В логике корпоративного брендинга ценности целесообразно определять раньше миссии, поскольку именно они фиксируют систему приоритетов компании, задают принципы действия и дают критерии выбора в ситуациях неопределенности.
Ценности являются фундаментом корпоративной культуры и как основание принятия решений, тогда как миссия определяется как выражение главных ценностей, задач и предназначения компании. Управленческий смысл состоит в том, что миссия не создает смысловое ядро компании, а оформляет его в концентрированную формулу назначения организации. Далее уже следует построение целей (через видение и стратегические цели), стратегия компании и нормы поведения и коммуникации.
С точки зрения когнитивной психологии такой порядок методически необходим. В линии исследований ценностей, которую Ш. Шварц развивает как интеграцию более ранних подходов, включая когнитивную теорию М. Рокича, ценности понимаются как надситуативные цели, различающиеся по значимости и выступающие руководящими принципами жизни. Следовательно, именно они задают внутренние критерии выбора и оценки.
Пока организация не определила свои ценностные приоритеты, у нее нет устойчивой когнитивной рамки для формулирования миссии. Если же миссия появляется раньше, сотрудники получают не ясный ориентир, а декларацию, которую трудно соотнести с реальными решениями и повседневным поведением. В такой ситуации возрастает риск когнитивного диссонанса. Согласно APA Dictionary of Psychology (American Psychological Association), он возникает при несогласованности элементов когнитивной системы и связан со стремлением человека к внутренней согласованности.
Поэтому последовательность должна быть такая: «сначала ценности, затем миссия», и ее следует рассматривать как управленческое условие, при котором миссия становится рабочим инструментом стратегии, а не формальным лозунгом.
Кого заинтересовала эта тема, рекомендую новый учебник по брендингу "Брендинг в цифровую эпоху".