Всем привет, меня зовут Саша Чижов, я директор «Студии Чижова», где мы занимаемся комплексным продвижением бизнеса в социальных сетях.
Буквально на днях вышло новое исследование Hootsuite о рынке соцсетей, где, если отбросить нюансы, сказано, что «в соцсетях всё замечательно». Почти четыре миллиарда пользователей, платежеспособная аудитория, бешеные обороты — рай для бизнеса, правда же?
Если вы предприниматель и сталкивались с SMM, то ответите «нет» и будете правы.
Микробизнес после сотни безуспешных попыток заработать в соцсетях уходит с рынка, крупные игроки сокращают бюджеты и оставляют SMM для «имиджа» и «общения с аудиторий». В кейсах одни «лайки, репосты, охват» и почти никогда «продажи». Именитые специалисты и агентства закрываются и уходят в инфобизнес, где зарабатывают на розовых и выдуманных историях о выгодности соцсетей.
SMM в последние годы — это обилие слов без результатов, и последние два года мы с командой пытались ответить на вопросы, почему так получилось и что делать. Результат нашей работы и исследований — в этом материале.
Мы постарались разобраться, почему соцсети не окупаются, как они работают на самом деле, а главное — предложили рабочую стратегию по продвижению бизнеса, которую уже сами внедрили, оцифровали и получили конкретные результаты в продажах.
Вся стратегия основана на реальных цифрах, которые были получены за последние полгода, все скриншоты реальны и взяты из настоящих проектов студии.
Надеюсь, этот материал станет полноценным руководством для бизнеса по эффективному продвижению в соцсетях и вы добьетесь значительного финансового роста в 2020 году. Приятного чтения.
В чем суть SMM
Сразу напомню, что продвижение в социальных сетях (SMM) — это инструмент привлечения внимания аудитории к продукту через соцсети. Ничего волшебного и уникального — всего лишь инструмент онлайн-маркетинга.
Главный минус SMM — это работа с немотивированной аудиторией. Главный плюс — это органические и длительные коммуникации.
На примере. Мы продаем носки. Если настроим контекстную рекламу, то покажем объявление тем, кто прямо сейчас ищет, где бы купить носки.
Он уже заинтересован, поэтому теперь только выбирает между вами и конкурентами. Все хорошо.
В соцсетях мы показываем рекламу тем, кому носки могут пригодиться. Человек сам их не искал, ничего не вбивал, мы просто посмотрели на него и решили, что «авось пригодятся».
Естественно, чаще всего мы не попадаем. Человеку, может, и нужны будут носки, но позже — сейчас у него с ними все окей. Он не мотивирован, и это плохо.
Теперь о плюсах. Запрос «купить носки в москве» в январе прошлого года делали всего 7000 раз. А покупали сотни тысяч, а то и миллионы.
Когда вы работаете по уже сформированному спросу — вы ограничены тем небольшим количеством запросов, которые есть. Как и тысячи ваших конкурентов.
Поэтому, вы, как на рынке в девяностые, разрываете одного интересующегося в надежде, что он выберет именно вас.
В соцсетях вы сами формируете спрос. Вы приводите человека к себе на страницу, общаетесь с ним и ждете, когда у него носки порвутся либо же он захочет просто пополнить запас.
В рамках такой модели вы сами создаете спрос через коммуникации, что значительно увеличивает объем заинтересованной аудитории, следствие, объем продаж.
Нужен ли SMM бизнесу
Давайте в цифрах, например из совместного исследования «Яндекс.Кассы» и Data Insight «Соцсети, мессенджеры, сайты объявлений и sharing economy как каналы продаж» за 2019 год.
Советую изучить, но пока лишь самое важное:
- 591 млрд рублей — годовой оборот продаж по соцканалам, треть приходится на соцсети.
- 1500 рублей — средний чек, у большей части мерчантов равен среднему по всем каналам.
- У мерчантов, которые используют соцсети, на них приходится 30% выручки.
Помимо этого, например, в исследовании Kantar TNS для Google говорится о том, что 45% покупателей мебели начинают изучение именно с онлайн-каналов, один из основных — социальные сети бренда.
Если хотите больше цифр и доказательств — в прошлом году мы уже писали подробное исследование рынка товаров в соцсетях, можете ознакомиться.
А сейчас лишь отвечу на вопрос — да, SMM нужен и еще как. Сотни миллиардов рублей оборота, грешно не отломить кусочек. Или кусок, чем черт не шутит.
Но остается вопрос, который вы уже хотите задать.
Почему так много неудачных кейсов и проектов
А это факт.
На рынке огромное количество неудачных кейсов и проектов, когда все попытки получить из соцсетей хоть что-то привели к провалу. По-настоящему сделать результат в соцсетях и выйти в плюс получается у единиц. Почему — разберем основные причины.
Использование неэффективной модели продвижения «в лоб»
Мысленно возвращаемся к носкам и вспоминаем о главном минусе соцсетей — работа с немотивированным «трафиком». Люди не хотят купить ваш товар, они еще не готовы, а вы все пытаетесь-пытаетесь и ничего не получается.
И опять пример.
Вы продаете крутую и модную одежду. Обращаетесь в любое агентство с конкретным запросом — «хочу продаж».
Вас изучают и предлагают потестировать рекламу в соцсетях на прямую продажу, что называется «в лоб». Соглашаетесь, реклама запускается, клики идут, а заявок и продаж — около нуля.
Вы злитесь, агентство начинает колдовать с подбором «креативов», «аудиторий» и прочих маркетинговых слов, пробуются «лид-формы» и всякие другие штуки. Работа кипит от месяца к месяцу, но максимум, что вы получаете — некачественные заявки, головную боль, опустевший кошелек и ноль продаж.
Вы расстроенные уходите от агентства, находите другое, где предлагают другие креативы, вы соглашаетесь — и так по кругу, пока у вас не закончатся деньги или терпение.
Знакомо?
А проблема та же. От замены агентств и креативов потребность вашей целевой аудитории в вашем продукте не меняется. Этой потребности попросту нет.
Найти того человека, который без потребности купит ваш продукт — это зачастую сродни случайности, либо же столь дорого, что не имеет смысла.
Конечно, есть лазейки.
В соцсетях есть источники условно мотивированного спроса, например подписная аудитория конкурентов, которая с большей вероятностью заинтересована в продукте и будет готова рассмотреть ваше предложение.
Есть ниши с выраженным интересом и невысоким чеком, где получается сходу выстроить прямые продажи. Например, медальницы, которые прекрасно продавались в лоб в силу достаточно четкой аудитории — родители и родственники спортсменов.
В таком случае вы получаете из соцсетей аналог контекстной рекламы, с теми же минусами — сильные ограничения роста объема продаж.
Сразу добавлю одну важную цифру. 10–20% от общего количества продаж в успешных проектах приходится на прямые продажи в соцсетях.
«Тогда почему эту модель “продажи в лоб” так активно все применяют и продают?» — резонный вопрос, отвечаю:
Большинство SMM-агентств не делают SMM в принципе
Потому что эта реклама на прямые продажи, когда мы создаем рекламные объявления «купи мою модную одежду» и ждем продаж — это и не SMM, а «настройка таргетированной рекламы».
Таргетированная реклама на прямые продажи — это лишь часть от работы по продвижению в соцсетях. Важная, но далеко не самая значительная и объемная.
По-настоящему, SMM — это гораздо более сложный комплекс работ, в который также еще входит работы по контент-маркетингу, привлечению, вовлечению, прогреву целевой аудитории и администрированию сообществ.
Небольшие агентства делают ставку именно на прямые продажи, а контент скидывают на фрилансеров или и вовсе на самого предпринимателя.
Почему? Время для третьей причины.
Неготовность бизнеса к SMM
Что называется, «рынок порешал».
Любой предприниматель стремится быстрее вернуть свои деньги, поэтому выбирая между «настроить рекламу на прямые продажи и получить X2 через день-неделю» и «запустить полноценный SMM и долго-нудно ждать возврата инвестиций», он выбирает первое.
И даже когда мы долго рассказываем о своем опыте и пересказываем этот материал в большинстве случаев все заканчивается молчанием или «ды не, давайте все ж попробуем прямые продажи получить».
Все танцы с контентом, администрированием и вовлечением на уровне микро и малого бизнеса толком не окупаются для агентств и чаще становятся либо статьей расходов, как это было у меня долгое время, либо же за счет сокращения издержек и найма контентщиков-фрилансеров без особого опыта в продажах превращается в бестолковый и неработающий допник.
Года два назад я сдался и решил попробовать тоже сделать акцент на прямые продажи по нише хендмейда, тут у нас были хорошие цифры
Буквально в первый же месяц мы получили 30+ продаж, причем без особого напряга мышц. По цифрам все выглядело шикарно.
Итог плачевный — три-четыре проекта что-то получили, по остальным частично даже возвращали деньги, ибо делать вид, что «вылетит птичка», зная, что ее там нет — «ну такое».
Микробизнес зачастую не готов играть вдолгую и тратить деньги на развитие соцсетей — и это третья причина.
Незаинтересованность крупных игроков
Окей, с микробизнесом понятно, но почему у крупных игроков рынка соцсети — это «для имиджа» и продаж там нет?
Ситуация аналогична.
С одной стороны, какой смысл крупным агентствам придумывать себе головную боль и браться за продажи, если можно делать посты и радовать глаз заказчика лайками и подписками?
Крупный бизнес и без SMM успешен, не похудеет.
С другой стороны, и со стороны крупного бизнеса не всегда есть интерес к эффективному продвижению. Как бы это не было парадоксально.
К примеру, есть крупная организация. За продажи в ней отвечает директор по продажам, за маркетинг — директор по маркетингу. А наш эсэмэм, как вы поймете ниже, находится между ними.
Директору по продажам плевать на контент, директору по маркетингу плевать на продажи. И получается детский сад: таргетологи безуспешно льют прямой трафик на продажи, эсэмэмщики развлекают подписчиков конкурсами и активностями на радость соцсети с примерно нулевым профитом.
Руководство фиксирует нули по соцсетям, урезает бюджеты на все эти танцы с бубном, оставляет «щепотку» на ведение сообществ «для имиджа».
И появляется очередной паблик «Главстрой» с лайками от мертвых ботов и накрученным охватом. Заплатил бы, чтобы увидеть месячный отчет по данному проекту с ростом показателей активности и ожиданием прекрасного будущего в соцсетях. какой эффективности продвижения можно говорить, если крупным брендами агентствами даже активности неумело накручиваются?