Формирование стабильного потока обращений — одна из приоритетных маркетинговых задач для любого бизнеса. А если речь идет еще и о высококонкурентном рынке, то здесь нужна «тяжелая артиллерия».
Артем Муратов, аккаунт-менеджер MediaNation, рассказывает, как агентство завоевывало клиентов для автосалона ŠKODA Ventus.
Битва за каждого покупателя
По самым скромным подсчетам, сегодня в Москве работают 550 крупных автосалонов, предлагающих покупателям автомобили различных марок — от масс-маркета до дорогих авто сегмента премиум. Только на чешской марке ŠKODA специализируются 25 московских салонов.
С учетом стоимости конечного продукта и периодичности покупок, битва идет буквально за каждого клиента.
Недостаточное количество телефонных обращений с рекламных кампаний стало одной из причин отсутствия стабильного потребительского спроса на товары и сопутствующие услуги автосалона. С этой проблемой к нам и обратился автосалон ŠKODA VENTUS.
Нам предстояло оптимизировать уже запущенные рекламные кампании для получения максимально возможного количества уникальных целевых звонков. В рамках выделенного бюджета, конечно. А лучше — еще дешевле.
Углубленная аналитика в помощь
Чтобы решить проблему, мы прибегли к помощи инструментов аналитики. Только зная все до последней цифры, можно определить, где проблема, и потом ее решать.
- Calltouch. С помощью системы анализа телефонных звонков мы отслеживали входящие обращения в разрезе источников, делали выводы о результативности рекламных площадок — «Яндекс.Директа» и Google Ads — и анализировали точность попадания в целевую аудиторию по географическому и социально-демографическому признакам.
- «Яндекс.Метрика» и Google Analytics. Для каждой модели производителя и направления сервисного сопровождения была запущена отдельная рекламная кампания и выделен определенный процент общего рекламного бюджета. Мы анализировали трафик и конверсии с каждой из них: оценивали стоимость обращения для дальнейшего внесения корректировок.
Алгоритм работы
Аналитика и оптимизация рекламных кампаний — это не разовая акция, а ежедневный трудоемкий процесс. Работа велась одновременно в нескольких равнозначных по важности направлениях.
Анализ поисковых запросов и расширение списков минус-слов
Такое исследование — действенный способ сокращения затрат на показы рекламы нецелевой аудитории. За счет регулярного расширения «минусовки» был увеличен объем показов рекламных объявлений представителям ЦА, что привело к повышению кликабельности и повышению конверсии.
Уровень кликабельности до оптимизации
Уровень кликабельности в процессе оптимизации
Корректировка объявлений
Задача каждого бизнеса — удержать внимание клиентов для роста продаж и развития компании. Основные инструменты повышения лояльности ЦА в случае с нашим клиентом — специальные предложения на ТО или автомобильный сервис, скидки на покупку новых автомобилей.
Рекламные объявления с информацией об актуальных предложениях выдаются при поиске и в соцсетях. Акции появляются и сменяют друг друга каждые две-четыре недели. Оперативность в корректировке объявлений — тот мастхэв, без которого в случае с этим клиентом не обойтись.
Пример визуала с акционным предложением
Запуск рекламных кампаний для мобильных устройств
Проанализировав структуру рекламных кампаний в разрезе используемых типов устройств, мы выяснили, что преимущество за мобильниками. Потому затачивали объявления в Google Ads под портативные устройства и получали дополнительные телефонные звонки.
Объявления для мобильников в Google Ads содержат заголовки, название компании и номер телефона, на который можно позвонить прямо с объявления в поиске, не переходя на основной сайт.
Для рационального расхода рекламного бюджета время показа таких объявлений было настроено в соответствии с режимом работы автосалона.
Добавим, что при запуске кампаний для мобильников в десктопных поисковых кампаниях отключали показы на портативных устройствах. Сделали это для того, чтобы аудитории, просматривающей объявление с десктопа, показывался один тип рекламы. Для тех, кто смотрит с мобильников, — другой, более удобный и конверсионный.
Пример рекламного объявления для десктопа
Анализ ключевых фраз и групп
Здесь здорово помог сервис Calltouch. Ориентируясь на результаты анализа, отбирали наиболее конверсионные источники и перераспределяли бюджет в их пользу. Для малоэффективных ключевых вхождений бюджет либо урезали, либо отключали показы вовсе.
Как получить максимум от вложений в рекламу
- Используйте инструменты аналитики для сбора статистики.
- Регулярно оптимизируйте рекламные кампании для достижения лучшего результата.
- Анализируйте поисковые запросы на предмет их актуальности и востребованности.
- Расширяйте список минус-слов для каждой кампании.
- Запускайте акции и специальные предложения для повышения лояльности целевой аудитории.
- Следите за рекламными объявлениями и оперативно корректируйте их в случае необходимости.
- Не забывайте про mobile: запустите специальные рекламные кампании для портативных устройств.