Как стратегический подход и омниканальность помогли повысить продажи шифера
Клиент
Шифер.рф — единый бренд производителей кровельного материала, участников НО «Хризотиловая ассоциация».
Задача
За несколько лет доля рынка шифера в сегменте кровельных материалов снизилась с 60% до 11%. Причина — стереотипы о материале, выстроенные на неактуальных данных о продукте, и высокая конкуренция на рынке. Перед нами стояла задача сломать барьеры потребления, напомнить аудитории о преимуществах материала и остановить падение продаж шифера.
Решение
[1] Мы провели анализ сезонности поискового спроса. Так в январе-феврале потребители только начинают поиск информации о кровельных материалах, апреле-июне — сравнивают различные варианты кровельных материалов между собой, а уже с июня по октябрь — непосредственно совершают покупку кровельного материала. Это позволило нам расставить нужные акценты в креативах и используемых инструментах интернет-маркетинга в течение всей рекламной кампании.
[2] Мы изучили аудиторию и она оказалась не такой однородной, как на первый взгляд. Мы разделили целевую аудиторию шифера на сегменты: B2C (сегменты «строящие дом» и «ремонтирующие старую крышу»), B2B (сегменты «прорабы, бригадиры», строители", «проектировщики и дизайнеры», «дилеры и дистрибьюторы»), B2G (сегменты «программы капитального ремонта», «федеральные программы»). Это позволило нам разработать разные рекламные сообщения и, соответственно, разные креативы. До аудитории мужчин креативы доносили информацию о качественных характеристиках шифера: надежности, целесообразности и других особенностях шифера при монтаже и эксплуатации. Для женской аудитории особые креативы снимали эстетические барьеры использования шифера.
[3] Мы разработали несколько платформ для коммуникации с целевой аудиторией в интернете:
Портал Шифер.рф
- Доступно и структурировано рассказывает о качественных характеристиках материала
- Помогает найти ответы на основные вопросы о продукции
- Удобный инструмент для просчета стоимости необходимого материала
- Дает полную информацию для конечных потребителей и потенциальных партнеров
Социальные сети, форумы, тематические блоги
- Дают возможность оперативно получать обратную связь от клиентов и отвечать на вопросы
- Помогают заручиться поддержкой профессионального сообщества, получить рекомендации
Блог Шифер.рф на YouTube
- Видео с заводов-производителей помогает повысить доверие к материалу
- Привлечение блогеров — лидеров мнений в отрасли — повышает авторитет шифера
- Молодое поколение привыкло искать обучающие ролики на YouTube, на канале Шифер.рф может наглядно показать как производить монтаж
Включение нескольких каналов коммуникации в медиамикс позволило оптимизировать расходы, а локомотивными носителями информации о материале стали реклама на ТВ и реклама в интернете.
Лидеры мнений в интернете / блогеры
Чтобы рассказать об актуальных характеристиках материала, как выглядит современный шифер и как правильно осуществлять монтаж кровли, мы запустили контент-маркетинг. Для достижения охватов и повышения доверия к кровельному материалу, подключили лидеров мнений в интернете — тематических блогеров.
Social Media Marketing / SMM
В начале 2017 года мы запустили официальные страницы бренда в социальных сетях ВКонтакте и Одноклассники.
Целевая аудитория страниц бренда в соцсетях:
- Интересующиеся строительством и ремонтом частного дома
- Профессиональные строители
Здесь публикуется проверенная информация о всех аспектах работы с современным шифером.
Блог Шифер.рф на YouTube
Так как внимание аудитории в интернете смещается с текстового контента на видео, мы решили не только использовать видеорекламу, но и запустить видеоблог о производстве кровельного материала и впервые показали процесс производства хризотилцемента «живьем» и получили интересный контент с качественной и нерекламной съемкой.
Публикации в онлайн-СМИ
Также мы подключили PR-поддержку рекламной кампании: с помощью публикаций в СМИ мы сформировали позитивное информационное поле вокруг шифера в интернете для широкой аудитории 25+ лет. Медиаиндекс в дни выхода материалов достигал 60. Форматы публикаций: статьи, инфографика, опросы в материалах.
Результат
Включение нескольких каналов в медиамикс позволило существенно оптимизировать расходы и достичь высоких результатов. Появившись там, где не ждали, шифер с легкостью разрушил барьеры и растоптал сложившиеся стереотипы у потребителей.
- Поисковой спрос на шифер увеличился на 25% в 2016—2018 гг.
- Доля шифера на рынке выросла с 11% до 16,6% в 2016—2018 гг.
- Рост продаж шифера составил +32% в 2018 году по сравнению с 2015 годом.