Если говорить кратко, то поведенческая экономика – это наука на стыке когнитивной психологии и экономики. Она рассказывает нам о том, что поведение человека в целом характеризуется, как иррациональное и что люди не учатся на своих и чужих ошибках.
В отличие от классической экономики, поведенческая рассматривает людей реальных, не приписывая им какие-то фантастические навыки и не помещая их в идеальную среду.
В этом тексте мы попытаемся разобраться, как поведенческая экономика может помочь в создании эффективного бренда.
Бренду нужен враг
Нет, мы не будем призывать к открытому конфликту с другими компаниями. Речь пойдет о психологическом явлении, когда люди объединяются вокруг чего-то близкого им.
Потребители всегда делятся на лагери, так было с приверженцами Apple и Android, с кошатниками и собачниками, с теми, кто выбирает японский автопром и немецкий автопром, с мясоедами и вегетарианцами. Примеров на самом деле много.
Проблема в том, что для того, чтобы объединиться вокруг бренда, людям нужен какой-то бренд-антагонист.
Демонстративное поведение
Это понятие из психологии характеризует людей, которые совершают определенные действия с целью впечатлить кого-то. Изначально предполагалось, что такому поведению больше подвержены высшие слои общества, но детальный анализ показал, что именно средний и низший класс наиболее часто действуют, руководствуясь желанием возвысить себя. И это бренд также может использовать в свою пользу.
Существует множество примеров, когда бренды с дорогостоящей продукцией намерено размещали свою рекламу на дешевых площадках. Так марки автомобилей премиум-класса нередко размещаются в метро, а жилищные комплекс комфорт класса рекламируются в спальных районах с экономичным жильем.
Создавая бренд, нужно понимать, может ли он быть для покупателя способом впечатлить окружающих. И если ответ положительный, то необходимо максимально использовать данное свойство продукта или услуги.
Социальное доказательство
Согласно исследованиям психологов, люди склонны доверять мнению большинства, при этом даже особо не задумываясь, насколько это большинство компетентно в данной сфере.
В брендинге и маркетинге социальное доказательство обычно используется для того, чтобы показать потенциальным клиентам качество услуги или товара. Для решения этой задачи используются отзывы и рекомендации от пользователей. Выставляя их на показ в большом количестве, бренд заставляет новых клиентов быть уверенными в том, что продукт или услуга действительно хорошие.
Это далеко не все психологические приемы, которые можно использовать в брендинге, но уже исходя из вышеперечисленного, становится понятно, что современный маркетинг без психологии невозможен.