Ответ на публикацию газеты «Коммерсантъ» от 26.02.2019. Приложение «Юридический бизнес»
Навязла в зубах тема осмысленного подхода к маркетингу профессиональных услуг. Область знания и профессиональной деятельности крайне специфическая, и, на мой взгляд - самая не простая область маркетинга из всех возможных.
Преодоление инертности мышления профессионалов, оказывающих услуги, завершается обычно тем, что коллеги, чаще всего, просто смиряются с неизбежностью настойчивости и воспринимают результаты маркетинговой деятельности как случайные или полученные неизведанным, сказочным путем. Конечно же, приятно считать любой положительный результат своим или случайным.
Широко распространено мнение о бессмысленности любой маркетинговой работы в области профессиональных услуг. Главное – связи партнеров и рекомендации. Упомянутая выше статья в Коммерсанте – не исключение. Сторонников этой идеи довольно много, в том числе, среди успешных партнеров и топ-менеджеров компаний. Зачастую, в необходимости регулярной маркетинговой работы их не убеждает ни личный опыт, ни результаты исследований. Хождение по кругу «Друзей и Родственников Кролика» (Алан Милн, «Винни Пух и все, все, все») принимается как единственный или предпочтительный путь по причине максимальной простоты и управляемости. Никто не берет во внимание, что именно с помощью воскресной школы и газеты «Искра» удалось перевернуть сознание огромной страны.
Простых и быстрых решений в маркетинге профессиональных услуг, действительно, меньше, чем в любой другой. Многое зависит от личности каждого профессионала, от его профессиональной компетенции, навыка делиться знаниями и работать в команде. Тем не менее, закономерностей функционирования и развития общества, социальных групп и отношений никто не отменял. Также как каждое утро наступает рассвет, а вечером – закат, так работают и закономерности в общественной жизни. Маркетинг профессиональных услуг – это командная работа. Функция маркетинга здесь, как ни в одной другой сфере является комплексной и требует от маркетолога высочайшей профессиональной квалификации и понимания сути бизнеса и профессии.
Не буду оригинальной и использую понятие «интегрированные коммуникации» для описания базового принципа маркетинга профессиональных сервисов. К сожалению, понятие используется «всуе» для обозначения множественности каналов продвижения, тогда как базово интегрированные коммуникации – это распространение одной и той же информации через все доступные каналы продвижения. Модный термин сегодня, означающий практически то же самое: «омниканальность». В этом основной смысл «интегрированности»: все каналы должны нести одну и ту же информацию о фирме, сервисах, продуктах. Пусть разными способами, но – одну и ту же.
Простейший пример: на сайте написано: «Мы говорим с клиентом на одном языке!», а в офис не дозвониться или на заявку с сайта или электронное письмо не отвечают.
Опираясь на идеологию интегрированных коммуникаций, необходимо глубоко понять и принять, что основой продвижения профессиональных услуг являются:
1. Анализ рынка
2. Информационный контент о профессионалах и сервисах
3. Сеть профессиональных контактов (сотрудники, профессиональное и бизнес сообщество).
Все знают о «постоянно меняющемся мире», но, в большинстве случаев, не учитывают этих самых «постоянных изменений» с точки зрения изменения восприятия информации и каналов ее распространения.
Сегодня мы находимся на стыке смены поколений с точки зрения особенностей восприятия информации и принятия решений. В частности, по данным исследования Legal Trends Report, 2019, выбор юриста уже сегодня клиенты делают в равной степени: как по рекомендациям знакомых, так и самостоятельно анализируя информацию об услугах и компетенциях юридических фирм в Интернет. Детальный анализ данных опроса 2000 респондентов показывает, что такое изменение в модели выбора связано со сменой поколений. Традиционные методы продвижения дают сбой именно по этой причине.
Сплошной опрос клиентов одной из лидирующих российских юридических фирм показал, что основным критерием выбора юридического партнера (94,5%) являются знания и опыт юриста в их бизнес-области, личное знакомство отметили лишь 38,9% респондентов, а рекомендации всего 17,6%. Очевидно, что изначально юрист должен где-то продемонстрировать свои знания и уже иметь репутацию эксперта в искомой предметной области и только потом включится фактор знакомств и рекомендаций (с соответствующей вероятностью).
Сколько продуктивных встреч может провести один человек в день? Не более 2-х. И это будут встречи с теми, кто уже знает о тебе. Сколько человек будет знать о тебе, если ты общаешься только с родственниками, одноклассниками и сокурсниками, не используя другие каналы? Каждый может самостоятельно построить прогрессию, взвесить свои силы и здоровье.
Несмотря на то, что основа не меняется: профессиональная компетенция и личная репутация остаются важнейшими факторами успеха, необходимо развивать принципиально новые подходы к коммуникации, обеспечивая возможность получения потенциальными клиентами информации из разных источников, постоянно расширяя круг партнеров.
Как ни странно, но до сих пор, ни топ-менеджеры, ни партнеры, сами активно использующие сайты, поисковые системы, социальные сети и мессенджеры в целях получения необходимой информации, не считают эти каналы способами продвижения своих компаний и их услуг. Тем не менее, активная работа с сайтом, блогами, социальными сетями и поисковиками сегодня – один из важных каналов продвижения. С учетом необходимости формирования репутации юристов и профессионального контента, без прямого участия их в этой работе не обойтись.
Офф-лайн мероприятия также важны: необходимо, чтобы юриста видели «живьем», иначе образ в головах потенциальных клиентов и контактов размывается, но здесь нужен взвешенный подход с точки зрения четкого определения цели: даст ли мне участие в мероприятии расширение сети контактов или репутацию? С учетом осмысленного ответа на этот вопрос и стоит принимать решение о проведении конкретного мероприятия или участия в нем.
СМИ – условно бесплатный канал повышения профессиональной известности и репутации. Не использовать его просто глупо. Вопрос в контенте. При наличии системы формирования контента внутри фирмы, появляется возможность продвижения своих тем и профессионалов, а не «игра в одни ворота». Ключевая задача маркетинга - создать такую систему и выстроить взаимодействие со СМИ в интересах фирмы.
Казалось бы, все просто, но это - кажущаяся простота. «Собака зарыта» в том, что, как правило, «продвигающая» сторона не учитывает все каналы продвижения, и, особенно те, которые, в случае профессиональных услуг, имеют максимальное значение и которыми наиболее непросто управлять.
Например, намного проще организовать взаимодействие со СМИ, провести мероприятие или поужинать с клиентом, чем выстроить коммуникацию с сотрудниками таким образом, чтобы они стали осознанными носителями позитивной информации о фирме и услугах, а уж тем более были мотивированы на общую цель. Большинство (думаю, близкое к 100%) работодателей считают, что, выплачивая зарплату и бонусы, они создают все условия для удовлетворенности сотрудников и их лояльности и не уделяют внимания внутренней коммуникации, теряя таким образом возможность управления этим каналом продвижения. Это очень похоже на воспитание детей: либо ты с ними общаешься, разделяешь радости и беды, либо они растут сами по себе с непредсказуемым для тебя результатом.
В итоге партнер или топ-менеджер продает клиенту сервис высокого качества, а сотрудники не могут это качество обеспечить по различным причинам, среди которых: не информированность, не отстроенность внутренних процессов фирмы, негативный или пассивный настрой сотрудника.
Примеров множество. Вот один из банковской практики: руководство крупного банка прикладывало огромные усилия для обучения операционистов и продавцов, не уделяя внимания внутренним процессам и коммуникациям. В итоге оказалось, что ни продавцы, ни операционисты, обладая всей информацией об услуге и имеющие мотивацию на продажу, не стремились ее предложить в большинстве случаев, поскольку им было некомфортно и сложно решать вопросы внутри банка.
Еще сложнее с тем, что каждый из сотрудников рассказывает о своей работе дома, друзьям и коллегам. Как известно, 90% информации распространяется с помощью слухов. Имея не информированных или некорректно информированных, нелояльных или пассивных сотрудников работодатель гарантировано получит жирный минус.
То же самое касается и текущих клиентов. Как правило, клиентская работа полностью на партнерах. Работа над продуктивной коммуникацией на уровне профессионалов практически не ведется. Любой вопрос эскалируется на партнера и им же и разрешается. Результатом является отсутствие профессионального роста сотрудников и, как следствие, их неудовлетворенность и низкая мотивация. Дальше – круг замыкается.
Не предмет этой статьи анализ рынка для целей формирования стратегии и ценообразования, но, стесняюсь сказать, это также функция маркетинга, как и информационно-аналитическая поддержка партнеров в их «нетвокинге». Об этом,в случае интереса, побеседуем в следующий раз.
Сухой остаток длинных рассуждений: хождение по кругу «Друзей и Родственников Кролика» - крайне затратный, низко эффективный и вредный для здоровья партнеров способ развития юридического бизнеса, если он не сопровождается регулярной и планомерной маркетинговой работой: по анализу рынка, клиентской работе, формированию уникального контента и расширению сети контактов с участием маркетолога в сотрудничестве с HR и сотрудниками фирмы. «Сказочные» и «случайные» результаты с максимальной вероятностью возникают только при интегрированном подходе.