Все мы привыкли, что для получения максимального количества конверсий стоит использовать контекстную рекламу. И это логично. Если клиент хочет купить шахматы, он вбивает в поисковой строке «купить шахматы» и в этот момент лучше всего показать ему Ваше рекламное объявление (если Вы продаете шахматы, конечно).
Прогресс не стоит на месте и сегодня маркетологи могут не только определить желание пользователя приобрести определенный товар, но и «догнать» его практически на любой платформе. Даже при просмотре видеороликов на YouTube.
Например, если наш потенциальный покупатель на нескольких сайтах уже смотрел шахматы и сейчас смотрит ролик о том, как научиться играть, самое время показать ему Ваше объявление. Собственно главный вопрос — как найти пользователей, которые готовы покупать и подтолкнуть их к этому.
Конверсионная видеореклама
Почему работа с данной платформой — это выгодно? Его посещают 83 % наших соотечественников в возрасте от 18 до 44 лет, среди которых найдутся те, которые ждут именно Ваше предложение.
Еще пару лет назад платформа использовалась в основном на верхних этапах воронки продаж. С их помощью можно было:
- заинтересовать;
- привлечь внимание;
- увеличить узнаваемость компании;
- повысить лояльность потенциальных покупателей.
Ранее этим применение видеорекламы ограничивалось. Что делали маркетологи потом? Они использовали другие инструменты, предназначенные для поддержания интереса и совершения покупки. На сегодняшний день поисковая реклама все еще используется в качестве источника для поиска теплых клиентов.
После того, как клиент видит Ваше сообщение, возможно развитие одного из вариантов:
- он перейдет к Вам на сайт и купит продукт;
- он откроет Ваш ресурс и несколько сайтов конкурентов, сравнит предложения и выберет лучшее;
- не кликнет на баннер, объявление.
Если верить исследованиям Google, более 50% пользователей (после того как искали товар или услугу) обращаются к онлайн видео для разъяснения, получения дополнительной информации. В этот момент его легко можно склонить к покупке.
Почему люди обращаются на YouTube за дополнительной информацией?
Все просто. Обычных отзывов, фото и текста на сайте продавца зачастую недостаточно. Особенно если речь идет об очень дорогостоящих вещах.
Даже при покупке машины 79 % наших сограждан смотрят видео. И, согласно исследованию «Тибурон», предпочитают смотреть его на YouTube. О чем это говорит? О том, что мы можем привлечь клиентов на этапе сравнения продуктов и выбора продавца.
Поиск потенциальных клиентов
Каждый день сотни тысяч людей заходят на YouTube в надежде узнать больше информации об интересующих товарах. Но как узнать, кому что нужно?
Google получает сигналы о намерениях людей их поиска, Gmail, Chrome, «Google Карт», Google Play. Дальше начинается магия и немного машинного обучения. Входящие сигналы обрабатываются, формируются группы людей, которым интересны определенные услуги и товары. Например. Наш пользователь всю неделю искал шахматы, гуглил — как научиться играть в шахматы, искал отзывы о разных шахматах. Соответственно система делает вывод — пользователь скорее всего хочет купить шахматы и ему целесообразно показать рекламу.
Рекламодатели могут настроить свои аудитории с помощью таргетингов, которые делятся на 3 категории:
- демографические — нужны для поиска широкой аудитории, которую можно отфильтровать по возрасту и полу, семейному статусу, образованию, количеству и возрасту детей и т.д;
- по интересам и привычкам — их использование уместно на верхних этапах воронки, когда нам нужно завладеть вниманием большой аудитории (путешественников, учителей, бухгалтеров, художников и др.);
- по намерениям и действиям — возможность найти клиентов, которые заинтересовались в приобретении определенного товара (вводили в поисковик определенные запросы, посещали конкурентные ресурсы, смотрели на YouTube обзоры и т.д.).
Как Вы поняли, в нашем случае предпочтительно использовать 3 вариант. Если Вы хотите настроить кампанию на YouTube, можете воспользоваться одной из многих аудиторий, которые уже готовы.
Также возможна настройка «Особой аудитории по намерениям» – Custom Intent. Этот вариант подразумевает тщательный отбор ключевых запросов, адресов страниц, мобильных приложений и роликов на YouTube.
Система будет анализировать поведение тех, кто ввел подобные запросы, скачал приложение и т.д. и соберет подходящую аудиторию. Таргетинг Custom Intent позволяет «догнать» потенциальных покупателей на Ютубе и повлиять на них.
Выбор формата объявления
Какова наша цель? Сделать так, чтобы ролик увидело как можно больше людей? Нет. Эта стратегия работает, если нужно подогреть интерес, повысить узнаваемость бренда.
Если же основная цель — продажи, то важно не распылять бюджет (все равно будет процент тех, кто не купит или проигнорирует объявление). Соответственно, мы выбираем формат, который:
- позволяет пропустить ролик (это возможность отсечь тех, кто не готов совершить покупку на данный момент. Так как, возможно, этого клиента упустили сразу и он купил то, что нужно было, у первого попавшегося продавца);
- стимулирует к действию — нам нужны не только громкие лозунги, но и кнопки для перехода на целевую страницу. Человек, который заинтересован, должен найти кнопку сразу.
На YouTube возможно 2 варианта размещения:
- объявления, которые мы видим до, после, посреди контента (их можно пропустить);
- и превью под видео.
В обоих случаях мы не тратим средства на незаинтересованного клиента, так как он пропустит ролик или просто не кликнет на превью. Это формат TrueView for Action, который подходит для компаний, которые трудятся в разных сферах.
Если же у Вас интернет-магазин, TrueView for shopping — формат, который подойдет для Вас. В чем особенность? Можно разместить в рекламе до 6-ти предложений со стоимостью и кнопкой для перехода на страницу конкретного товара.
Для рекламных форматов, цель которых — получение конверсии, доступны интеллектуальные стратегии назначения ставок. Но эта особенность имеет свои недостатки. Для эффективной работы нужно время на обучение системы и более 50 конверсий в неделю.
Оценка эффективности
Сценариев развития событий много. Например, пользователь может сразу кликнуть по рекламе, перейти на сайт и совершить покупку. А может посмотреть Вашу рекламу с разных гаджетов и лишь на 5 раз купить.
Поэтому, если Вы хотите оценивать эффективность подобного типа рекламы, необходимо оценивать все виды конверсии:
- просмотр (10+ секунд рекламного видео);
- клик (перешел на ресурс с ролика);
- показ (смотрит первую секунду видео, пропускает его и совершает целевое действие).
Еще одна важная вещь — отложенный эффект. Человек может посмотреть видео сегодня, а сделать заказ через год или месяц.
Срок может быть еще больше, если речь идет о товарах, которые дорого стоят (продолжительность принятия решений больше). Поэтому, если мы оцениваем результативность кампании, то учитываем и подобные, отложенные конверсии.
Кроме этого полезно оценивать микро конверсии: заполнение форм на сайте, просмотр информации о доставке, подписка на рассылку.
Александра Берг
PR-менеджер ТЕО Групп
К сожалению, не всегда мы можем однозначно определить, откуда пришел клиент. Например, человек посмотрел видео, запомнил название предприятия и товар. А через месяц вбил в поисковике название компании, зашел на сайт и вещь эту приобрел. В итоге в статистических отчетах в качестве источника конверсии указывается последний канал (поиск), но решающую роль в принятии решения сыграло видео. Именно поэтому так важно делать яркие, запоминающиеся ролики, которые смогут привлекать клиентов. Если Вы еще не знаете, как сделать интересный и привлекательный ролик, обращайтесь к нам!