Первое правило Metric Club’а - все можно измерить,
Второе правило Metric Club’а - измерить можно вообще что угодно
Третье правило Metric Club’а - каждый участник обязан измерять KPI
Четвертое правило Metric Club’а - если ты впервые в клубе, ты обязан принять свой первый бой с метриками
Итак, вы запустили маркетинговую кампанию по продвижению, скажем, онлайн магазина. Ваши продажи пошли в гору, сайт стал более популярным, чем был раньше, у Вас появились первые реальные отзывы и предзаказы, но связано ли все это с той стратегией, которую вы избрали в маркетинге? Узнать это можно только посмотрев на реальные цифры и оценить корреляцию всех основных показателей, выделить наиболее и наименее успешные части кампании и скорректировать ее.
Цифры не врут - доверимся цифрам!
На каким образом понять какие именно показатели необходимо считать, а какие можно опустить в конкретно Вашем случае? Легко! В этой статье мы собрали основные метрики, оценка которых обязательно должна быть в каждой организации. Этих данных будет достаточно на первом этапе, а другие, более специализированные мы рассмотрим в одной из следующих статей.
В идеале вся статистика по диджитал маркетингу должна собираться автоматически, но, на случай, если вы не доверяете ничему искусственному, боитесь восстания диджитал-машин или просто любите считать цифры (фу) все показатели будут приведены с формулами для их вычисления, а в конце статьи, вы можете найти удобную таблицу со всеми показателями из статьи.
Метрики для оценки динамики подписок в соц. сетях
Начнем мы, пожалуй, с тех показателей, которые проще всего оценить и тех, которые прямо показывают эффективность СММ-стратегии.
- Количество подписчиков (Followers)
Это, вероятно, одна из самых используемых метрик в СММ, часто ее ставят в качестве KPI для сотрудников. Тут все просто, берем количество подписчиков на начало рекламной кампании и этот же показатель на интересующую дату, либо еще проще, просто смотрим этот показатель в статистике ножной Вам соц сети.
- Количество отписок (Unfollowers)
Эта метрика позволяет оценить эффективность коммуникативной и контент стратегии, правильно ли настроен таргетинг и полезность контента для пользователей.
В динамике можно оценить следующим образом:
UD=(Количество отписок за отчетный период/Количество отписок за предыдущий период - 1)*100%
Отчетный период - период после запуска кампании, предыдущий период - показатель за равный промежуток времени до ее запуска.
- Темп роста аудитории сообщества (Audience Growth Rate)
Эта метрика используется для оценки динамики увеличения количества подписчиков, что помогает оценить эффективность маркетинговой кампании.
AGR=(число новых подписчиков/общее количество подписчиков)*100%
Также можно оценить чистый прирост аудитории (CAGR) вычислив разницу между количеством подписавшихся и количеством отписавшихся.
- Количество просмотров (Views)
Для объективной оценки используют сумму просмотров по всем постам за отчетный период. Учтите, что не во всех соцсетях и не на всех площадках в панель выводится уникальное количество просмотров, например, в Facebook не использует такую практику и показывает количество просмотров неуникальных пользователей.
- Охват (Reach)
Этот показатель аналогичен предыдущему, но оценивается количество реальных пользователей, которые каким-либо образом контактировали с публикациями. Здесь нужно учитывать сразу несколько показателей, таких как:
- Органический охват - Organic Reach (OR) - Количество показов подписчикам сообщества
- Рекламный охват - Paid Reach (PR) - Число показов, полученных с помощью платного продвижения
- Виральный охват - Viral Reach (VR) - Количество показов тем, кто не подписан на страницу / не вступал в сообщество. То есть, показы, полученные благодаря репостам.
При этом виральный охват зависит от контента, рекламный - от бюджета на рекламу, а органический - от количества подписчиков. Но стоит учитывать и “силы свыше” - алгоритмы ранжирования, они не всегда играют на пользу.
Все эти показатели полезны в динамике, важно отслеживать их не один период и вести статистику структурировано и системно. Таким образом вы легко сможете понять какие части маркетинговой кампании должны быть улучшены.
Метрики для оценки обратной связи от аудитории
Теперь, когда мы оценили динамику по подпискам, мы оценим реакцию аудитории на контент на изучаемых площадках.
- Уровень привлекательности (Love Rate)
Здесь мы учитываем количество лайков на размер текущей аудитории. Формула простая:
LR=(Likes/Followers)*100%
- Уровень общительности (Talk Rate)
Показатель практически идентичный предыдущему, но здесь мы вычисляем количество комментариев под постами в пересчете на размер аудитории.
TR=(Comments/Followers)*100%
- Коэффициент распространения (Amplification Rate)
По другому этот коэффициент называют показатель роста и характеризует виральность и интересность для ЦА контента. Чем он выше - тем выше бесплатный охват и дешевле привлечение новых подписчиков.
AR =(Shares/Posts)*100%
- Коэффициент вовлеченности по охвату (Engagement Rate by Reach, ERR)
Эта метрика выявляет долю тех, кто просматривал публикаций и отреагировал на них.
ERR = (количество вовлечений/Охват)*100%
- Негативные реакции (Negative Feedback)
Оценив позитивные метрики - комментарии, репосты и лайки, следует также учесть и негативный фидбэк, полученный компанией за исследуемый период. Здесь достаточно просто посмотреть количество негативных откликов в социальных сетях. Это может быть вашим маяком в поиске идеальной контент стратегии. Изучите с чем связаны негативные комментарии, к каким постам и на что конкретно не нравится тому или иному пользователю. В результате, можно сделать выводы о частоте публикаций, их информативности, СЛИШКОМ кликбейтных заголовках и проблемах с репутацией в целом.
Метрики для оценки трафика и конверсий
В предыдущих разделах мы разобрали метрики из “внутренней кухни” SMM, здесь же мы немного уйдем в сторону продаж, рассмотрев показатели для оценки работы SMM специалиста по переводу лида в покупатели.
Стоит отметить, что нельзя выставлять KPI по продажам для маркетолога, поскольку они зависят от многих других факторов.
- Трафик из социальных сетей (Social Traffic).
Численный показатель, который легко можно отследить в любой системе веб аналитики, особенно если ссылки снабжены UTM-метками: используя их можно отследить эффективность маркетинговой кампании вплоть до поста.
- Коэффициент конверсии или кликабельность (Click-Through Rate, CTR).
Один из самых важных показателей в диджитал-маркетинге, который используют во всех этапах воронки продаж.
Формула простая:
CTR=(Количество переходов/Количество показов)*100%
- Цена клика (Cost Per Click, CPC).
Этот показатель известен каждому SMM-специалисту, который хотя бы раз настраивал таргетированную рекламу. Но CPC можно рассчитать и для SMM кампании в целом. Для этого нужно:
CPC=Расходы на ведение соц сети/количество переходов
Таким же образом можно рассчитать стоимость подписчиков, для этого нужно заменить количество переходов, на количество новых подписчиков.
- Количество лидов (Leads).
Показывает количество потенциальных клиентов компании, полученных с помощью соц сетей.
- Стоимость одного лида (Cost Per Lead, CPL).
Легко посчитать, когда менеджеры обрабатывают заявки не выводя лида из социальной сети. Формула:
CPL=Сумма расходов/Число лидов
Теперь о цифрах
Сказать, какие конкретно показатели должны оцениваться в любой ситуации. Выбор метрик зависит от специфики бизнеса и целей маркетинговой или SMM кампании. Также, важно помнить, что первым делом нужно изучить как работают конкуренты, боли ваших клиентов, изучить данные по отрасли и региону и провести другую аналитику.
Обычно для эффективного анализа текущей маркетинговой или смм стратегии достаточно 5 показателей - трафик на площадку, конверсия в лиды, прирост подписчиков, охват, Engagement Rate. Этого хватит, чтобы оценить кампанию и подкорректировать ее в случае неудовлетворительных результатов.
А вот и обещанная таблица с шаблоном для расчета метрик и оценки эффективности со всеми показателями, которые мы с вами сегодня обсудили. Enjoy!