Lifestyle-банкинг – направление, которое сегодня многие эксперты называют будущим банковской розницы. В ноябрьском номере журнала «ПЛАС» мы уже обращались к данной теме1. Как показала практика, на этом перспективном пути остается целый ряд открытых вопросов. В этот раз для участия в предновогоднем круглом столе, проводимом журналом «ПЛАС», мы пригласили признанных экспертов из числа топ-менеджеров крупных банков и финтех-компаний, которые поделились с нами своим мнением по следующим моментам.
1. Концепция, согласно которой банк становится не просто источником финансовых услуг, но неотъемлемой частью жизни своего розничного клиента, – заветная мечта самых амбициозных участников рынка. Могут ли претендовать на это крупные, «экосистемные» структуры, или такие отношения с потребителем навсегда останутся территорией финтех-стартапов?
2. В чем заключается суть идеологии lifestyle-банкинг? Чем она принципиально отличается, например, от идеологии клиентоориентированности? Насколько распространена на практике подмена этого понятия другими участниками рынка?
3. Различные подходы к реализации lifestyle-банкинга. Какой из них успешнее, за счет чего и при каких обстоятельствах? Что показывает мировой опыт? Пример WeChat и подходы участников европейского и американского рынков. Какой из них ближе к реалиям российского рынка и менталитету отечественного потребителя?
4. Возможности финтех-стартапов во внедрении lifestyle-банкинга в сотрудничестве с кредитными организациями – ваша оценка? Какие модели партнерства между банками, бигтехами и стартапами видятся наиболее перспективными?
5. Что в отношении lifestyle-банкинга сегодня демонстрируют европейские необанки, включая сервисы в сегменте т. н. поведенческого банкинга?
6. Универсальные банки vs lifestyle-банкинг: у кого больше шансов на современного клиента? Создание нишевых предложений и специфичных продуктов (детский банкинг, страховые полисы для самозанятых, зарплатный сервис для вчерашних студентов и т. п.) либо адаптация классического продукта под интересы пользователя?
7. Какие возникают взаимосвязи lifestyle-банкинга и таких перспективных направлений, как искусственный интеллект, использование возможностей Big Data, и есть ли перспективы интеграции с маркетплейсами?
8. Как на благосостоянии розничных клиентов может сказаться активное развитие перспективных моделей lifestyle-банкинга и что это может дать обществу в целом?
9. Удается ли банкам на сегодняшний день эффективно монетизировать свои взаимоотношения с розничными клиентами в рамках развития lifestyle-банкинга, и какие направления в этой части наиболее перспективны?
МКБ: Шансы финтеха стать «неотъемлемой частью жизни» клиентов минимальны
Алексей Курзяков
директор департамента электронного бизнеса МКБ
Вопрос № 1
Сейчас существуют крупные игроки цифрового рынка, которые готовы включить банкинг в список предоставляемых услуг. В то же время банки начинают предлагать альтернативные нефинансовые сервисы, чтобы конкурировать с финтех-стартапами. Очевидно, что в этом противостоянии победят структуры с наибольшим запасом финансовой прочности и охватом аудитории. Финтех-стартапы не имеют ни того, ни другого, поэтому их шансы занять позицию «неотъемлемой части жизни» розничных клиентов минимальны.
Вопрос № 2
Стандартная парадигма банкинга допускает наличие только финансовых продуктов. Lifestyle-банкинг подразумевает взаимодействие с клиентом на постоянной основе с использованием сервисов для выполнения повседневных дел: оплаты счетов, покупки билетов, путешествий, выбора отеля или просмотра афиши кино. Таким образом, акцент делается на разнообразии функций систем с привлечением пользователей к ежедневному общению. Так, lifestyle-банкинг обязательно включает в себя полезные услуги, не связанные напрямую с финансами.
Вопрос № 3
Условием lifestyle-банкинга непременно является наличие экосистемы, вокруг которой он образуется. Так, в мировом опыте существуют supper app, которые в процессе естественного развития превратились в целостные экосистемы. Например, китайский WeChat, являясь частным случаем таких supper app, превратился в lifestyle-банкинг из обычного мессенджера. Однако для российского рынка такой поход неприменим. Во-первых, полагаться на органический переход на lifestyle-банкинг из мессенджеров уже поздно. Чтобы не отставать от мировой тенденции, необходимо искусственное образование такого сервиса и вовлечение в него пользователей. Некоторые компании уже заявили о работе над подобными сервисами, но пока неизвестно, кто окажется первым. Во-вторых, отечественные потребители уделяют большое внимание узнаваемости и надежности бренда, поэтому сервис обязательно должен быть образован крупным цифровым игроком рынка.
Вопрос № 4
Банки все больше стараются собирать свою экспертизу и реализовывать проекты самостоятельно. Многие прибегают к привлечению стартапов на часть бизнес-процессов, но не переводят на них всю работу полностью. Также банки сотрудничают со стартапами для проверки гипотез, проведения пилотных проектов, чтобы затем самостоятельно внедрить инновационный сервис у себя.
Вопрос № 5
Сложно найти поведенческий банкинг в чистом виде – существуют только отдельные механики, направленные на сбор информации и сегментирование клиентов для последующей персонализации. Такие подходы применяются в Европе и Южной Африке, но пока это только начало становления настоящего поведенческого банкинга. В дальнейшем Big Data и ее правильное использование позволят лучше понимать клиентов, предлагать им наиболее релевантные и выгодные продукты.
Вопрос № 6
Мы постоянно наблюдаем различные эксперименты в области нишевых предложений и специфичных продуктов и видим, что большинство из них терпят неудачу. Особенно очевидно это становится в детском банкинге, который в свое время пробовали внедрять различные игроки финансового рынка. Наиболее удачным выбором для развития на сегодня видится развитие классических продуктов в универсальном банке.
Вопрос № 7
Между lifestyle-банкингом, инновационными решениями в области искусственного интеллекта, Big Data и созданием маркетплейса однозначно есть глубокая взаимосвязь. Развитие и внедрение перечисленных инструментов при правильном использовании неизбежно ведет к созданию lifestyle-банкинга. Благодаря искусственному интеллекту и Big Data мы понимаем потребности и желания клиента, помогаем ему качественно и быстро найти оптимальное решение под любой запрос. А благодаря маркетплейсу предоставляем большой выбор и удерживаем его в рамках одной экосистемы.
Вопрос № 8
С одной стороны, развитие lifestyle-банкинга ведет к ускорению темпа жизни, к упрощению повседневных задач. Например, бесконтактная оплата сразу после своего появления покорила большое число пользователей смартфонов своей доступностью и удобством. С другой стороны, эти методы нацелены на извлечение прибыли для экосистемы, так как пользователю легче тратить деньги. Та же бесконтактная оплата позволяет без использования наличных средств и даже банковской карты осуществить платеж, чем облегчает решение о сиюминутной покупке. Все остальные методы также направлены на коммуникацию с клиентом в подходящий момент времени. Покупая билет, вы получаете предложение с выбором отелей, после бронирования номера вам предложат лучшие рестораны города и авто в аренду. Если анализ клиентов будет глубже, то и влияние lifestyle-банкинга станет сильнее. Например, если система выяснит, что вы купили подарок на день рождения жены, то в следующем году она заблаговременно уведомит о необходимости совершить покупку.
Вопрос № 9
Lifestyle-банкинг как таковой не приносит прибыли, однако он способствует тому, что розничные клиенты активнее расходуют свои средства. Получая своевременные предложения, они не в силах отказаться, ведь тут же под рукой предоставляется возможность получить кредит на желаемую покупку. Именно в этом заключаются преимущества lifestyle-подхода для банка.
Digital Horizon: lifestyle-банк – это банк, которому доверяю я
Виктория Дмитренко
руководитель направления стратегического
дизайна инвестиционной компании Digital Horizon
Вопрос № 1
В Европе инновации в сфере потребительского опыта – территория стартапов, в России – корпораций. Поэтому в нашей стране lifestyle-банкинг будет развиваться в первую очередь в крупнейших банках или в партнерстве с банками. Другой вопрос, станут ли «лайфстайловыми» массовые банковские продукты, или этот концепт будет проявляться только в нишевых продуктах.
Lifestyle-продукт, как мы его понимаем, опирается на уникальный дата-сет и уникальную бизнес-модель, в которой платежная инфраструктура становится бесплатной.
С одной стороны, lifestyle-банк – это банк, который мне доверяет. Он знает человека достаточно хорошо, чтобы реализовывать естественные, почти интуитивные пользовательские сценарии: оплата одной кнопкой, одним взглядом или одним словом, «нативные» кредиты.
Но есть и другая сторона: lifestyle-банк – это банк, которому доверяю я. Это означает готовность делегировать банку контроль за финансовым здоровьем, а также принятие рациональных решений в пользу клиента, которые он не может принять сам. Например, следить за тем, чтобы пользователи не совершали импульсивных покупок или не пропустили льготный кредитный период. И здесь появляется конфликт интересов.
До тех пор, пока банк остается банком и зарабатывает на классических банковских продуктах, он не заинтересован в том, чтобы человек не совершал спонтанных покупок и избегал кредитов. Он хочет, чтобы клиент «транзачил» и брал кредиты. Финансовая культура начинает волновать банк только при появлении серьезных просрочек по кредитам.
Ситуация меняется, когда экосистема вокруг банка имеет достаточно продуктов, чтобы монетизировать рациональное поведение клиента. Так, весь мир сейчас с интересом смотрит на финансовые продукты от бигтехов по модели Banking-as-a-service.
Вопрос № 2
Каждый банк понимает под lifestyle-банкингом что-то свое. Для одного банка это – быть с клиентом каждую минуту его нерабочего времени, для другого – давать рекомендации обо всем, что как-то связано с тратами, для третьего – развивать персонализированные коммуникации.
Все интересное начинается, когда игроки выходят за рамки гигиенического набора клиентоориентированного банка: удобные интерфейсы, мгновенная поддержка, кешбэки, учет расходов. То есть когда lifestyle-банкинг становится бизнес-моделью.
Вопрос № 3
Lifestyle-фичи в цифровом банкинге либо укрепляют классическую банковскую бизнес-модель, либо формируют полноценный lifestyle-продукт с соответствующей бизнес-моделью (например, монетизация через подписки). Примеров первого подхода, конечно, больше, и не только в России, но и в мире.
В России, согласно данным McKinsey, средний россиянин платит банкам около 170 долларов США комиссий в год. Убедить массового потребителя платить за подписку на финансовый продукт при таких его затратах на комиссии – непростая задача. Для сравнения – в Бразилии этот показатель составляет 580 долларов.
В массовом сегменте lifestyle-фичи помогают получать зарплатных клиентов, мотивировать клиентов больше «транзачить», создают идеальные моменты для предложения кредита. С lifestyle бизнес-моделями игроки экспериментируют в нишах. Например, в сентябре Тинькофф Банк запустил «Пульс» – бесплатную открытую социальную сеть для розничных инвесторов.
В США уже есть успешные lifestyle-финтехи, умеющие зарабатывать на подписках. Например, в конце сентября 2019 года «единорогом» стал сервис в сфере управления личными финансами Dave, который зарабатывает на подписках. У сервиса уже сейчас больше 4 млн активных клиентов.
Вопрос № 4
Интересные продукты для ежедневных покупок и расчетов появляются по модели Baas, когда финтех-продукты предлагают ИТ-компании или ритейлеры в партнерстве с банками. Инвестиционные lifestyle-продукты в России появляются в партнерстве с банками или как спин-офы мобильных банков, в мире они часто успешны сами по себе. В Европе из-за особенностей законодательства успешны продукты-агрегаторы, или маркетплейсы банковских продуктов. Впрочем, такие инициативы появляются и в России, например «Мультибанк» группы Qiwi, но в нашей стране меньше предпосылок для их широкого распространения.
Вопрос № 5
Самый заметный тренд – продукты, которые формируют финансовую культуру и даже финансовое здоровье. Такие продукты помогают людям совершать меньше спонтанных покупок, следить за тратами в разных категориях, прогнозировать финансовую устойчивость и финансовые результаты.
Второй яркий тренд – выдача и реструктуризация кредитов и рассрочек на основе информации о стиле жизни, а также в правильные моменты времени. Это и всевозможные микрокредиты до зарплаты, мгновенные кредиты в точках продаж, альтернативный скоринг.
Наконец, есть продукты в сфере lifestyle-инвестирования. На основе информации о ежедневных тратах и интересах человека они помогают начать инвестировать, выбрать подходящую инвестиционную стратегию, помогают поддерживать интерес.
Вопрос № 7
Lifestyle-банкинг всегда построен на данных. Именно данные обеспечивают необходимую для этого жанра персонализацию: альтернативный скоринг, биометрический банкинг, персональные рекомендации и предложения, conversational AI.
Вопрос № 8
По сути, это набор приемов, которые можно использовать во благо или во вред. Здорово, если благодаря lifestyle-банкингу люди будут тратить более осознанно, и совсем не здорово, если из-за персонифицированных предложений мы утратим способность отказываться от вещей, которые нам не нужны. Прекрасно, если каждый будет иметь доступ к кредитам, когда это необходимо, но опасно, если получить кредит станет настолько легко, что закредитованность повысится. Хорошо, если больший процент людей станет получать доход от инвестиций, и плохо, если от бума массовых инвестиций выиграют только платформы.
МТС Банк: lifestyle-банкинг – следующая ступень развития банкинга
Татьяна Ерамова
директор стрима Daily banking МТС Банка
Вопрос № 1
На мой взгляд, для того чтобы стать неотъемлемой частью повседневной жизни своего клиента, банку нужна глубокая экспертиза в двух направлениях. Первое из них – умение создавать простые, удобные и, главное, востребованные финансовые продукты. Второе – четкое понимание пользовательского опыта. Обычно у клиента уже сформированы устоявшиеся привычки, и банку необходимо встраивать свои продукты и услуги в обыденные жизненные ситуации клиентов.
Конечно же, крупные структуры иногда могут медленнее двигаться в этом направлении. Но у них гораздо больше возможностей по образованию экосистем, по каналам взаимодействия с клиентами, по связанным сервисам и продуктам. У крупных игроков также больше накопленной экспертизы, поэтому их шансы на старте выше по сравнению с финтех-стартапами.
Вопрос № 2
Lifestyle-банкинг – это клиентоориентированность в квадрате. По сути, это лучший банковский сервис в бесшовной интеграции с привычными для клиента событиями в жизни. И этот сервис обязательно должен нести добавленную ценность для клиента.
Вопрос № 3
Российский клиент достаточно специфичен, поэтому ни один подход зарубежных стран не проецируется на наш рынок в полной мере. Каждый участник рынка ищет свои подходы к клиенту.
Вопрос № 4
Финтех-стартапы хороши в своей быстроте и технологичности. Перед большими корпорациями сейчас стоит выбор: либо стать такими же быстрыми и гибкими, либо интегрироваться с финтех-стартапами, чтобы успевать за рынком. Наиболее перспективно и правильно создавать конвергенты: использовать лучшие экспертизы со стороны стартапов, банков и бигтехов и создавать новый продукт, который был бы невозможен без такого сотрудничества.
Вопрос № 5
В основном на западном рынке все уходит в digital, в интеграцию с привычными клиенту приложениями (мессенджеры, соцсети и т. п.), а также в геотаргетинг. При этом присутствует очень точечная сегментация предложений.
Вопрос № 6
Сейчас уже нет сомнений, что lifestyle-банкинг – это следующая ступень развития банкинга. Универсальным банкам необходимо транслировать и интегрировать свои продукты в жизнь клиента. Для клиента стали очень важны сервис, удобство и минимальное время получения услуги, поэтому традиционные универсальные банки могут начать проигрывать нeoбанкам и финтехам.
Если говорить о нашем банке, то мы хотим двигаться в сторону сегментации – специальных предложений и даже отдельных продуктов для людей с определенными интересами. Все клиенты такие разные, и очень здорово иметь возможность предлагать каждому свое. Еще лучше – выводить продукты из банка вовне, туда, где удобно клиенту.
Например, у МТС Банка есть токенизированная виртуальная банковская карта MTS CASHBACK с кешбэком до 25%, который можно потратить на услуги связи МТС и покупку товаров в салонах МТС. Для оформления виртуальной карты абоненту МТС не нужно посещать офис банка или заполнять онлайн-анкету – карта доступна в мобильном приложении «МТС Деньги».
Вопрос № 7
Искусственный интеллект и Big Data помогают банку сформировать желаемое и востребованное клиентом предложение. Чем большей информацией о клиенте мы располагаем, тем больше мы можем сфокусировать продукт или услугу на потребностях клиента, тем самым увеличить и востребованность продукта на рынке, и удовлетворенность клиента от банковского сервиса. Интеграция с маркетплейсами полезна в бесшовности предоставления услуги: клиент хочет купить товар, а не взять кредит. При правильной интеграции банк помогает клиенту максимально быстро и удобно получить желаемый товар.
Вопрос № 8
В целом это увеличение финансовой грамотности населения, предоставление возможностей правильного использования банковских инструментов: кредитование, инвестирование, сбережения. Lifestyle-банкинг экономит время клиента за счет высокой скорости сервисов и деньги – за счет интеграций с различными партнерами (например, через скидки и кешбэк).
Вопрос № 9
Монетизация Lifestyle-банкинга – процесс, растянутый во времени. Сначала необходимо сделать большие инвестиции в инфраструктуру и наладить качественный сервис, создать клиенту добавленную стоимость своими сервисами и продуктами, показать клиенту, что новшество в виде lifestyle-банкинга действительно удобная и стоящая вещь. И только после этого можно говорить о начале монетизации.
Ак Барс Цифровые Технологии: бигтехи делают из банков инфраструктурный сервис
Рафаэль Валеев
генеральный директор «Ак Барс Цифровые Технологии»
Вопрос № 1
Lifestyle-банкинг – это не территория финтех-стартапов, а территория глобальных технологических компаний, таких как Apple, Google и др. Именно они создают масштабные экосистемы, базой для которых являются приложения.
Так, например, Apple уже анонсировал совместный проект с одним из банков, Google заявил, что тоже движется в этом направлении. В первую очередь именно эти компании – серьезные конкуренты для банков.
Финтех-стартапы идут по другому пути – у них нет масштабов и ресурсов для того, чтобы создавать широкие экосистемы. В интерпретации финтех-стартапов lifestyle-банкинг – это, скорее, узкие финансовые сервисы для определенного сегмента. Например, кейс Revolut, который предложил свой продукт людям, ведущим активный «путешествующий» образ жизни. Базовым ценностным предложением в кейсе Revolut для них является валютная операция с комиссией, которая существенно ниже рыночной.
Вопрос № 2
Есть несколько трактовок этого термина. Некоторые считают, что lifestyle-банкинг – это широкая экосистема, другие – что это банковские продукты для узкого сегмента. Кто-то утверждает, что к этому термину применима концепция «банк как медиа», когда банк создает свой контент. Например, сервис Better Money Habits от Банка Америки или онлайн-журнал Life.Profit от Ак Барс Банка.
Вопрос № 3
Ранее приложения выполняли одну определенную функцию – например, P2P-переводы, оплата кредитной задолженности и т. д. Банки, в том числе российские, выпускали отдельные приложения и пытались с их помощью построить экосистему. Но стоимость маркетингового продвижения каждого отдельного приложения серьезно выросла, и ситуация изменилась. На смену приходит подход SuperApp. Пример «супераппа» – WeChat. В Азии подобные кейсы хорошо приживаются, в Европе и Америке «супераппы» пока не распространены, так как люди серьезно относятся к защите персональных данных. Россия пока находится посередине. Время покажет, к кому мы ближе в этом плане – к Азии или Европе.
Вопрос № 4
Партнерская модель – это единственный вариант для развития бизнеса. Компания в одиночку с точки зрения ресурсов и экспертизы не может создать значимые продуктовые предложения различной направленности. Финтех-стартапы – это в первую очередь возможность быстро протестировать гипотезу на определенном сегменте. Технологические стартапы позволяют банку внедрить нефинансовые сервисы.
Бигтехи же, в свою очередь, пытаются сделать из банков инфраструктурный сервис. Это не совсем правильный путь для банков, так как теряется точка контакта с клиентом, и банк превращается в инфраструктуру, а не в точку создания дополненной ценности. Поэтому важно работать над тем, чтобы создавать ценность для клиента.
Вопрос № 6
Традиционно универсальные банки – это банки, которые обладают широкой продуктовой линейкой. У lifestyle-банкинга шансов больше, так как он формирует ценностные предложения, ориентированные на определенный сегмент клиентов. У классического банкинга есть набор продуктов и возможность создать команду, которая будет развивать цифровые сервисы под конкретные сегменты – студентов, детей, самозанятых и т. д.
Вопрос № 7
Технологии искусственного интеллекта дают возможность получать больше данных о поведении клиента и на их основе предоставлять релевантные продуктовые предложения. Это значимая возможность для создания комплексного ценностного предложения.
Вопрос № 8
На мой взгляд, любая конкуренция полезна для прогресса. Чем больше компаний из разных отраслей будут становиться клиентоориентированными, тем лучше будет для клиента, то есть более эффективно и дешево.
Вопрос № 9
У разных банков разная степень эффективности монетизации, так как отрасль lifestyle-банкинга в России пока не созрела и успешных кейсов мало.
Есть много зарубежных кейсов – экосистем, выросших из узких платежных сервисов, которые предложили клиенту большой объем нефинансовых сервисов и смогли монетизироваться. Например, платежный сервис Square – один из лидеров американского рынка в сфере интернет-эквайринга, развивает экосистемы, заточенные на узкие сегменты и наполненные разными продуктами. Это в том числе нефинансовые сервисы, например, сервис по фотографированию товаров для интернет-магазинов.
Банк ЗЕНИТ: lifestyle-банкинг – катализатор тренда «много тратить и много потреблять»
Михаил Воронько
директор по развитию розничного бизнеса банка ЗЕНИТ
Вопрос № 1
Сейчас многое свидетельствует о том, что будущее розничного банка лежит в плоскости lifestyle-банкинга. Уверен, что именно на этом поле в самое ближайшее время развернется борьба, в которой будут участвовать как финтехи, так и банки. На мой взгляд, коренная причина – в изменении самого пользователя, который стал еще менее склонным разбираться глубоко и еще больше склонным следовать рекомендациям доверенных для него источников.
Вопрос № 2
Эти понятия все же отличаются. Под клиентоориентированностью понимается высокий уровень сервиса предоставляемых услуг, легкий и удобный клиентский путь в процессе выбора и использования продуктов, правильная и понятная коммуникация с клиентом на всех этапах взаимодействия, быстрая работа с отзывами и комментариями. Lifestyle-банкинг начинается с глубокого анализа жизненного цикла клиента, характера и особенностей его потребления, с последующим формированием на основе этих данных органично «встроенных» продуктов и сервисов. Здесь основная задача – сделать банковские сервисы как бы незаметными для клиента. На первый план выходит удовлетворение основной потребности клиента, при этом его потребность в банковских сервисах теряет самостоятельную ценность.
Вопрос № 3
Мировой опыт важен для анализа. Однако на практике в России обычно складывается отличная от других конфигурация той или иной модели. В данном случае очевидно, что розничные банки один за другим будут стараться расширить свои экосистемы за пределы категории «Финансы». Встречное направление – у ИТ-гигантов, которые будут развивать финансовые сервисы, в том числе за счет коллаборации как с мелкими стартапами, так и с крупными операторами банковских услуг.
Вопрос № 4
Сейчас вырисовывается конфигурация, при которой крупные игроки идут по пути совместных проектов на паритетных взаимовыгодных условиях, а небольшие участники рынка покупаются этими крупными игроками. При этом много стартапов работает на уровне создания общей инфраструктуры и технологий, однако «последняя миля» до клиента остается зачастую за крупнейшими структурами.
Вопрос № 6
Я бы не противопоставлял эти понятия – проекты по созданию lifestyle-банкинга могут реализовываться в том числе и в универсальных банках. То же самое можно сказать про нишевые продукты – совершенно необязательно быть специализированным банком, чтобы успешно занять какую-либо довольно узкую рыночную нишу. Конкуренция на российском банковском рынке достигла очень высокого уровня, поэтому даже многие крупные универсальные банки ищут новые ниши для развития бизнеса. Правда в том, что на рынке с одинаково высокой скоростью появляются как lifestyle-элементы в банкинге, так и адаптации классической продуктовой линейки банков под меняющиеся интересы пользователя.
Вопрос № 7
Использование современных технологий работы с данными уже сейчас является основой практически любого успешного розничного банковского бизнеса. Развитие предиктивных технологий, событийного маркетинга, развитие решений в режиме реального времени – все это не только завтрашний, а по факту уже сегодняшний день. И в самом недалеком будущем такие системы станут еще умнее, еще быстрее, еще более охватными и комплексными. Это именно создаст новую модель обслуживания, которую так хотят все клиенты – вовремя, оперативно, в целом выгодно, по делу и без лишних усилий.
Вопрос № 8
Стимулирование потребления – хороший драйвер экономического роста. Много тратить и много потреблять – эти принципы уже не один год характеризуют развитие современного цивилизованного общества в развитых странах. Роль lifestyle-банкинга здесь сравнима в какой-то степени с катализатором, так как легкость покупок и доступность ресурсов для их финансирования создают в итоге платежеспособный спрос. Однако при этом нельзя не работать и с сопутствующими рисками в отношении сохранения правильного экономического баланса.
Вопрос № 9
В большинстве случаев банки, как и прежде, зарабатывают на классических продуктах – кредитование, карты, комиссионные продукты. В настоящий момент элементы lifestyle-банкинга являются лишь способом привлечения новых клиентов или повышения лояльности уже существующих.
GUARCCESS: lifestyle-банкинг – зона роста эффективности банковской отрасли
Вадим Юдин
генеральный директор консалтинговой компании GUARCCESS
Вопрос № 1
Могут ли претендовать на lifestyle-банкинг «экосистемные» структуры или это удел финтех-стартапов? Ответ на этот вопрос имеет как минимум два слоя. Первый слой – неверное противопоставление финтех-стартапов и банковского сектора. Это отчасти искусственно выдуманная тема, за которой можно спрятать системные проблемы в развитии банковских бизнес-моделей. Давайте просто ответим на вопрос, а являлся ли Тинькофф Банк финтех-стартапом в начале своего пути или нет? По идеологии – да, а вот по сути это сразу был банк – с соответствующей лицензией ЦБ. И сейчас это один из динамично развивающихся банков с хорошо продуманной бизнес-моделью. Банкам можно рекомендовать не конкурировать с финтех-стартапами, у которых зачастую даже нет достаточных средств на развитие собственных решений, а привносить новые смыслы во взаимодействие с такими компаниями.
Позволю себе заметить, что подавляющая часть финтехов создалась и создается выходцами из банковского сектора. Давайте задумаемся над вопросом – а почему они не делают подобные проекты в банках? Возможно, подходы самих банков настолько консервативны, что не позволяют новаторам реализовать свои решения в периметре банка? Возможно, у них нет мотивации на это? А что если развивать собственные, внутренние инкубаторы для финтех-инициатив в самих банках и подойти к этому вопросу в роли инвесторов? Ведь тогда это уже будет не угроза для банков, а новый драйвер роста их бизнеса.
Второй слой, собственно, связан с финтех-инициативами и развитием концепции lifestyle-банкинга. Современный уровень конкуренции в финансовом секторе уже давно не ведется на уровне ценового демпинга – эта стратегия уже сама по себе указывает на наличие системных проблем с бизнес-моделью банка.
И здесь на первый план выходит P/L-моделирование. Ведь именно качественное управление P/L-моделями по продуктам и клиентам позволяет ряду банков сформулировать новые подходы к конкуренции с банками и финтехом. Но даже переход на качественное P/L-моделирование является лишь одним из шагов к фундаментально новой бизнес-модели для банков. Банки становятся lifestyle-корпорациями, которые монетизируют свои данные через дистрибуцию сторонних продуктов и услуг на свою клиентскую базу, либо сами начинают создавать небанковский контур бизнеса (сотовые и туристические операторы, транспортные компании, площадки подбора объектов недвижимости, агрегаторы, маркетплейсы, интегрированные в контур единой экосистемы банка).
Вопрос № 2
Пока lifestyle-банкинг – прежде всего зона для существенного роста эффективности нашей банковской отрасли
Действительно, существует некоторая подмена понятия lifestyle-банкинг. Чаще всего термин lifestyle-банкинг используют для обозначения разрозненных элементов маркетинговой оболочки банковских продуктов и сервисов, собранных под единой идеей. Например, продукты для отдельного сегмента клиентов с четко выраженной социально-демографической характеристикой: карта шопоголика, пакет услуг для путешественника… Это в целом уже существенный прорыв по сравнению с продуктовым мышлением – карта дебетовая, тарифный план «Успешный», депозит «Копилка». Но на самом деле в самой сути lifestyle-банкинга лежит огромный потенциал для банковского сектора. Он заключается в переосмыслении роли банков – банк не посредник, банк не кредитор, а банк как lifestyle-корпорация, имеющая свои ценности и свою специализацию, например банк для «ЗОЖников» или банк для предпринимателей. Суть здесь не в отдельном продукте, а в обеспечении множества сторон жизни клиента – от продуктов питания, которые клиенты заказывают через маркетплейс банка, до анализа трат клиента и поиска зон для повышения их эффективности (например, отключение сервисов, ненужных клиенту в данный момент, например подписок на СМИ, которые он активно не читает, или каналов, которые он не смотрит).
Вопрос № 3
В целом развитие банковской системы и ее отдельных институтов в России происходит в общемировом тренде, без существенных отставаний, а по ряду направлений, включая применение AI и машинного обучения, бесконтактные платежи и биометрию, мы даже уже являемся отчасти «законодателями мод». Непростые условия финансового рынка РФ заставляют банки и их акционеров искать новые драйверы роста доходов, и это даже в некоторой степени помогает нам находить новые бизнес-модели и модели монетизации. Но проблема в том, что далеко не все банки идентифицировали существенные изменения в банковском бизнесе, происходящие уже несколько лет. Скорее мы должны ориентироваться на собственный опыт развития lifestyle-банкинга, но активно его обогащать новыми смыслами, практиками и решениями. В таком контексте можно сказать, что изучение китайских и американских финтех-стартапов может дать огромное поле для размышлений.
Вопрос № 4
Однозначно нам необходимо уходить от конкуренции и переходить в коллаборацию. У финтеха есть отличные идеи и решения, у банков есть огромные массивы данных, большое количество активных клиентов и финансовые ресурсы.
Вопрос № 6
У кого больше шансов на современного клиента? Здесь, конечно, нет однозначного ответа. Это вопрос приоритетов банка, взгляда его акционеров и руководства, а также текущей диспозиции. Но скорее всего, сильной стороной станет развитие lifestyle-банкинга в крупных и, как следствие, универсальных банках, так как в таких кредитных организациях накопилось большое количество данных, пригодных для приземления кейсов по монетизации. И, как следствие, в таких банках легче реализовать полноценную экосистему.
Вопрос № 7
Я скорее отнес бы построение lifestyle-банкинга к уровню формулирования бизнес-модели банка. А искусственный интеллект, маркетплейсы и использование больших данных могут повысить эффективность единой экосистемы для lifestyle-банкинга и являются скорее цифровой инфраструктурой нового типа.
Вопрос № 8
Сильной стороной станет развитие lifestyle-банкинга в крупных и, как следствие, универсальных банках
Одной из новых разработок нашей команды является переход банков к управлению благосостоянием клиентов через активное воздействие на его P/L. Банк может активно развивать контуры роста доходов клиента и форсированными темпами повышать эффективность трат клиента. Самый простой пример: клиент – физическое лицо, покупающий холодильник в кредит, ориентируется скорее на цену. Но мы можем зачастую помочь клиенту выбрать более дорогой товар, однако нужно сделать это верно. Рассчитав за клиента эффективность (рентабельность) покупки, можно существенно повысить результативность сделки. Ведь дешевая техника обычно имеет два показателя, которые существенно снизят ценность такой покупки, – высокий уровень энергопотребления и недостаточно высокие гарантийные обязательства производителей. Если произвести корректный расчет для потребителя, то зачастую ему может быть намного выгоднее взять кредит большего объема для покупки более качественной техники, имеющей высокий потребительский ROI. Выгода очевидна для всех участников сотрудничества – клиент купил более качественный продукт и уже с первого дня быстрее экономит на расходах на эксплуатацию, банк получает более качественного заемщика и больший объем кредитного портфеля.
Вопрос № 9
Пока lifestyle-банкинг – это прежде всего зона для существенного роста эффективности нашей банковской отрасли. Мы только в самом начале пути. И перспективы здесь самые отличные.
