Осенью 2019 года Dior выпустили рекламный ролик, посвященный новой версии мужского аромата Sauvage («дикарь»). Первоначальная линейка была запущена еще в 60х годах прошлого века, однако именно в современной рекламной кампании была использована индейская тематика.🏜
Пользователи соцсетей задумку не оценили. Их возмутило, что главным героем видео стал Джонни Депп, который не является коренным индейцем. Неудачным посчитали и название аромата — дикарями индейцев называли только колонисты. Рекламный ролик был удален незамедлительно❌.
Все чаще на просторах интернета можно встретить непривычное для российского уха словосочетание «культурная апроприация». Обычно, рядом стоят слова «оскорбление» и «неуважение». Так что же подразумевается под культурной апроприацией в мире моды и не только? Давайте разбираться✅
Итак, начнем с определения. На страницах ЯндексДзен (https://zen.yandex.ru/helperia) можно найти следующее: «культурная апроприация (культурное заимствование, культурное присвоение) — эксплуатация представителями доминантной культуры атрибутики культур национальных меньшинств. Элементы культуры меньшинств копируются членами доминантной культуры вне своего традиционного контекста. Чаще всего в эстетических целях (в качестве аксессуаров)»🚷
Википедия несколько уточняет понятие: «социологическая концепция, согласно которой заимствование или использование элементов одной культуры членами другой культуры рассматривается как в значительной степени отрицательное явление. В основе данной концепции лежит утверждение, что культура, подвергающаяся заимствованию, подвергается эксплуатации и угнетению со стороны заимствующей культуры»⛔️
И вот тут начинаются вопросы. Где именно следует проводить границу между обычной аккультурацией (процесс, основанный на взаимовлиянии культур в условиях совместного проживания лиц с различной культурой на одной территории, обмене идеями или предметами материальной культуры, реинтерпретации заимствованного и т.д.) и эксплуатацией культурных ценностей?🤔
Основательница Института права в области моды, Сьюзен Скафиди, поясняет, что апроприацию от культурного обмена можно отличить по двум признакам: наличию власти и поверхностной эстетизации. «Жертвой», как правило, становится культура, носители которой были подвержены угнетению в социальном, политическом или экономическом плане. Обычно речь идет о колонизации, рабстве или оккупации.
Преподаватель культурных и исторических исследований Лондонского колледжа моды, Серкан Делидже, утверждает, чтобы избежать бездумного заимствования культурных элементов, дизайнерам следует не только изучить все аспекты культуры, которой те вдохновляются, но и пригласить ее носителей к созданию модной коллекции: «Это единственно верное решение. Другими словами, если Вы проводите модный показ, Вам нужно задействовать в его подготовке жителей региона, культурой которого Вы вдохновлялись»🤝
И вроде звучит все просто и ясно, но лишь до тех пор, пока не выясняется, что тот же ролик Dior изначально задумывался как высказывание в поддержку коренных народов, и потому бренд пригласил индейцев к участию в создании рекламы в качестве консультантов, а также снял индейских актеров в ролике: в видео появляется индеец из резервации The Rosubud, он танцует под культовую композицию «Rumble» Линка Рэя, который на три четверти был индейцем. А лицом аромата стал Джонни Депп, поскольку он официально принят в индейское племя команчи, более того, бабушка и дедушка актера происходят из племен чероки и крик😳
Помогли Dior все эти приготовления избежать обвинений в апроприации — нет.
Официально признанные случаи культурного присвоения совершенно не вписываются данные экспертами определения. К примеру, одна из коллекций московского дизайнера Гоши Рубчинского подверглась критике из-за заимствования элементов типичного имиджа британских чавов (белых представителей низших слоев английского общества). Я плохо разбираюсь в мировой истории, но не могу припомнить, чтобы Россия когда-либо оккупировала или притесняла британских гопников.🙄
Некоторое примеры и вовсе доходят до абсурда. Так Ким Кардашьян пришлось объясняться с разгневанными афроамериканцами из-за ее косичек фулани. Светскую львицу обвинили в неуважении к африканскому народу, наследием которого и является модная прическа. Кардашьян пояснила, что, хотела подать пример своей дочери Норт, которую воспитывает вместе с мужем, темнокожим рэпером Канье Уэстом. Но возмущенных это объяснение не устроило. Вот интересно, по мнению тех самых афроамериканцев, может ли сама Норт носить косички фулани или половины афроамериканской крови недостаточно для того, чтобы причислять себя к представителям африканской культуры?👎🏻
Появляется все больше законодательных инициатив, ограничивающих коммерческое использование традиционных символов. К примеру, после того как Каролина Эррера представила коллекцию с мексиканскими узорами, члены правительства Мексики внесли законопроект, направленный на защиту национального достояния от плагиата💸.
Борцы с культурной апроприацией также призывают пересмотреть многие предметы классического искусства с точки зрения этики. Нападкам подверглись, прежде всего, импрессионисты. По мнению недовольных, Поль Гоген, например, беспечно вдохновлялся таитянками, не задумываясь об их угнетенном положении, а картина «Японка или Камилла Моне в японском костюме» эксплуатирует японский костюм вне национального контекста, да и в целом японизм импрессионистов — сплошь неуважение и апроприация🤦🏼♀️
Редактор Marie Claire Italy, Антонио Манчинелли, считает, что это естественные и, более того, положительные изменения: «Мы живем во времена движения Me Too и активной борьбы за права женщин и ЛГБТ. Разумеется, возросла чувствительность к вопросам, указывающим на неравенство, и общество должно к этому адаптироваться».
Но как адаптироваться к тому, что не имеет ни четких границ, ни определения? Этично ли, не имея в роду мексиканцев, есть буррито? Оскорбительно ли для француза соседство с нефранцузом, жующим круассан? Должны ли Вы выкинуть свои джинсы, если Ваши предки не из западных штатов? Каждый ли белый с дредами — расист? Можно ли обвинить в культурной апроприации афроамериканок, выпрямляющих свои кудрявые от природы волосы, и азиаток, хирургически или с помощью макияжа увеличивающих раскосые глаза?👁
Увы, эксперты не в силах однозначно ответить ни на один из этих вопросов.
В современном мире апроприацию отличают от аккультурации исключительно прецедентным путем: если использование символа или образа вызывает негативную реакцию, то это не культурный обмен, а эксплуатация и оскорбление. В итоге, культурной апроприацией может быть объявлено не просто любое использование национальных мотивов, но и банальное желание подчеркнуть от природы пухлые губы или широкие брови, поскольку в этом публика вполне может разглядеть посягательство на образ афроамериканки.👩🏾
Складывается впечатление, что борцы за этику в мире моды совершенно забыли о том, как она развивалась. Уже в течение многих столетий дизайнеры обращаются к практике заимствования стилистических элементов у представителей других культур. Иностранные влияния на европейскую моду восходят своими корнями к концу эпохи средневековья, временам, когда активно велась торговля Старого света с Америкой и Азией ⛩🗽
В целом ни одна культура не может существовать в условиях полной изоляции, замыкаясь на самой себе. Тем не менее, борьба с явлением культурной апроприации порой превращается в тотальное и неизбирательное ограничение всех видов использования этнических символов. Такой подход, скорее, напоминает средневековое увлечение чистотой крови, неизменно приводящие к вырождению, а не искреннее желание научить современное общество уважению к национальным традициям🚷
Особенно много вопросов вызывают ситуации, когда заимствование культурных элементов оскорбляет не самих носителей «угнетенной» культуры, а абсолютно сторонних наблюдателей. Примером тому может послужить скандал, разразившийся в 2015 году, когда Музей изящных искусств Бостона призвал посетителей облачиться в кимоно и позировать на фоне «Японки» Клода Моне. Протестующие назвали мероприятие расистским, колониалистским, ориенталистским и бесчувственным примером культурной апроприации.
По информации Boston Globe, выставку также посетили контрпротестанты, выступавшие в поддержку того, чтобы кимоно позволяли носить всем, кто этого хочет. При этом когда одного из старших чиновников консульства Японии в Бостоне попросили прокомментировать эти события, он ответил: «Вообще-то мы не совсем понимаем, какой смысл в их протесте»🤷🏼♀️
Только вдумайтесь, что может быть более унизительным по отношению к носителям культуры, чем уверенность, что совершенно не обязательно с ними советоваться, прежде чем вступать в борьбу с их «культурной эксплуатацией» — видимо, носители культуры по умолчанию считаются недостаточно образованными для того, чтобы в полной мере осознавать свою угнетенность.🤬
«Некоторые социальные группы, которые, как нам кажется, должны быть оскорблены, зачастую вовсе не оскорблены. Зато оскорблены те, кто считают себя лидерами и стражами морали», — говорит Доктор философии и директор программы афроамериканистики Бостонского университета Луис Чуде-Сокеи. — «То, что культуру может представлять отдельная личность или социальный слой, в корне проблематичное убеждение. Скажем, «черная культура» как конструкт в США представлена одними явлениями и практиками, на Ямайке — другими, в Нигерии — тоже иначе. И вдруг темнокожие представители среднего класса или преимущественно мужское гетеронормативное рэп-комьюнити решают, что могут говорить от лица всей «черной культуры».😐
Коренной житель Ямайки (фото с сайта i0.wp.com)
Так что же такое культурная апроприация — еще один красивый повод для «прогрессивного сообщества» выразить чувство внутреннего протеста или реальная этическая проблема? Лично я считаю, что сама концепция неуместного использования культурных символов имеет право на жизнь. Более того, я ранее описывала случаи, когда дизайнеры в погоне за эстетикой забывали об уважении к сакральным символам (смотрите статью Детская пижама из концлагеря или самые возмутительные модные коллекции).📝
Яркий пример такой этической коллизии — история с 24-летней моделью Анастасией Решетовой, которая в 2018 году выложила в соцсети селфи в хиджабе, следом за полуобнаженными фото в леопардовым купальнике. Ее подписчики вполне справедливо восприняли этот поступок как насмешку над религией.🚫
А летом 2019 года Ким Кардашьян анонсировала запуск бренда корректирующего белья Kimono. Пользователи социальных сетей тут же раскритиковали название за отсылку к традиционному японскому костюму. А видеооператор из Сан-Франциско, Юка Оиши, помогла распространить в Twitter хэштег #KimOhNo («Ким, о нет»)😨
Вести о неприемлемом использовании слова «кимоно» дошли и до мэра Киото, Дейсаку Кадокавы, который написал Ким письмо с просьбой переименовать бренд: «Кимоно — это традиционный народный костюм, вдохновленный нашей богатой природой и историей и созданный кропотливыми стараниями наших предков. Это наследие, которое мы бережно храним и передаем следующим поколениям, — написал Кадокава. — Мы считаем, что название "кимоно" — достояние всего человечества, поэтому его нельзя монополизировать». В своем послании мэр пригласил Кардашьян-Уэст в Киото, чтобы поближе познакомить ее с культурой Японии⛩
Спустя неделю, Ким Кардашьян приняла решение сменить название на SKIMS Solutionwear✅
Очевидно, что хиджаб сильно диссонирует с эротическими фотосессиями, а корректирующее нижнее белье не имеет никакого отношения к японской культуре, и название совершенно бездумно эксплуатирует культурный символ. Как говорится, слышу звон, да не знаю, где он.🤦🏼♀️
Однако истинная проблема заключается в том, что эти примеры понятны лишь интуитивно. Было бы очень самонадеянным считать, что если меня лично возмущает тот или иной способ самовыражения, с ним необходимо бороться вплоть до законодательного уровня.🇷🇺
Но именно это и происходит в условиях, когда границы нормы размыты, и мы постоянно вынуждены наблюдать то полную свободу и своенравие, то надуманные табу и самодурство. И в том, и в другом случае страдает культура в целом — либо от поверхностного переосмысления, либо от бесконечных ограничений, на корню пресекающих ее развитие.🙅🏼♀️
И мне хочется верить, что современное общество так сильно штормит лишь потому, что на ранее не изведанном пути осознанности не только в потреблении, но и в созидании, нам приходится методом проб и ошибок вырабатывать абсолютно новые взгляды и принципы, а это непростой процесс, не лишенный досадных, но, все же, не определяющих промахов.💁🏼♀️
Дорогой друг, а как Вы считаете, что такое культурная апроприация? Делитесь соображениями в комментариях, ставьте лайк и подписывайтесь на мой канал, если Вам была интересна эта статья.