Технология виртуальной реальности появилась не вчера и даже не позавчера. И вроде бы все знают про уникальный UX и вовлеченность, которые дает VR. Но маркетологи не торопятся включать эту технологию в список обязательных инструментов. Дело в том, что, по их мнению, охват, который может обеспечить VR, не окупает деньги и время, вложенные в создание контента. Не на пользу VR работают и сложности с измерением эффективности. Значит ли это, что виртуальная реальность так и не станет новым каналом диджитал-маркетинга, разбирается Джонни Фаркуар из M&C Saatchi Performance в колонке на The Drum.
В 1990-х отношения человека с технологиями определяли настольные компьютеры, в 2000-х на этом поле доминировал интернет, в 2010-х — смартфоны и мобильные технологии. В своем ежегодном сообщении Марк Цукерберг заявил, что в 2020-х годах наши отношения с технологиями будет предопределять виртуальная и дополненная реальность. Если это так, маркетологи должны быть готовы использовать их в качестве следующего канала для диджитал-медиа. Вопрос в том, готовы ли они?
Для маркетологов VR не новинка. Первоначальное волнение по поводу его невероятного UX и новых возможностей взаимодействия с пользователями быстро сменилось скептицизмом по поводу его практического применения. Тем не менее компании-экспериментаторы создали уникальные и успешные VR-кампании. Еще в 2015 году Nike внедрила VR для продвижения своих футбольных бутсов HyperVenom в 90-секундном 3D-видео, в котором пользователь мог почувствовать себя спортивной суперзвездой Неймаром-младшим.
В отличие от стандартной рекламы, при помощи виртуальной реальности пользователь погружается в мир бренда, и ему сложнее отвлечься от его сообщений и посылов. Хотя сегодня видео — самая захватывающая форма сторителлинга, VR обладает потенциалом для еще большей вовлеченности. Например, представьте, как с помощью виртуальной реальности туристический бренд может доставить пользователя в то место, куда он хочет отправиться.
До недавнего времени маркетологи не спешили широко использовать VR как инструмент диджитал-маркетинга. VR рассматривалась только как веселая и в некоторой степени причудливая, а не как развивающаяся технология, которая может принести пользу маркетингу. Стать инструментом массового маркетинга VR мешают многие факторы, но можно выделить наиболее серьезные препятствия.
Охват
В 2017 году продажи VR-устройств достигли рекордного уровня в 10 млн. Но затем рост замедлился: в 2018 году продажи снизились до восьми миллионов (сравните с 2,71 миллиарда пользователей смартфонов в 2019 году). Маркетологи хотят, чтобы их рекламу видели люди, а VR пока не охватывает достаточную аудиторию, чтобы повысить рентабельность инвестиций. Только когда технология VR станет мобильной и доступной, она начнет шире распространяться и среди потребителей, и среди рекламодателей.
Креатив
Создание VR-контента требует много времени, ресурсов и денег. В отличие от других форм контента, виртуальная реальность не может быть адаптирована под потребности других каналов. Наряду с более высокой стоимостью, на VR-креативы оказывает дополнительное давление то, что единственный способ отказаться от рекламы — это снять очки. Реклама должна быть увлекательной и привлекательной, чтобы не повредить пользовательскому восприятию и, возможно, бренду.
Отслеживание
Поскольку пользователи не могут предпринимать какие-либо действия в отношении VR-рекламы (кликнуть, загрузить и так далее), маркетологи пока не знают, как отслеживать ее эффективность или определять KPI. Существует потенциальная возможность рассматривать виртуальную реальность так же, как и видео, которое уже доказало свою ценность для повышения эффективности кампаний, но это необходимо проверить.
Хотя эти препятствия и могут сдерживать VR от полномасштабного внедрения, VR все же обладает потенциалом, чтобы изменить формат взаимодействия с клиентами в будущих маркетинговых кампаниях.