Маркетинговое исследование описывает, анализирует и прогнозирует рынок. Объективная картина рынка нужна всякий раз, когда принимается решение об открытии нового бизнеса или серьезных шагов в уже имеющемся.
Филипп Коттлер, основатель науки о маркетинге, условно разделил все направления бизнес-ситуаций на группы:
- Выход на рынок
- Ввод нового продукта
- Стратегические изменения в компании
- Формирование цены на товар
- Определение новой стратегии продвижения товара или услуги
- Необходимость маркетингового исследования на примере:
Рыбак из Сибири придумал новую конструкцию удочки для рыбалки. Сам порыбачил, понравилось. Рыбы ловится много, закидывается на 500 метров. Мечта рыбака. Продал автомобиль, наделал вагон удочек. Привез на рынок. Продавал, продавал – ничего не получается, бизнес не идет. Оказывается, такие же удочки год назад придумал дядя Вася из соседнего села. Только еще легче и дешевле. Зря машину продавал. Если бы рыбак перед выводом на рынок нового продукта провел исследование и выяснил, есть ли у рынка потребность в таком товаре, нет ли конкурентов – ошибки удалось бы избежать.
Пример второй.
Тетя Соня продает пирожки на вокзале. Вдруг, пирожки перестали покупать. И старые, и новые покупатели проходят мимо. Чтобы стимулировать продажи, тетя Соня снизила цену на один рубль. Все равно не покупают. Потом еще на один рубль. Эффекта нет. Тетя Соня на последние сбережения дает рекламу на вокзальном радио. Покупателей стало больше, но не намного. Бизнес прогорел. А если бы тетя Соня провела маркетинговое исследование, то обнаружила бы конкурента за углом на выгодном месте и с качественным товаром. Необходимо было маркетинговое исследование рынка для определения новой стратегии продвижения товара в условиях меняющегося рынка.
Пример третий.
Компания по производству детских смесей выводит на рынок новый продукт – безглютеновую смесь для новорожденных. Принимает решение установить розничную цену - 800 рублей за штуку. Средняя банка обычной смеси этого завода стоит 400 рублей. Продукт по завышенной цене не стал продаваться, стоимость пришлось снизить до 500 рублей. Но у покупателей уже сформировался образ дорогого элитного товара «не по карману» и смесь долго стояла на полках. Следовало предварительно провести исследование, в котором определить емкость рынка и покупательскую способность целевой аудитории. Только потом устанавливать цену.
Маркетинговое исследование может проводиться для получения информации конкурентах, о ситуации на рынке, о товаре или ценах. Владея маркетинговой информацией можно строить прогнозы относительно будущей прибыли и объемов продаж. В спорных ситуациях полученные данные помогут оценить целесообразность выпуска нового товара или выхода на рынок. Наличие объективной информации защищает предпринимателя от неверных решений, ошибочных суждений и разрушительных последствий для бизнеса.