«Amazon Prime Day» – это ежегодная акция, проводимая 15 июля и доступная только эксклюзивным клиентам Prime. С 2015 года продолжительность мероприятия увеличивалась – в 2018 году с 24 часов «Prime Day» продлился до 36-часов, в 2019 году длительность составляла целых 48 часов!
Согласно исследованию «Marketplace Pulse», победителями «Prime Day» в 2019 году стали крупнейшие известные бренды и устройства «Amazon», в то время как собственные бренды, принадлежащие «Amazon», находились в тени. Более миллиона продуктов были доступны на платформе, но по мере того, как «Walmart» и «Target» запускали свои активности, «Amazon» сместил фокус на эксклюзивные продукты и запуск новинок.
ГЕОГРАФИЯ
В 2018 году «Prime Day» проходил в 17 странах: США, Великобритании, Испании, Сингапуре, Нидерландах, Мексике, Люксембурге, Японии, Италии, Индии, Германии, Франции, Китае, Канаде, Бельгии, Австрии и Австралии. В 2019 году в «Prime Day» участвовали ещё и Объединенные Арабские Эмираты.
ТОВАРЫ
«Prime Day» сегодня – маркетинговая возможность и для других ритейлеров. Walmart, Target, eBay, Google Shopping и многие другие интернет платформы провели активности в тот же период.
В этом периоде «Amazon» совместно с певицей Lady Gaga запустили линию красоты «Haus Laboratories».
«Prime Day» — это не только продукты, продаваемые под маркой «Amazon». Напротив, вторичные продавцы совершили множество сделок на базе маркетплейса. По данным «Amazon», было продано более 2 миллиардов долларов за два дня акции. 15 июля 2019 года оказался самым большим с точки зрения продаж днём в истории «Amazon». В прошлый «Prime Day» продажи малого и среднего бизнеса на платформе превысили 1,5 миллиарда долларов за 36 часов, а в 2019 и того больше.
В США на странице «Prime Day» показывали прямой эфир с каруселью акционных продуктов. Через несколько минут после начала показа распродали все телевизоры с наиболее привлекательной ценой. Функциональность «live video stream» имитирует процесс покупки, который большинство потребителей совершали ранее с помощью «TV Shop». Затем на странице были представлены ««Amazon Devices», «Top Brands», «Trending Deals» и другие, а также сетка из пятидесяти популярных предложений. Рекомендации менялись в течение дня. На международном уровне «Prime Day» не включал в себя видео, но остальные функции, брендинг и категории были, в основном, одинаковыми.
В оба дня «Prime Day» первый пик был в 11:00, за которым следовал второй пик в 18:00.
У США и Японии было больше всего товаров, доступных в «Prime Day» - 300 000 на каждой из платформ. В Мексике и Великобритании было представлено 100 тысяч товаров, а в Германии, Индии и Испании - по 90 тысяч. В Канаде было 80 тысяч, во Франции - 60 тысяч, а в Италии и Китае - по 40 тысяч. Наименьшее количество в Австралии – всего 10 тысяч наименований.
ЦЕНА
Большинство сделок «Prime Day» были реализованы со скидками 25-50%, затем 10-25% и 50-70%. Цена продукта чаще всего составляла менее 25 долларов, далее 25-50 долларов и 50-100 долларов. Больше всего товаров со скидкой было продано в категориях электроники, одежды, обуви и ювелирных изделий, а также в категории для дома и кухни. Следующим уровнем товаров со скидкой были категории инструменты и товары для дома, здоровье, дом и уход за ребенком, спорт и отдых, промышленность и наука. Минимальные скидки отражались в категориях красота и личная гигиена, сотовые телефоны и аксессуары, автозапчасти, игрушки.
«Prime Day» включает в себя миллионы сделок по всему миру, однако многие товары остались без покупателя. Сделки в «Prime Day» имеют разную степень конверсии: например, популярные предложения были включены в домашнюю страницу, а также в потоковое видео. Многие из них были распроданы за считанные минуты. Остальные боролись за внимание, надеясь, что алгоритм поиска ранжирует их первыми, но продуктов в выдаче было слишком много, чтобы охватить их все.
Например, в «Prime Day» в Индии было представлено более тысячи новых продуктов, включая новые эксклюзивные продукты от известных брендов, а также новинки от ««Amazon Basics».
СОБСТВЕННЫЕ МАРКИ
Каждый «Prime Day» самыми продаваемыми продуктами являются устройства ««Amazon Echo» с голосовым помощником «Alexa» и устройства для чтения электронных книг «Kindle». Устройства «Amazon» появляются первыми, получают самые большие скидки и имеют сильные позиции, чтобы быть на главной странице на протяжении всего мероприятия. Этот год ничем не отличался - устройства «Amazon» были бестселлерами благодаря большим скидкам и заметному размещению.
«Amazon» запустила сотни собственных брендов под частной маркой, однако, они не получили заметного размещения по сравнению с другими товарами. Из пятидесяти предложений, размещенных на главной странице «Prime Day» в каждой стране, примерно пять были устройствами «Amazon» и только один или два принадлежали частным брендам.
Иногда алгоритм ранжирования размещал известные бренды рядом с брендами, принадлежащими «Amazon», например, чемоданы «Samsonite» рядом с чемоданами «Amazon Basics». Несмотря на это, «Samsonite» был представлен лучше на протяжении всего мероприятия и имел большую скидку, продвигаясь в топ-лист бестселлеров.
В приведенном ниже примере 7 из 48 сделок на «Amazon.com» были брендами «Amazon», 10 из 50 сделок на «Amazon.co.uk» были брендами «Amazon», а 3 из 40 сделок на «Amazon.co.jp» были брендами «Amazon».
«PRIME» - СТАТУС
В настоящее время «Amazon» насчитывает более 100 миллионов участников программы «Prime» по всему миру, и «Prime Day» — это событие, которое ежегодно увеличивает количество участников, но также оно является одним из главных преимуществ программы. Например, после «Prime Day» 2018 компания заявила: «Amazon был рад приветствовать больше новых участников Prime 16 июля, чем в любой другой день в истории Amazon».
КОНКУРЕНЦИЯ
Конкурирующие ритейлеры воспользовались огромным эффектом ореола «Prime Day», в результате чего увидели рост продаж по сравнению с обычным днем в июле. Тем не менее, для дальнейшего роста они будут вынуждены в будущем сделать больше, чем полагаться на эффект ореола и анонсирование в интернете.
Как сам «Amazon» так и большинство конкурентов проводили специальные рекламные акции онлайн и офлайн до и во время мероприятия. Например, большинство ритейлеров использовали социальные сети для анонсирования предстоящих событий.
В своем письме к акционерам за 2015 год Джефф Безос сказал, что компания хотела бы, чтобы ««Prime Day» был настолько огромной ценностью для вас, как для покупателя, что вы почувствовали бы полную свою безответственность, не став частью этой программы». За последние пару лет другие интернет-магазины усилили свою активность, внедрили быструю доставку, легкие возвраты и расширенный ассортимент. Лидером среди них является «Walmart», который теперь может похвастаться такими же возможностями доставки на следующий день, как и «Amazon», а также десятки миллионов продуктов, доступных в Интернете. «Walmart» пытается предложить равную ценность без членского взноса, что делает участие в «Prime» уже не безответственным, как того хочет Джефф Безос.
ИТОГИ
В этом году в «Prime Day» сотни других интернет-магазинов начали свои собственные мероприятия по продажам, и, согласно предварительным оценкам в совокупности, все они отметили значительный рост продаж. «Prime Day» раньше был о статусе и о ценности «Prime». Вот почему «Prime Day» в этом году так много внимания уделял слову эксклюзив.
«Prime Day» больше не является промо акцией для случайных продуктов на бесконечной полке продуктов. «Amazon» хочет предложить эксклюзивные продукты и запуски, товары, которые покупатели не могут найти в другом месте.
Последующие пять лет «Prime Day» будут сосредоточены на том, чтобы доказать покупателю необходимость иметь статус «Prime». В этом цель заявленная «Amazon».
© Marketplace Pulse 2020