В очередной раз, выбирая достойную книгу — наткнулась на «Как лгать при помощи статистики» Дарелла Хаффа.
Издание привлекло интригующим названием, красочной обложкой и рекомендациями Билла Гейтса. Основатель «Microsoft» утверждает, что данная книга полезна и далеким от статистики, и тем, кто в теме. Мне приходилось работать со статистическими данными, занимаясь научными проектами. Но не было случаев, чтобы захотелось или понадобилось солгать. И при виде данного источника знаний стало любопытно как не быть обманутой, вовремя распознав ложь.
Чтобы ее распознать, нужно иметь представление о проведении статистических исследований, знать какие существуют виды статистики, какие методы позволяют исказить или сфальсифицировать выводы.
Книга была написана в 1954 году, но я как человек, работающий со статистикой точно могу сказать, что описанное в ней актуально.
В моей жизни был период активного поиска работы. На собеседованиях чаще всего приходилось слышать подобную фразу: «У нас в компании в среднем сотрудники зарабатывают 100000 рублей». Но после трудоустройства я узнавала у коллег, что у них зарплата от 40000 до 80000 рублей! Естественно, я задавалась вопросом:
«А где же те сотрудники со средними 100000?! Эй, люди! Я здесь только из-за вас!»
И так было всегда.
И только, дочитав Дарелла Хаффа, я стала задавать вопросы HR:
«А какой вид средней величины Вы имеете в виду? Моду, медиану или среднее арифметическое?» :)
Мало кто отвечал на этот вопрос, чаще господа HR так не выходили из ступора, и я ни с чем возвращалась домой. :)
Стало ясно, что обычно под средними значениями подразумевают среднее арифметическое. Но, к сожалению, данное значение ничего нам не даст.
Если бы мне озвучили моду — стало бы гораздо понятней, какая зарплата меня может ожидать. Ведь мода — значение, которое встречается наиболее часто.
Помимо видов средних существует множество способов запутать, обмануть или попросту завлечь покупателя цифрами. Статистика это важный инструмент маркетологов, с ее помощью можно делать такие выводы и отчёты, что клиенты создадут очередь даже за никудышным продуктом.
Один интересный пример из книги:
«Потребители отмечают, что благодаря зубной пасте компании Doakes у них образуется на 23 % меньше кариеса».
Звучит классно, неправда ли?
Но читая дальше становится ясно, где зарыта собака.
Дело в статистически некорректной выборке. Группа испытуемых состояла всего из 12 человек!
Производитель никого не обманув, а просто применив хитрость — получил широкое освещение в прессе, имея все необходимые заключения экспертов!
Так в чем суть?
Небольшая группа потребителей в течение 6 месяцев следит за состоянием зубов, после чего переключается на Doakes. При обследовании возможны варианты:
- кариес увеличился;
- кариес уменьшился;
- изменений нет.
Если события пойдут по 1 или 3 варианту — производитель просто зафиксирует эти показатели у себя, не афишируя их. Или же будет проводить повторные исследования.
Со временем, у кого-то из испытуемых обнаружится существенное улучшение, которое приведет к сенсации! А случится это независимо от факта использования пасты Doakes. Быть может в тот момент испытуемые уже будут использовать другую пасту или не будут использовать вовсе.
При массовой выборке любой, даже случайный сдвиг в желаемую сторону не будет столь ощутимым. И уж точно о нем не напишут в газете.
Да и заявление о 2 % улучшении не подтолкнут покупателей сметать весь товар с полок магазинов.
Часто я вижу подобную рекламу зубных паст, кремов и шампуней. И теперь у меня подобная реклама вызывает лишь улыбку.
Любой маркетолог должен прочитать эту книгу. Но также я советую ее представителям любой другой профессии, обычным потребителям и просто любознательным людям.
Вы прочитаете большое количество интересных примеров. И я уверена, что с ними встречался в жизни каждый человек.
Скучно не будет:)
Спасибо за внимание!
А вы верите статистике?)