Ритейл уже немыслим без собственного производства: кроме возможности уйти от ценовых войн оно дает неограниченный простор для творчества и маркетинга. Подходы к собственному производству у разных торговых сетей отличаются. Одним лучше удается работа с мясными полуфабрикатами, другим – с салатами. В этом обзоре мы рассмотрим кейсы сетей Selgros и «Семья».
Selgros: полуфабрикаты для b2b-партнеров
Сеть Selgros открывает мясные цеха почти в каждом магазине и занимается производством охлажденного мяса, полуфабрикатов и готовых продуктов – колбас, сосисок, котлет, причем не только для конечного потребителя, но и для профессиональных клиентов. Основные b2b-клиенты мясного производства – небольшие розничные сети, отдельные магазины и предприятия HoReCa – кафе, рестораны, гостиницы.
Работа с b2b-партнерами имеет свою специфику. «У профессиональных клиентов совсем другие потребности, чем у обычных покупателей, – рассказывает директор по закупкам продовольственных товаров сети Selgros Сергей Егоров. – Их не волнуют бренды, эмоциональные истории и легенды, которые обычно ритейлеры продают конечному потребителю. Важны два основных показателя – качество и сервис. Цена тоже важна, но до определенного предела, не в ущерб первым двум условиям. Чтобы понять, что предлагать такому клиенту, надо четко определить круг его потребностей».
Заказчики Selgros сегментируются по потребностям:
- охлажденные полуфабрикаты;
- готовая продукция;
- персонализированные и готовые решения.
С каждым клиентом определяются конкретные артикулы и необходимые объемы, разрабатывается продукт, утверждаются планы сотрудничества. Обязательным пунктом является регулярный контроль результатов совместной работы.
Продукция первого направления – охлажденные полуфабрикаты – востребована во всех b2b-каналах. «В охлажденных полуфабрикатах очень важен контроль всей цепочки производства – от сырья до готовой продукции, – рассказывает Сергей Егоров. – Поэтому создан базовый ассортимент продуктов, технология приготовления которых уже четко отработана. Но для крупных клиентов можно изменить рецептуру и создавать уникальные продукты».
Готовая продукция востребована в гостиницах (колбаса и мясные деликатесы на завтраки), ресторанах (дожаривание, мясные нарезки, холодцы), магазинах небольших сетей.
Готовые решения – сэндвичи, бургеры, упакованные обеды. Совместно с клиентами разрабатываются индивидуальные готовые блюда, например, рулька свиная в пиве для сети ресторанов.
Есть и комплексные готовые решения: на территории торговых центров Selgros работают собственные кафе, где предлагается продукция, изготовленная в мясном цехе, – бургеры из мясного хлеба, колбаски, хот-доги и прочее, а в ТЦ «Котельники» создан ресторан с мясным меню.
За счет развития «мясного» предложения удалось существенно нарастить долю b2b-клиентов: к февралю 2020 года через b2b-каналы продается 20% продукции всего собственного производства сети Selgros.
«Семья» наращивает фреш-предложение
Тренд на здоровое питание стал основой проекта «фреш-салаты» сети «Семья» (г. Пермь).
Как рассказала руководитель направления ультрафреш сети «Семья» Ольга Бочебарова, правильный фреш-салат – это продукт без консервантов, с коротким сроком годности, в индивидуальной упаковке с одноразовой вилкой для возможности перекусить в любом месте, приготовленный из сезонных плодов, с максимальным содержанием полезных веществ, разделенный на порции, рассчитанные на одного человека (120–250 г).
Линейку фреш-салатов запустили в 2016 году и поняли, что потребитель Перми очень консервативен: несмотря на акции и дегустации, новые салаты не покупались.
Тогда начали активно продвигать их в социальных сетях, нацеливаясь на молодую аудиторию и людей, интересующихся ЗОЖ. Постепенно дело двинулось, продажи стали расти.
Если за 2017 год салатов со сроком годности 6–12 ч. было продано на 0,8 млн руб., то в 2019 году – уже на 3,2 млн руб. Товарооборот фреш-салатов в 2019 году вырос: в рублях – на 166,6%, в штуках – на 107,2%.
Категория стала самой быстрорастущей в сегменте салатов. Высокая динамика продаж связана, во-первых, с изменением потребительских предпочтений (мода на свежее и полезное с годами только возрастает), во-вторых, с расширением линейки фреш-салатов: в 2017 году ассортимент категории включал 10 SKU, в 2018-м – 18 SKU, в 2019-м – 26 SKU. План на 2020 год – увеличить линейку до 35 SKU, объем продаж – до 7,9 млн руб.
Если в 2016 и 2017 годах маржинальность категории была близка к нулю, то к началу 2020 года она составляет 15%.
Расширяя фреш-предложение, сеть запустила натуральные соусы без консервантов и усилителей вкуса сроком годности 72 часа. Линейка включала в себя 6 SKU самых популярных вкусов. Как рассказала Ольга Бочебарова, лидер продаж этой категории – соус песто. Но соусы тоже стали продаваться не сразу: первый опыт – выпуск соусов в упаковке по 100 г – оказался неудачным, продукция больше списывалась, чем продавалась. Пришлось всю линейку вывести из ассортимента. Но неожиданно покупатели стали искать и спрашивать эти соусы, тогда их вернули, но уже в упаковке по 40 г, и такая порция оказалась более востребованной.
Развитию направления «ультрафреш» способствует собственное кафе с открытой кухней, где происходит доготовка блюд, полученных с фирменного производства (собственное производство сети является отдельным бизнесом – это компания и СТМ «Смак»). Повар кафе в процессе приготовления рассказывает покупателям о полезных свойствах продуктов и особенностях блюда.
Развивается новый формат сети – в 2019 году открыт первый магазин «Семья Fresh», в ассортименте которого преобладают готовые продукты собственного производства. В остальных магазинах проведен ребрендинг зон общепита.
Продвигать продукты СП помогают дегустации. «Очень важно давать возможность покупателям пробовать нашу еду, – считает Ольга Бочебарова. – Кроме проведения традиционных дегустаций в торговой точке, недавно запустили новый проект – клуб дегустаторов. Группа клуба зарегистрирована в соцсетях, на странице группы объявляются дегустации, и можно поделиться впечатлением. Все члены клуба получают в гипермаркете продукт для домашней дегустации, на который потом пишут отзыв. В группу входят многие активные люди Перми, например, известная всему городу тренер по плаванию в холодной воде Лариса Попова. Отзывы таких людей вызывают большое доверие.
Клуб встречается не только виртуально, но и реально, в зоне кафе магазина, где за чашкой кофе обмениваются мнениями, дегустируют, узнают что-то новое о продуктах. Общение в клубе вызывает буквально взрыв продаж дегустируемых категорий».
Сеть «Семья» планирует в ближайшее время увеличить пенетрацию категории «ультрафреш» в чек до 15% за счет широкого ассортимента и активного продвижения фреш-продукции собственного производства.
Кейсы сетей «Велмарт», «Командор», «Караван», X5 Retail Group и «Ашан» мы рассмотрим в будущих публикациях.
Валерия Миронова, Retail.ru
Материал создан по следам мероприятия II конференция "Собственное производство как конкурентное преимущество торговой сети"
ПРОДЭКСПО-2020
Теги: собственное производство selgros семья
Статья относится к тематикам: Retail, Автоматизация торговли: ПО, кассы, сканеры, весы, Лояльность в ритейле, Марка. Бренд, Маркетинг и экономика торговли, Практика, FMCG, продуктовый ритейл, алкоголь, Фастфуд, фудкорты и сетевые рестораны, Собственная торговая марка. IPLS. Контрактное производство, Создание атмосферы магазина, Автоматизация на 1С
Источник: Retail.ru
Подписывайтесь на наш канал в Telegram и Яндекс.Дзен , чтобы первым быть в курсе главных новостей Retail.ru