Телевизионный рынок в России вступил в период значимых перемен, которые вызваны целым рядом технологических новшеств в сфере телевещания и распространения видеоконтента, а также новыми регуляторными нормами. Эти факторы в свою очередь оказывают влияние на экономику отрасли, побуждая игроков рынка искать способы адаптации бизнеса к складывающимся условиям. Происходящие изменения настолько существенны, что затрагивают интересы всех участников видео- и телевизионного рынков – от традиционных вещателей до производителей различных видов контента, – и формируют новый ландшафт отечественной телевизионной отрасли.
К основным факторам обновления телевизионного рынка в нашей стране относится прежде всего завершение внедрения системы цифрового эфирного вещания, обеспечившего доступ практически всего населения к 20 бесплатным телеканалам. Очень мощным фактором, оказывающим влияние на рынок, стало появление многочисленных наложенных на Интернет (OTT) видеосервисов. Конкуренция в этом сегменте сильна, так как в нем присутствуют такие мощные глобальные игроки как Netflix и Amazon, а также наращивают активность традиционные телевещатели, равно как и операторы платного ТВ. Дополнительную сложность складывающейся ситуации придает диверсификация источников видеоконтента: если ранее контент для телевидения производился вещателями (телеканалами) или по их заказу, а также кинопроизводителями, то теперь кино- и видеопроизводством занялись владельцы OTT-сервисов, и все большую роль играет контент пользователей социальных сетей.
Все это приводит к усилению внутриотраслевой конкуренции, а также конкуренции между представителями телевизионной отрасли и участниками новых информационных экосистем.
Цифра в эфире
Эксперты единодушны в том, что большое влияние на развитие отрасли оказало внедрение в России цифрового эфирного ТВ, завершившееся 14 октября 2019 года.
Заместитель главы Минкомсвязи РФ Алексей Волин считает, что характерной чертой текущего состояния рынка является обострение конкуренции между телеканалами вследствие цифровизации эфирного телевещания. «Особенно сложно приходится региональным каналам, потому что в результате цифровизации эфира они лишились сетевого партнерства с федеральными каналами. Конечно, появление региональных врезок в федеральном цифровом эфире телекомпании «Общественное телевидение России» (ОТР) несколько смягчило ситуацию, однако этими врезками может воспользоваться только один канал в каждом субъекте федерации. Кроме того, выяснилось, что лишь у 29 региональных каналов достаточно собственного контента, чтобы заполнить те пять часов, которые им предоставлены в федеральном эфире ОТР. У остальных регионалов столько контента нет. Поэтому, на мой взгляд, региональным каналам нужно как-то договариваться между собой об обмене контентом, чтобы обеспечить заполняемость федерального эфира. Еще один шаг навстречу региональным вещателям – введение обязательной трансляции операторами платного ТВ во всех средах передач муниципальных телеканалов на 22‑й программной позиции. Нормативная база по «22‑й кнопке» почти готова, и с начала 2020 года стартует проведение конкурсов среди муниципальных каналов на размещение в 22‑й программной позиции сетей платного ТВ. Конкуренция между федеральными каналами тоже обострилась, так как теперь у всех 20 из них одинаковые возможности по охвату телеаудитории», – пояснил Алексей Волин, выступая на ежегодном бизнес-форуме, организованном АО «Первый канал. Всемирная сеть» (ПКВС).
Генеральный директор Национальной ассоциации телерадиовещателей (НАТ) Александр Широких отметил, что некоторые региональные телеканалы уходят из аналогового эфирного вещания, что связано с массовой миграцией аудитории в «цифру». При этом он сообщил, что НАТ собирает заявки от региональных вещателей на продолжение аналогового вещания после августа 2020 года (срок истечения действующих разрешений), что говорит об их намерении продолжать вещание в «аналоге» и о том, что они видят целесообразность такого вещания.
Генеральный директор АО «Медиаскоп» (Mediascope) Руслан Тагиев отмечет, что в момент перехода на цифровое эфирное наземное вещание в крупных городах не произошло каких-либо существенных изменений аудитории федеральных телеканалов, но в малых городах и селах картина телепотребления совсем иная. «Данные о телепотреблении в небольших населенных пунктах пока не с чем сравнивать, так как ранее – в «аналоговую эру» – исследования аудитории в таких населенных пунктах не проводились, они начались только в 2019 году. Но описать новую картину уже можно. В малых городах и селах России живет ровно половина населения страны, около 70 млн человек. В этих населенных пунктах семьи больше, чем в крупных городах, в них больше детей. Поэтому здесь важное значение имеет телеконтент для семейного просмотра. Это видно и по первым результатам измерений. Например, телеканал «Карусель» в малых городах по показателям охвата аудитории входит в пятерку ведущих телеканалов. Кроме того, время телесмотрения тут значительно больше, в том числе среди молодежи. Выявленные различия потребуют изменения методики телеизмерений. Как дальше будут проводиться измерения аудитории – отдельно по крупным и малым населенным пунктам или общим итогом, будет зависеть от позиции заказчиков, то есть федеральных телеканалов и рекламодателей», – сказал Руслан Тагиев.
Вице-президент Ассоциации кабельного телевидения России (АКТР) Михаил Силин также говорит о влиянии цифровизации телевизионного эфира на рынок. «Переход на цифровое эфирное вещание очень сильно повлиял на телерынок. В связи с этим особое значение приобретают новые сервисы. В частности, многие телеканалы внедряют вещание в Интернете посредством запуска OTT-сервисов. Однако этому может помешать законодательство. Например, готовящийся закон о едином поставщике контента для интернет-вещания способен разрушить рынок, так как операторы потеряют право самостоятельно распространять, например, обязательные муниципальные каналы на «22‑й кнопке», – считает Михаил Силин.
Но по словам Алексея Волина, этого не должно произойти: «Законопроект, о котором идет речь, касается только OTT-сервисов, но никак не изменит обязанности и права операторов кабельного ТВ распространять программы обязательных каналов, в том числе на 22‑й программной позиции. Более того, обсуждается внесение в этот законопроект положения о праве телеканалов вещать в Интернете самостоятельно с собственных платформ».
Новый рынок и платное ТВ
Влияние новых условий работы следует учитывать всем игрокам телевизионного рынка – и эфирным вещателям, и операторам платного ТВ.
По оценке Алексея Волина, сейчас каждому из федеральных каналов следует уделить особое внимание формированию собственного лица: «Это нужно делать в том числе за счет новых сервисов (самостоятельно или в партнерстве с операторами платного ТВ) – OTT, видео по запросу, отложенный просмотр и др. Также требуется изменить подход к приобретению прав на контент: нужно отказываться от приобретения прав только на эфирный показ в ограниченное время и переходить к покупке прав на показ во всех средах. Традиционная рекламная модель на ТВ скоро уступит место нативной, то есть встроенной в контент рекламе, которая будет восприниматься зрителем как интересный поворот сюжета. Это существенно изменит рекламный рынок, так как телеканалы сами смогут производить нативную рекламу лучше, чем кто-либо, чем специализированные рекламные студии».
На взаимовлияние OTT-сервисов и платного ТВ обращает внимание глава European Audiovisual Observatory (EAO) Жиль Фонтен. «В Европе линейное платное кабельное ТВ занимает около 33 % рынка платных видеоуслуг, тогда как подписная модель сервисов видео по запросу (SVoD) приносит только около 13 % всех доходов в этом сегменте. Однако темпы роста рынка SVoD в денежном выражении значительно выше – 40 % в год против 2,3 % рынка кабельного ТВ. То же касается количества подписчиков: за последние 5 лет подписчиками платного ТВ стали 7 млн новых пользователей, а сервисов SVoD – 60 млн. Главную роль в этом процессе играют такие поставщики услуг видео по запросу как Netflix и Amazon, которые совокупно имеют больше пользователей, чем любой европейский оператор платного ТВ и занимают 3/4 рынка SVoD в Европе. На этом фоне наблюдается тенденция отказа абонентов от услуг платного ТВ в пользу SVoD, и уже сейчас в некоторых странах больше пользователей видео по запросу, чем абонентов линейного кабельного телевидения. На мой взгляд, тенденция отказа от услуг платного ТВ будет несколько нивелироваться за счет развития сотрудничества между игроками рынка OTT и операторами линейного платного вещания. Это сотрудничество представляется взаимовыгодным: OTT-сервисы получают доступ к большому количеству людей, уже пользующихся видеоуслугами, а операторы платного ТВ могут сохранить и нарастить абонентскую базу за счет расширения спектра услуг», – полагает Жиль Фонтен.
Директор департамента ТВ и контента J'son & Partners Consulting Дмитрий Колесов описал влияние новых сервисов и цифровизации эфира на сегмент платного ТВ. «Сейчас в мире наблюдается новый тренд в области механизмов распространения видеоконтента: формирование экосистем единой подписки на электронные услуги. Например, Amazon за $100 в месяц предлагает посетителям интернет-портала доступ к разнообразному контенту. При этом для Amazon такая подписка – лишь способ повышения лояльности пользователей основной услуги – интернет-торговли. Такой подход может сильно ослабить традиционное платное ТВ. Что касается России, то цифровое эфирное вещание является серьезнейшим конкурентом прежде всего для спутникового ТВ, абонентская база которого в перспективе будет уменьшаться. Бесплатное эфирное ТВ продолжит удовлетворять массовый спрос на телесмотрение. Сейчас линейное ТВ смотрят более 90 % населения России. Совсем не смотрят телевидение только 1,7 млн человек, или 660 тыс. домохозяйств в крупных городах, что составляет 4,3 % их жителей. В целом для платного ТВ средний доход от одного абонента в месяц (ARPU) в 2019 году составил около 200 рублей и вряд ли можно ожидать его заметного роста. Рынок платного ТВ в нашей стране, объем которого по итогам 2019 года равен 102 млрд рублей, в ближайшей перспективе будет расти с темпом не более 1‑2 % в год. Причем этот рост будет обусловлен не увеличением абонентской базы, а повышением тарифов ведущими операторами, такими как «Триколор» и «Ростелеком». OTT-сервисы на российском рынке пока не являются серьезным конкурентом платного ТВ, по причине более высоких тарифов. Однако в ближайшие два-три года ситуация поменяется, поскольку операторы платного ТВ начнут повышать цены. В результате рынок OTT-сервисов и их доля в доходах от платных ТВ-услуг будут активно расти. Если в 2019 году совокупный доход от OTT-сервисов в России составил 11,3 млрд рублей, то в 2020 году он достигнет 14,6 млрд рублей, а в 2021 году – 17,6 млрд рублей. Соответственно, доля этих сервисов в платных услугах телевещания увеличится с 11 % в 2019 году до 20 % в 2024 году», – прогнозирует Дмитрий Колесов.
Президент Ассоциации операторов кабельного телевидения «Макател» Алексей Амелькин рассказал о том, как внедрение цифрового наземного вещания повлияло на характер бизнеса небольших операторов платного ТВ. «Регуляторные нормы и предпринимаемые государством шаги в телевещательной отрасли зачастую наносят серьезный ущерб бизнесу операторов платного ТВ, особенно небольших. В последние годы эта тенденция нарастает, в результате чего многие операторы уходят с рынка, продавая бизнес. Весь прошедший год региональные каналы боролись с последствиями цифровизации эфира и внедрения обязательного вещания 20 федеральных телеканалов во всех средах, что создало для этих каналов необоснованно привилегированное положение. Что касается внедрения цифрового эфирного ТВ, то оно вызвало отток не только зрителей эфирных каналов в «аналоге», но и абонентов спутникового ТВ. Это притом что ФГУП «Российская телевизионная и радиовещательная сеть» (РТРС) до сих пор не наладило цифровой эфир должным образом, и он работает неустойчиво. Таким образом, от цифровизации страдают и зрители, перешедшие с «аналога» на «цифру». Кроме того, неустойчивая работа цифрового эфира создает проблемы и для небольших операторов кабельного ТВ, которые по техническим причинам не могут получать телесигнал федеральных каналов непосредственно от РТРС и берут его из эфира. В результате действия всех этих факторов крупные операторы платного ТВ получили возможность демпинговать, а небольшим операторам выживать все труднее. В перспективе такое развитие рынка платного ТВ приведет к тому, что на нем останется несколько крупных операторов, которые смогут поднимать цены на свои услуги», – считает Алексей Амелькин.
Проблема контента
Участники российского телевизионного рынка признают проблему контента одной из наиболее важных, однако оценивают ее с разных сторон.
Алексей Волин подчеркивает роль платного ТВ в развитии производства контента: «Интересы производителей телевизионного контента и операторов платного ТВ неразрывно связаны, так как примерно половина созданного контента приобретается пользователями через сети платного телевидения. Среди основных тенденций развития медиаотрасли в России – высокая конкуренция между производителями телеконтента, которых значительно больше, чем крупных операторов платного ТВ. Кроме того, важным фактором медиарынка стали видеоблогеры, которые ежегодно привлекают 10‑15 млрд рублей рекламных денег, что сравнимо с рекламным бюджетом всех радиостанций в России. Причем эти деньги не вновь привлеченные на рынок, а перераспределенные в сегмент видеоблогерства из традиционных сегментов медиабизнеса. Поэтому производителям контента в лице крупнейших телеканалов необходимо не просто привлекать рекламу под свои программы, а внедрять новые платные сервисы, что невозможно без привлечения операторов кабельного, спутникового телевидения и IPTV».
Руслан Тагиев отмечает трансформацию рынка с точки зрения телеконтента. «Телевидение сегодня находится в переходной фазе развития. Раньше была монополия телевидения на предоставление доступа к развлечениям для зрителей, на предоставление доступа к зрительской аудитории для заинтересованных структур и на использование талантов создателей контента. Первые две монополии уже утеряны, а над тем, как не потерять последнюю, телеканалам нужно серьезно думать. Кроме того, рекламная модель зарабатывания денег на ТВ уходит в прошлое, скоро рекламный рынок не сможет прокормить всех производителей телеконтента. Поэтому ТВ-каналам следует искать новые источники доходов», – уверен генеральный директор Mediascope.
Михаил Силин сопоставляет цену на услуги платного ТВ и характер доступного телеконтента. «На перспективы развития ТВ-рынка отрицательно влияет демпинг со стороны крупных операторов связи, так как низкие цены на услуги платного ТВ не позволяют самим операторам платить достаточные деньги за контент, что в свою очередь приводит к снижению его качества и, как следствие, к уменьшению телесмотрения», – говорит вице-президент АКТР.
Директор дирекции креативного планирования Первого канала Елена Афанасьева уверена, что федеральные вещатели сохраняют ведущую роль в производстве контента. «Несмотря на все OTT-сервисы и другие новации, главными поставщиками видеоконтента в России останутся телеканалы. Линейное телесмотрение никогда не исчезнет. Даже среди детей 70 % зрителей предпочитают смотреть мультфильмы на большом экране, а не на различных гаджетах. Только линейное вещание обеспечивает зрителей все новым контентом, а не повторами показа одного и того же материала, как, например, в онлайн-кинотеатрах. Конечно, мы готовы создавать контент не только для эфирного телевещания. Это зависит от финансовых перспектив неэфирного распространения программ», – сообщила она.
Председатель правления киностудии «Союзмультфильм», генеральный директор киностудии имени М. Горького, председатель правления Ассоциации анимационного кино Юлиана Слащева благоприятно оценивает перспективы специализированного контента, рассчитанного на отдельные сегменты телеаудитории. «Потенциал для развития тематических телеканалов в России есть. На мой взгляд, он связан с аудиторией в возрасте 8‑12 лет. Дело в том, что 47 % зрителей детских телеканалов составляют взрослые. Это говорит о вовлечении родителей в контроль за содержанием просматриваемых детьми передач и о том, что родители определяют телесмотрение детей. В то же время для детской аудитории в нашей стране крайне мало доступного телеконтента, а когда он появляется, то его трудно монетизировать. Поэтому важной задачей становится поиск инвестиций в создание качественного телеконтента для детей, который способен принести хороший финансовый эффект. Примером может быть наш мультсериал «Простоквашино», финансовые вложения в который приносят очень хорошую отдачу. Спрос на мультсериал со стороны вещателей настолько велик, что некоторые готовы приобрести на него эксклюзивные права», – поделилась опытом Юлиана Слащева.