Бешеные танцы. Хит Old Town Road. Сумасшедшие эксперименты. Что их объединяет? Всё это происходит в TikTok, соцсети с короткими роликами. Её называют «характерной соцсетью поколения Z». И именно поэтому TikTok – это отличная площадка для продвижения брендов B2C. Не так давно e.l.f. Cosmetics запустила кампанию с хэштегом #eyeslipsface. Они предложили аудитории Tiktok показать своё мастерство макияжа за 15 секунд. И под определённый трек. Результат был потрясающий – видео с призывом посмотрели 2,5 миллиарда раз за две недели! И оно запустило волну из 3 миллионов видео. Внушительно. Но это только часть того, что соцсеть может вам предложить.
Разберёмся с теорией
TikTok: что это вообще
Это социальная сеть, где люди постят короткие видео, часто с наложенной музыкой. Здесь особенно популярны танцы и пение под фанеру. В 2018 году в TikTok объединился с сервисом Musical.ly, фишкой которого были как раз ролики «Смотрите, как круто я открываю рот под этот шикарный трек». И фанатам сервиса пришлось переехать на новую платформу.
Зачем люди идут в TikTok
Приложение TikTok помогает пользователям расслабиться и высвободить свою игривую сторону. В отличие от других соцсетей, здесь пользователи не создают идеализированную версию себя. Наоборот, они используют свою придурь, исполняют модные танцы с друзьями и участвуют в однодневных трендах типа рисования носом (ага, и такое бывает). Самые известные авторы на этой платформе – странноватые, их контент – жизненный. Но, главное, они там настоящие, искренние.
Насколько он популярен?
В прошлом году TikTok получил мировое признание: более миллиарда загрузок и около 800 миллионов активных пользователей в месяц. Из них 40% – аудитория от 16 до 24 лет. Мировые бренды нередко используют TikTok. Но делают это поверхностно. Это неправильно. Вы работаете не с партнёрами, а с клиентами? И ваша аудитория – люди до 25 лет? Значит, продвижение в этой сети должно лежать в основе вашей стратегии контент-маркетинга. Но не стоит думать, что если ваши клиенты более возрастные люди, то в соцсети вам делать нечего. TikTok – молодая платформа и ко времени, когда она окончательно закрепится, нынешняя молодежь станет вполне платежеспособной! Поэтому заходить лучше сейчас, пока это не сделали конкуренты.
Почему ваш бренд должен прийти в TikTok
Его невероятно лояльные и активные пользователи делают соцсеть особенной. В среднем они заходят в приложение 8 раз в день и задерживаются там каждый раз на 5 минут. Это намного дольше, чем в Instagram или Snapchat.
Уровень вовлечённости здесь нереальный. У всех авторов фанаты очень лояльные. Дреа Ноубест, тиктокер с 4 миллионами подписчиков.
Бренды, которые подходят к продвижению в TikTok серьёзно, получают восхитительные результаты. В той же кампании #eyeslipsface приняли участие известные люди: например, Риз Уизерспун и Эллен Дедженерес. При этом компания не заплатила им ни копейки, ни цента. Они сами решили подхватить волну. Более того, 15-секундный клип, который запустил хэштег, стал настолько популярным, что e.l.f. Cosmetics выпустила официальный сингл, который быстро подхватили музыкальные сервисы. На него даже сняли клип. О такой виральности мечтает каждый маркетолог. Но 99% лишь мечтают. А e.l.f. воплотила это в реальность, благодаря исключительным пользователям TikTok.
Где бренды ошибаются
Вы не добьётесь такого потрясающего результата, если не адаптируете свою кампанию под уникальные нужды TikTok. И сюда не входит то, что большинство маркетологов делает на платформе – закидывание контента из других соцсетей. Они зря ждут, что здесь он зайдёт так же, как в Instagram или Facebook.
TikTok – это противоположность Instagram в важном аспекте. В Instagram выставляется безупречная, лучшая жизнь, а TikTok – он такой настоящий, такой необработанный. Эван Хоровитц, СЕО агентства, которое запустило кампанию e.l.f. Cosmetics.
Отполированные видео студийного качества несовместимы с платформой, на которой доминируют ролики подростков, которые в спальне поют под фанеру. Может быть, это и пугает маркетологов – проверенные стратегии из Facebook, Instagram и даже Twitter здесь не работают. Но этот барьер, который останавливает других, может стать вашим батутом. Изучите платформу, поймите, что нужно её аудитории – и взлетайте к небесам популярности.
Как стать успешным в TikTok
Вам нужны только подготовка и желание поэкспериментировать. Вот ваш план пути к успеху:
1. Проведите исследование
142-летняя газета Washington Post и TikTok – почти лёд и пламень. На первый взгляд. Да, аудитория газеты – это люди 40+. Молодёжь её не читает. Но сотрудник WP Дэйв Йоргенсон смог сделать аккаунт издания трендовым. Он внимательно изучил платформу и предложил начальству здесь продвигаться.
Он действительно пришёл ко мне с кучей результатов исследований, мы долго говорили, и меня сразу поразило, с какой страстью он описывал это. Мишель Жакони, начальница Йоргенсона.
Изучив всё, он решил снимать клипы о работе газеты в жанре мокьюментари. Как в сериале «Офис».
Всё поколение Z растёт, постоянно пересматривая «Офис». Я думаю, есть что-то такое в тоне сериала, что им нравится, и я пытаюсь воссоздать это в TikTok. Такой же стиль, приближение и другие штуки. Это действительно хороший способ войти в доверие к молодёжи или повысить узнаваемость бренда. Дэйв Йоргенсон
Его тяжёлая работа окупилась. Аккаунт Washington Post Дэйв создал в мае 2019 года. Сейчас у него 374 тысячи подписчиков. И он уже собрал больше 19 миллионов лайков. Неплохо для серьёзной газеты! Если даже у них получилось, значит, и вы сможете.
2. Используйте инфлюенсеров
Так как TikTok любит искренность, брендам нужно заслужить доверие аудитории на платформе. Это можно сделать, например, через привлечение известных тиктокеров.
Реклама с инфлюенсерами позволяет брендам продвигаться через кого-то, кого нишевое сообщество ежедневно видит, с кем взаимодействует и кому доверяет. Джоэль Мэттью, президент Fortress Consulting Group.
Сеть ресторанов Chipotle скооперировалась с тиктокером @itssadowski, чтобы создать микроскетч с его персонажем «мамой Пенни», которая паникует, потому что не знает, как приготовить буррито для своей подруги. (Решение там простое – заказать его у Chipotle и скрыть улики). Сюжет, конечно, глупый – но если 275 тысяч лайков под видео что-то значат, ролик явно зашёл среди аудитории Chipotle.
Как найти инфлюенсеров в TikTok? Погуглите. Или используйте бесплатные инструменты поиска. Или обратитесь в агентство. Например, наше.
Кстати, мы подробно писали о работе с инфлюенсерами в Instagram. В статье есть советы, которые подойдут и для TikTok
3. Анализируйте метрику
TikTok предлагает детализированную аналитику для всех Pro-аккаунтов. Перейти на Pro можно бесплатно и за пару кликов, выбрав эту опцию в настройках. Зная все показатели постов и своего аккаунта, вы быстрее найдёте контент, который заходит на вашу аудиторию. И тот, что совсем не вызывает восторга. Не забывайте регулярно оценивать свой контент.
4. Запустите рекламу в TikTok
Хоть Россия и не приоритетное направления развития TikTok, но у нас есть московский офис, который отвечает за соглашение между рекламодателями и соцсетью. Инструменты, которые доступны для продвижения пока что ограничены и зачастую меняются, но они могут дать неплохой толчок для успешных кампаний. Посмотрите на результаты Сбербанка или Авито! Правда, чтобы разобраться во всем вам потребуется немаленький бюджет и много времени для понимания работы механизмов продвижения в TikTok.
Наладьте связь с поколением Z
Бум TikTok пришёлся на 2019 год, соцсеть стала успешной, так что она явно задержится на какое-то время. Супервовлечённые пользователи платформы – это идеальная аудитория для брендов B2C, которые хотят заполучить молодых клиентов. Если это вы – быстрее доставайте смартфон и идите в TikTok – часики тикают.