Когда день проходит без тревожных эксцессов, когда отсутствие плохих новостей – это уже хорошая новость, подводишь итоги дня и с благодарностью отпускаешь, с виду ни чем не примечательный день, в рутинную бездну истории. И в часы вечернего досуга, усаживаясь в кресло или на диван, перед экраном телевизора и молча говоришь себе: Слава Богу! Неоспоримо, истинный христианин так и должен поступать в независимости от обстоятельств: не сетовать на судьбу, не жаловаться, не хныкать…И все бы так, если…если именно в вышеописанных условиях и не начиналось самое опасное и самое незаметное. В собственном доме, в кругу семьи, мы не ведая того становимся жертвами…жертвами насилия…и не просто телевизионного, а конкретно - рекламного. И дело совсем не в ее количестве, качестве, навязчивости и надоедливости. Если бы только это!
Давно известно, что существуют способы управления значительными массами людей без применения к ним прямого насилия. Человек уверен, что поступает по собственной воле, а между тем его поступки предопределены чужой волей.
Писатель-публицист Дмитрий Зыкин в своей статье “Человек на веревочках” пишет: “Многие совершенно убеждены, что всегда принимают решение самостоятельно. Сама мысль о том, что ими кто-то в это время исподтишка управляет, оказывается совершенно невыносимой и отвергается сознанием. На самом же деле, те, кто так считает, оказываются самой легкой добычей для всякого рода лжецов. Такие люди наиболее управляемы именно в силу того, что не верят в само существование манипуляции и не желают учиться защищаться от неё”.
Когда уважающий себя человек слышит о манипуляции сознанием, он думает, что его-то уж не провести. Манипуляция проникает в каждый дом и хотя, практически, от нее не возможно укрыться, однако может изучить ее инструменты и приемы.
Для начала изучим корень слова "манипуляция" -латинское слово manus - рука (maniрulus - пригоршня, горсть, от manus и рle -наполнять). В словарях европейских языков слово толкуется как обращение с объектами с определенными намерениями, целями. Оксфордский словарь английского языка трактует манипуляцию как «акт влияния на людей или управления ими с ловкостью, особенно с пренебрежительным подтекстом, как скрытое управление или обработка». Мишенью действий манипулятора является дух, психические структуры человеческой личности.
В книге "Манипулируемый человек" (1964) Герберта Франке дается такое определение: «Под манипулированием в большинстве случаев следует понимать психическое воздействие, которое производится тайно, а следовательно, и в ущерб тем лицам, на которых оно направлено. Простейшим примером тому может служить реклама». Здесь, пожалуй, мы и остановимся и снова обратимся к Дмитрию Зыкину, который уверен, что способы оболванивания просты. Реклама, при всем кажущемся разнообразии, поразительно бедна на концептуальные идеи. В ее основе лежит совсем немного штампов и приемов, которые бесконечно обыгрываются и повторяются. А вот как все это выглядит в раскодированном виде.
1. Наведение психоза «нехватка времени»
Ключевые слова: «спешите», «только с * по* действуют сумасшедшие скидки», «первому дозвонившемуся - приз» и так далее. Все варианты здесь сводятся к тому, чтобы ввергнуть потребителя в состояние ажиотажа, лихорадочной спешки. Нужно срочно бежать и покупать!
2. Апелляция к прогрессу
Ключевые слова: «новый вкус», «новый дизайн», «новая упаковка»… Данный метод подталкивает человека покупать новое, чтобы идти в ногу со временем. Однако в основе этого метода лежит эксплуатация любопытства потребителя, а также позиционирование фирмы, как воплощения прогресса.
3. Подмена понятий
Сначала показывают одно, но предлагают купить совершенно другое. Например, реклама зубной пасты с прополисом. Демонстрируют соты и мед, но их нет среди ингредиентов пасты.
4. Комплекс превосходства
Классик психоанализа Альфред Адлер создал концепцию комплекса неполноценности и комплекса превосходства. По Адлеру, все люди в той или иной степени несут в себе ощущение неполноценности и стремятся его компенсировать. Его открытия широко используются в современной рекламе. Потребителю предлагают приобрести товар для того, чтобы почувствовать свою исключительность, всесилие, повысить свой статус. «Верный секрет женских побед», «для тех, кто правда крут», «ты всесильна», «вы неотразимы»и т.д.
5. Бесплатный сыр из мышеловки
Внимание потребителя акцентируют на возможности получить «в подарок» какую-нибудь вещь в дополнение к основной покупке. Ясно, что цена «бесплатного подарка» просто включена в цену рекламируемого товара и покупатель на самом деле оплачивает из своего кармана две вещи. Мало того, нередко в качестве «приза» подсовывают предметы, сами по себе не пользующиеся спросом и по этой причине их не берут в торговые сети. Тогда фирма объявляет, что «подарок» настолько эксклюзивен, что его можно получить только в качестве приза. Прием прост, но эффективен.
6. Победа над остальными
Ключевые слова: «в отличие от других». Классические примеры - реклама батареек, которые «работают дольше обычных», реклама нового порошка, с которым «вы вымоете больше посуды, при этом быстрее и лучше». Сами слова «лучше», «дольше», «быстрее» уже говорят о том, что в противном случае, если вы купите товар другой фирмы, у вас будет «хуже» и «медленнее
7. Авторитет науки
Ключевые слова: «эксперты рекомендуют», «доказано клиническими исследованиями» и проч. В рекламе имитируют проведение эксперимента с использованием предлагаемого товара. «Эксперимент», разумеется, заканчивается триумфальным успехом. Но совершенно очевидно, что к науке данное действо не имеет никакого отношения. Роль специалистов в белых халатах может играть кто угодно, а диаграммы и графики ничего не стоит намалевать в любом количестве и любой формы.
8. Мнение известного человека
Товар рекламирует популярная личность: актер кино, кумир молодежи и так далее. Расчет на стереотип: «раз уж такие люди покупают, то сомневаться нечего, надо брать».
9. Глас народа
Метод в определенном смысле противоположный предыдущему. Обыгрывается образ человека с улицы, такого, как все. Рекламщик как бы говорит потребителю: «Ну это же не реклама, для рекламы мы бы наняли звезд. Здесь просто демонстрация житейского опыта обычных людей».
10. Наведение ужаса
Потребителю внушают, что существуют смертельно опасные ситуации, в которых может помочь только определенный товар или услуга. Например, мобильный телефон позволит вызвать срочную помощь. В более мягком варианте такая реклама может принимать форму совета, в котором, однако содержится угроза. «Вы ведь не хотите заболеть? Тогда купите витамины».
11. Не будь изгоем
Большинству людей свойственен страх оказаться изгоем. Манипулятор использует слабость человеческой психики, внушая, что «все уже товар купили, все уже оценили его высокое качество и необходимость, а вы остались в меньшинстве». В таких случаях показывают толпы людей, разные города и народы, представители которых «доверяют» одном и тому же бренду.
12. Апелляция к «добрым чувствам»
Сюжет клипа строится таким образом, чтобы товар ассоциировался с событиями, вызывающими положительные эмоции, возникающие в процессе человеческого общения. Дружба, встреча с родителями, постройка нового дома, сдача экзамена и проч.
13. Эксплуатация родительского инстинкта
Товар представляют как полезный и нужный детям. Ребенок счастлив, если вы купите ему рекламируемую вещь: подгузники, шампунь и проч.
14. Патриотизм
Ключевые слова: «Россия»/Армения/, «Сибирь»/Арарат/, «наше», «русское»/армянское/. Используются образы национальных героев, исторических и фольклорных персонажей, национальные костюмы и так далее.
15. Ошарашить!
Цель такой рекламы потрясти потребителя настолько сильно, чтобы рекламируемый товар крепко засел у него в памяти. Известная рекламная кампания «Шок-это по-нашему» является мягкой формой реализации данного метода.
16. Удовольствие
Львиная доля клипов содержат сексуально окрашенные образы, предлагают «райское наслаждение», искушение «вкусом» и так далее. Цель -связать товар с удовольствиями.
Перечисленные приемы являются идейным каркасом рекламных кампаний. Скелет потом обрастает шаблонными образами: красотками, «продвинутой» молодежью, мачо, веселыми детишками и так далее.
Итак, вооружившись этими незамысловатыми знаниями, рекламодатели переходят к чисто техническому аспекту воплощения идей.
1. Вплетение рекламы в кинофильм
По ходу сюжета персонажи фильма ездят на автомобилях, слушают магнитофон, носят джинсы, курят сигареты, звонят по телефону и т.д. Именно так живут звезды. Однако, в рекламном блоке, прерывающий этот фильм, мы видим доступность заманчивого гламура и звездной жизни. Достаточно одной фразы “Ведь ты этого достойна”.
2. Рифма, игра слов
Слоганы рифмуются. Название бренда становится частью игры слов.
3. Подделка
Людям показывают идеализированные муляжи рекламируемого товара. Аппетитная корочка жареного цыпленка запросто может оказаться компьютерным спецэффектом, а роль обильной пивной пены может играть шампунь.
4. Юмор
Сочетание рекламного слогана с веселая шуткой или комичной ситуацией способствует запоминанию бренда.
Как видим, в распоряжении манипулятора не так уж и много «крючков», на которые мы добровольно подвешиваемся. Продюсеры, рекламисты, пиарщики - одним словом, манипуляторы правят нашим сознанием и подсознанием. Именно благодаря психоанализу, манипуляторы открывают двери в самые потаенные уголки нашей души. А между тем, долгое время считалось, что в подсознание принципиально невозможно проникнуть. Известно, что язык - самое главное средство подчинения. «Мы - рабы слов», - сказал Маркс, а потом это буквально повторил Ницше.
Означает ли сказанное, что от манипуляции невозможно защититься? Нет, не означает. И вот почему. Сила манипулятора заключается именно в том, что большинство людей не имеют никакого представления о том, как именно происходит промывка мозгов.
Безусловно, после выполнения ежедневной рутины, всё равно у нас остается довольно много времени, которое мы можем потратить по своему усмотрению. А манипулятор ставит цель сделать так, чтобы и в свободное время мы жили по шаблонам. Мечта манипулятора - это человек, не анализирующий информацию, которая ему предлагается, и действующий в соответствии с готовыми штампами. Сократить до минимума процесс обдумывания, сделать так, чтобы мы принимали решения, по сути, рефлекторно - вот главная задача манипулятора. Главная отличительная черта человека - это умение логически мыслить. Чем большую роль в нашей жизни играет подсознание, чем реже мы опираетесь на логику и рассуждения, а значит тем ближе к животным, тем проще нас дрессировать.
Однако всегда следует помнить: Предупрежден - значит вооружен! И вот именно этим оружием, т.е. знаниями, мы и собираемся “воевать” с врагом - “невидимкой”.
P.S. Ну а что бы после этой статьи у Вас не возникло еще большего отвращения, или того хуже, страха к рекламе / ввиду ее неизбежности/, можно мысленно расшифровывать ее истинный подтекст, устанавливая, какие именно методы манипуляции в ней использованы. Занятие забавное и полезное.