
- пол;
- возраст.
Теперь посмотрите, кто из этих людей сделал заказ несколько раз. Экспериментируйте с разными условиями. Определитесь, для чего Вы сегментируете ца, какую задачу хотите решить. Для начала можно выбрать категорию, которая кажется Вам наиболее платежеспособной, заинтересованной в Вашем продукте и начать работать с ней.
Антон Давыденко
Интернет-маркетолог
Если Вы хотите разделить свою ца на более мелкие категории, изначально определите, для чего это нужно и какие показатели для Вас важны. Возможно Вам совершенно не важно, какого пола Ваши покупатели, а важен возраст. Обязательно комбинируйте поведенческие, демографические и психологические стратегии. Если Вы используете долгое время одну стратегию и заметили, что она перестала приносить желаемые результаты, нужно что-то поменять в ней. Не бойтесь экспериментировать и оценивать свою клиентскую базу. Это позволит предлагать людям именно то, что им нужно, и повышать продажи.