Японцы — мастера по созданию всяких милых и странных созданий, а еще прекрасные маркетологи. Так что одержимость маскотами, охватившая Японию в 21 веке — вполне закономерное явление. В чем же особенность японских маскотов, какими они бывают и «как работают»? Давайте разбираться.
Вообще маскот, или «персонаж-талисман» — это любой узнаваемый персонаж, олицетворяющий собой некий коллектив, мероприятие или бренд. Самый яркий и очевидный пример для наших реалий — это, например, талисманы Олимпиад или Чемпионата мира по футболу.
Однако в Японии использование маскотов вышло далеко за рамки спорта и брендов, приобретя неслыханные масштабы. Особенно ярко это явление можно заметить на примере «юру-кяра».
Слово «юру-кяра» образовано от прилагательных ゆるい (юруи) – несерьезный, болтающийся, простой, легкомысленный, и キャラクター (кяракута) – персонаж (от англ. Character). Этот термин придумал и начал активно пиарить в 2000 году иллюстратор Миура Дзюн, назвав так туристических маскотов, олицетворяющих определенную префектуру или город.
Однако огромная популярность и распространение юру-кяра началось в 2007 году с оглушительного успеха «Хиконяна» — маскота замка Хиконе, которого создали в честь 400-летие со дня основание замка. Этот очаровательный персонаж основан на легенде, связанной с замком — согласно ей, когда-то владетельный князь-даймё из рода Ии укрылся от дождя под деревом, но тут появился белый кот, который заманил князя в храм. В это время молния ударила в дерево, и человек оказался спасённым благодаря коту, образ которого стал символом удачи. А рогатый шлем на котике – реальный военный доспех князей рода Ии, оригинал которого хранится в музее замка Хиконэ.
Хиконян обрел громадную популярность и уже в первые годы после создания принес родному городу и префектуры миллионы йен чистой прибыли на привлечении туристов, проведении мероприятий и продаже всевозможных сувениров с котиком. Эту волну тут же подхватили и другие, бросившись создавать милых персонажей для своих префектур и городов в надежде повторить успех. У кого-то получилось, у кого-то не очень, но так или иначе наличие маскота для города всегда идет скорее в плюс, чем в минус, так что в итоге практически все населенные пункты Японии обзавелись таким.
Основные требования, которым должен соответствовать маскот:
•Должен передавать любовь и привязанность к местности или компании, которую представляет
•Обладать индивидуальностью, быть несколько неловким и неуклюжим («юруй»)
•Должен быть непринужденным, легкомысленным, славным и привлекательным
Впрочем, некоторые известные маскоты играют не на «каваи», а на эпатажности, например, «маленький мужичок» (chicchai ossan) города Амагасаки префектуры Хёго, изображающий милого японского алкаша средних лет — согласитесь, внимание он точно привлекает, и любопытство вызывает.
В целом дизайн туристических юру-кяра (их еще называют «готоку кяра») как правило придуман не просто так, а с учетом специфики местности, которую он представляет — например город Нарита, где находится международный аэропорт, представляет Унари-кун — полусамолет-полуголубь, а Тиба-кун, представляющий префектуру Тиба, в профиль напоминает очертания этой префектуры.
Маскоты есть не только у городов и префектур, но и у различных учреждений — как государственных и общественных, так и коммерческих. Например, Пипо-кун представляет Токийскую полицию аж с 1987 года. Его имя образовано от слов people (люди) и police (полиция), и создан он был с целью повышения доверии к полиции в том числе и среди детей.
С Пипо-куном выходят милые короткие мультики, например, про правила дорожной безопасности — просто и наглядно, также он участвует в разных мероприятиях, а плакаты с ним можно увидеть порой в полицейских участках. Отличная идея смягчить образ полиции, чтобы дети, например, не боялись обращаться к ним за помощь.
Вот такой мультик, например
А вот кэнкэцу-тян (Kenketsu-chan, 献血 - донорство крови) — официальный символ донорства крови, созданный Министерствоv здравоохранения, труда и социального обеспечения Японии. Это маленькая пикси (pixie - воображаемое маленькое создание) с большими сияющими каплями крови на месте ушей, у неё даже есть интернет-сайт.
Интересно, что, когда в центрах крови мало доноров, ушки Кэнкэцу-тян уменьшаются, к нормальному размеру они возвращаются, когда приходит больше доноров.
В качестве примера коммерческого маскота можно назвать Домо-куна, который представляет крупнейшую японскую телекомпанию NHK. Он вылупился из яйца, напоминающего овальные кольца логотипа NHK, созданного в 1995 году. Ролики с ним и другими героями из мира Домо-куна крутят на канале в перерывах между шоу и рекламой. По сюжету он живет в пещере вместе со старым мудрым кроликом по имени Усадзий.
Рождение Домо-куна
«Материальные» воплощения юру-кяра активно участвуют различных мероприятиях. Например, с 2010 проводится ежегодный конкурс «Юру-кяра Гран-при», в котором участвуют более полутора тысяч маскотов. Путем всеяпонского голосования выбирается лучший маскот года в трех категориях: туристический маскот гототи-кяра, коммерческие коммерческие/брендовые юру-кяра и иные маскоты. Победители прошлых лет в дальнейшем не могут занимать места, уступая место новичкам.
В рамках мероприятия уже поставлено 2 рекорда Гиннесса: 27.01.2013 маскоты, в количестве 141, поставили рекорд Гиннесса по синхронному танцу в течение пяти минут, причем менее 5% участников сбилось с ритма. Рекорд удалось поставить с третьей попытки. В тот же год поставлен рекорд по самому большому скоплению маскотов – 376 маскотов собралось на 4 ежегодном саммите юру-кяра в Ханю.
То самое видео с танцем, поставившим рекорд Гинесса
Чем занимаются маскоты? Да кучей всего, на самом деле. Они презентуют родной край посредством ведения блогов, съемок в рекламе, образовательных и познавательных роликов, участвуют в развлекательных и общественных мероприятиях, различных официальных встречах, разбавляя их скучный официоз, встречаются с населением, в том числе и подбадривая в трудные времена, наносят официальные визиты в другие префектуры и даже другие страны. По сути, они нужны, чтобы создать яркий и цельный образ места или организации, которую представляют, благодаря им бренд должен ассоциироваться у людей с чем-то милым, ярким, приятным и запоминающимся.
Успешнейший пример использования туристического юру-кяра — мишка Кумамон из префектуры Кумамото, созданный в в 2010 году в рамках кампании Kumamoto Surprise (яп. くまもとサプライズ, кумамото сапурайдзу) с целью привлечения туристов после ввода в эксплуатацию сети железных дорог Кюсю-синкансэн.
С другой стороны, далеко не все маскоты «выстреливают», а их стремительно растущее количество и вовсе вызывает у маркетологов тревогу — все чаще получается, что за обилием маскотов теряется их назначение — привлекать внимание и создавать в сознании людей четкий образ. Появляется все больше местечковых персонажей, в создание которых вложены деньги и силы просто потому что «у всех они есть, нам тоже нужен», но в итоге про их существование никто толком не знает и эффекта они не приносят. Хотя успех тех их юру-кяра, что оказались наиболее удачными, впечатляет, так что у этой концепции определенно есть будущее!