Рассказываем про поведенческую экономику — область знаний на стыке экономики и психологии, которая позволяет объяснить, почему мы хотим одну пышку сегодня, а не завтра.
Появление поведенческой экономики во многом обязано именам таких учёных, как Даниел Канеман и Амос Тверски. Долгое время считалось, что экономический субъект (человек) — это рациональное существо, стремящееся максимизировать свою выгоду. На деле всё оказалось не так. К экономистам пришли психологи и сказали, что человек ведёт себя рационально гораздо реже, чем нам хотелось бы. Человек совершает множество необдуманных, импульсивных поступков, его мнение зависит от толпы, настроения и многих других внешних и внутренних факторов.
Свои теории учёные подтверждают экспериментами, которые моделируют наше реальное экономическое поведение. В лабораторных условиях проверяют различные концепции и правила. Познакомим вас с некоторыми правилами нейроэкономики, которые вам (как экономическому субъекту) будет полезно знать.
ГИПЕРБОЛИЧЕСКОЕ ДИСКОНТИРОВАНИЕ
Люди не очень ценят вещи, которые не могут получить прямо сейчас. Купить один сырный багет сегодня или два за ту же цену завтра? Подавляющее большинство выберет один багет, но прямо сейчас. Именно поэтому нам так сложно откладывать сбережения. Сама идея «откладывания на потом» вызывает в нас мучения, и по этой причине многие люди к пенсионному возрасту оказываются без значимых накоплений.
Чтобы «приучить» людей к сбережениям, специалисты прибегают к помощи поведенческой экономики.
Например, во время предвыборной гонки 2008 года Барак Обама привлёк экономиста Ричарда Талера к разработке пенсионной реформы, которая вошла бы в предвыборную платформу будущего президента США.
Талер предложил решить вопрос с пенсионными накоплениями так: в рамках программы «сберегай больше завтра» процент отчислений в пенсионный фонд увеличивается пропорционально росту их заработной платы. Так люди не чувствуют, что они откладывают больше, чем раньше.
Не чувствуя особой прибыли, мы не чувствуем и потерь.
На экономическое поведение влияют такие человеческие недостатки, как пассивность, самоуверенность и эгоизм. Зная о них, можно строить прогнозы относительно финансового рынка. Например, чувство страха заставляет людей продавать некоторые свои активы. Новости о катастрофах, терактах, банкротствах заставляют брокеров на бирже совершать больше сделок по продаже, что может сыграть на руку тем, кто оказался более проницателен. Это хорошо показано в фильме 1983 года с Эдди Мёрфи и Дэном Эйкройдом «Поменяться местами», где махинации с прогнозом урожая апельсинового сока позволили героям обанкротить компанию конкурентов.
ВНУТРЕННЯЯ И ВНЕШНЯЯ ЭКОНОМИЧЕСКАЯ МОТИВАЦИЯ
Яркие эксперименты демонстрируют нам, что в некоторых ситуациях люди предпочтут работать бесплатно, чем за минимальное вознаграждение.
В 2000 году экономистами Ури Гнизи и Альдо Рустикини был проведён эксперимент под названием «плати достаточно или не плати вовсе». Участников разбили на две группы. Людям из первой группы давали деньги за правильные или неправильные ответы на вопросы теста на IQ. Люди из второй группы никаких денег не получали. Оказалось, что участники, не получавшие вознаграждения за ответы, показывали лучшие результаты, чем те, кто получал вознаграждение.
Другой эксперимент проиллюстрировал поведение родителей, оставляющих своих детей до позднего часа в израильских детских садах. Это создаёт неудобства персоналу детских садов, потому что им нужно дольше задерживаться на работе. В качестве эксперимента для родителей был введён штраф, если те забирают ребёнка поздно.
Результаты эксперимента оказались неожиданными для учёных — родители стали приходить за детьми ещё позже. Дело в том, что они воспринимали штраф как некую плату детскому садику за то, что персонал заботится о детях сверхурочно.
Интересно, что после окончания эксперимента родители не стали приходить за детьми раньше.
Стоит вспомнить и классический эксперимент психолога Эдварда Деси от 1971 года, в ходе которого студенты собирали геометрические пазлы. Эксперимент делился на три части: в первой части все участники просто собирали паззлы; во второй — получали плату в один доллар за каждый правильно собранный пазл (в контрольной группе плата введена не была); в третьей части эксперимента обе группы снова не получали плату. Выяснилось, что те, кто раньше получал плату за труд, в третьей части эксперимента снижали интерес к пазлам и решали меньше заданий, чем другие участники.
Ещё один эксперимент использовал в качестве участников не студентов, а детей. Ребятам из двух групп предлагали «особенно классные» фломастеры для рисования. Детям из первой группы нужно было нарисовать картинки за вознаграждение. Во второй группе дети рисовали без вознаграждения. Через неделю выяснилось, что рисовавшие ради приза дети начали проявлять гораздо меньше интереса к творчеству.
Одна из теорий поведенческой экономики говорит, что людям важно продемонстрировать другим (да и самим себе), что они являются хорошими. Некоторые вещи люди предпочитают делать совершенно бесплатно. Например, сдача крови — это очень альтруистичный поступок со многих точек зрения. Если же вам начнут предлагать деньги за кровь, моральная ценность этого поступка снизится. Скорее всего, потом, когда вы будете рассказывать про своё донорство, вы не станете упоминать деньги.
КАК МЫ ПРИНИМАЕМ ЭКОНОМИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ?
Кинеман и Тверски провели исследование и выяснили, что люди работают с информацией очень избирательно. Учёные назвали этот процесс «эвристикой доступности». Также существуют «информационные каскады», когда люди подвергаются влиянию толпы, преувеличивают свои способности к предсказанию и многое другое. Таких нюансов поведения насчитано более шестидесяти — многие из них описаны в знаменитой книге Кинемана «Думай медленно — решай быстро».
Процесс принятия решений делят на несколько стадий. Для начала вам нужно осознать проблему, выбрать и оценить альтернативы. После того, как альтернатива выбрана и применена, вы оцениваете результат. Но есть научно обоснованные способы влиять на эти процессы принятия решений.
Например, с помощью гормона окситоцина учёные заставляли людей больше доверять друг другу во время финансовых операций. Этот гормон притуплял чувство недоверия и страха перед партнёрами. Как результат — большее количество операций по инвестированию.
Проводились эксперименты и с тестостероном. Этот гормон усиливает желание риска и опасности. Учёный Джон Коатс продемонстрировал, что лучше вообще не проводить финансовые сессии на бирже, если показатели вашего утреннего тестостерона выше нормы. В противном случае вы можете принять много неверных решений и потерять деньги. На бирже важно не безрассудство, а разумный уровень риска, иначе получится как в казино — слепая удача может принести миллион и забрать два.
В своих трудах социальный психолог Роберт Чалдини пишет, что люди считают себя независимыми самостоятельными единицами, хотя на самом деле они подстраивают себя под окружение. Такой конформизм оправдан эволюционно — люди должны держаться вместе и повторять успешные действия друг друга, чтобы выжить. Но что делать, если эти действия ошибочны?
Конформизм хорошо работает только в стабильных и предсказуемых ситуациях. На этом строятся многие рекламные компании, которые акцентируют внимание на статистике продаж: «Нашей прищепкой пользуются миллионы довольных покупателей!», «Не будь в стороне!» и так далее. Нас призывают быть «нормальным», как все.
На экономические решения (и не только) оказывает влияние сила авторитета. Например, человек в белом халате. Социальными психологами давно было доказано, что если человек в белом халате попросит вас кого-нибудь убить, с большой долей вероятности при определённых обстоятельствах вы совершите убийство.
Такую гипотезу иллюстрирует знаменитый эксперимент Стенли Милгрэма: по его правилам вы бьёте током второго испытуемого за каждую его ошибку в выполнении задания, и если человек в белом халате вам говорит: «Повышайте удары током, повышайте, я беру на себя всю ответственность», вы послушаетесь и практически убьете человека электрическим током. Ток в эксперименте не использовался — реакцию на электричество симулировали актёры, но испытуемые об этом не знали. Так мы узнали, что влияние авторитета действительно меняет наше поведение.
ПОТЕРИ И НЕОПРЕДЕЛЁННОСТИ
В конце 1960-х гг британские и французские самолётостроители разрабатывали проект сверхзвукового пассажирского самолёта «Конкорд» — аналога советского самолёта Ту-144. В процессе довольно быстро стало известно, что проект очень убыточный. Но на кону стояла репутация компаний и чиновников, лоббирующих проект. Проект был закрыт только спустя 40 лет в начале XXI века, после катастрофы «Конкорда» в Париже. Теория Кинемана — Тверски хорошо объясняет, почему так произошло.
Суть в том, что некоторую сумму денег мы оцениваем только исходя из обстоятельств. Одна и та же тысяча рублей может вызывать в нас разные чувства. Если нам подарили купюру в тысячу рублей, она нам приятна. Если же нам обещали две тысячи, а дали всего одну, — эта купюра вызывает негативные чувства. Учёные называют это эффектом точки отсчёта или эффектом контекста.
«Конкорд» стал слишком важным символом для всех, кто имел к нему отношение. Убыточный проект одновременно являлся технологической вехой самолётостроения. А осознание того, что Атлантику можно пересечь за 3 часа 20 минут (Лондон — Нью-Йорк), добавляло позитивных эмоций.
Эта же теория Кинемана — Тверски объясняет наше отношение к выгодам и потерям. Например, маркетологи отлично понимают, что довольный клиент расскажет о сервисе или услуге небольшому количеству людей (паре-другой). Но если сервис клиенту не понравился, он запустит «сарафанное радио» на всю мощность — расскажет об этом всем, кому возможно, напишет множество гневных сообщений и сильно повлияет на репутацию компании. Особенно если это знаменитый человек.
Чем больше мы теряем, тем меньше мы ощущаем ценность потери, доказывает теория Кинемана — Тверски. При покупке iPhone за 60 тысяч рублей нам гораздо легче прислушаться к уговорам продавца и купить аксессуаров к смартфону на дополнительные 10 тысяч, ведь по сравнению со стоимостью iPhone стоимость аксессуаров выглядит несущественно.
НЕЙРОМАРКЕТИНГ
Учёные и маркетологи используют нейромаркетинг по-разному. Первые ищут зависимости, которые побуждают человека покупать вещи, а вторые пытаются найти волшебную «кнопку» в сером веществе, с помощью которой можно заставить человека купить что угодно. К счастью для нас, такой кнопки не существует, поскольку каждый мозг индивидуален и склонен к разным стимулам.
Примером исследования нейромаркетинга может служить эксперимент учёного Рида Монтегрю с газировками Pepsi и Coca-Cola. На столиках стоит два стакана без подписей; люди пробуют напитки и говорят, какой им больше нравится. В результате слепого сравнения выиграл напиток Pepsi.
Во второй части эксперимента люди пьют газировку уже в МРТ-томографе. При слепом тестировании выяснилось, что при потреблении Pepsi зона мозга, отвечающая за вознаграждения, стимулируется чаще.
Когда людям начали говорить, какой напиток идёт по трубке, то ситуация критически менялась. В этом случае подавляющее большинство людей выбирало Coca-Cola. Кажется, включилась мощь маркетинговой машины Coca-Cola.
Этот эксперимент говорит о том, что напиток вкуснее у Pepsi, а бренд — у Coca-Cola.
Также нейромаркетинг изучает восприятие цены. Интересно, что мозг обрабатывает цену теми же участками, что и болевые ощущения, поэтому высокая цена может вызывать эмоциональный дискомфорт. Кроме того, мозг настраивает свои ожидания от продукта в зависимости от цены. Например, один эксперимент показал, что вино становится вкуснее, как только людям называют его цену.
Что делать, чтобы быть более разумным экономическим субъектом? Просто внимательнее относиться к своему кошельку и осознавать свои потребности.