Хотя российские продуктовые форматы всегда не совпадали с мировым классификатором и имели размытые границы, лет десять назад сегментировать магазины было все-таки проще. Практически все форматы представляли собой вариации трех основных – супермаркет, гипермаркет, «у дома». Сегодня границы FMCG-форматов размываются, идет взаимопроникновение и поиск новых комбинаций, концепты становятся все более неожиданными и интересными. Retail.ru спросил экспертов в области ритейла, что происходит с традиционными офлайн-форматами.
Форматы магазинов розничной торговли в РФ регламентирует Национальный стандарт РФ ГОСТ Р 51773-2009 «Услуги торговли. Классификация предприятий торговли», введенный в действие с 1 января 2011 года. Стандарт обозначил 20 основных типов предприятий, в том числе продуктовых: гипермаркет, универмаг, магазин-склад, центр оптовой и мелкооптовой торговли, продовольственный склад, универсам, супермаркет, гастроном, специализированный магазин, магазин «Продукты», павильон «Продукты», минимаркет, торговый дом, «кэш энд кэрри», «дисконт», дискаунтер.
Смешиваться или дифференцироваться?
Формат всегда определялся четырьмя основным характеристикам: широта и глубина ассортимента, размер площади, позиционирование, форма обслуживания. Но из-за глобальной смены поведенческих моделей стали быстро возникать новые форматы. Успешные тут же переходят в сетевой формат, неуспешные так же быстро исчезают. «Многие сети тестируют форматы, пробуя все новые и новые комбинации, и быстро тиражируют их, целиком или в виде отдельных решений, – рассказывает генеральный директор IdeaSupermarket Елена Кучихина. – Создаются тестовые магазины-лаборатории для последующего изучения новых технологий, товаров, методов продажи, их оценки и принятия решений о внедрении или отказе. Новые концепции и проекты становятся многоцелевыми: Pop-Up, drive through, комбинации FMCG и HoReCa, внедрение игровых зон, тестовых зон и т. п. В продовольственном ритейле растет количество и разнообразие новых форматов. Они становятся все более неожиданными и интересными.
В стремлении угодить покупателям и привлечь их ритейлеры создают комбинации совершенно разных бизнесов, которые ранее казались невозможными.
Такая тенденция позволяет ритейлеру точнее фокусироваться на более узкой потребительской аудитории и одновременно работать с несколькими сегментами».
Происходит полная конвергенция розничных форматов, считает руководитель направления развития форматов магазинов «Азбука Вкуса» Елена Лебедева: «Законы конкуренции начинают работать до определенной степени жестоко, вплоть до банкротства столетних розничных империй, которые забыли, что бизнес делается не в кабинетах, а там, где ходит их непосредственный клиент. Это вызывает некоторую панику в бизнес-кругах, поиск «истинных» ответов на миллион возникших вопросов. Один из них – смешивать розничные форматы между собой или, наоборот, еще более четко дифференцироваться по выбранному конкурентному преимуществу? Ответ зависит от общей стратегии компании».
Елена Лебедева, руководитель направления развития форматов магазинов «Азбука Вкуса»
«Лидерам рынка придется раскошелиться на создание уникального спектра сервисных предложений покупателю, стратегию «превышения ожиданий» и при этом сохранить баланс «справедливой» цены. Стоит использовать финансовое преимущество на поиск «золотой жилы», уникального розничного формата, еще не открытого другими конкурентами.
Если компания находится в позиции догоняющего, выберите пару-тройку фокусов и делайте лобовые ценовые атаки на ассортимент и сервисы компании-лидера.
Если ритейлер – нишевой игрок, ответ в самой стратегии – стать «особенным для своих» и не сходить с этого пути, не отвлекаться ни на что, не позволять отвлекать себя инициативами, которые уводят розничный бренд с позиционирования, понятного покупателю. Но даже здесь надо не забывать про фокус на истинных потребностях покупателей – не магазин «Цветы», а магазин «У меня важное событие в жизни».
В офлайн-сегменте актуален тот формат, который удовлетворяет двум условиям: притягивает покупателей, приносит высокую прибыль с квадратного метра площади, считают руководители «Kanayan Retail & Development Consulting» Кира и Рубен Канаян: «Что такое традиционный розничный магазин? Физическая площадка, место. Оно должно быть интересным для людей – это мы определяем по количеству посетителей, которые туда приходят. И оно должно быть интересным для владельца бизнеса – это мы определяем по показателям отдачи с физической площади. Сейчас многие магазины имеют техническую возможность расширить свой ассортимент и работать в комбинированном формате. Наиболее ходовая часть ассортимента присутствует в торговом зале, а специализированные товары покупатель может заказать через сайт, мобильное приложение, терминал и даже с помощью мессенджера. Это дает возможность оптимизировать ассортимент, улучшить снабжение, не завозить в большом количестве товар, который не пользуется спросом».
Один из основных трендов ритейла – поляризация форматов, связанная с поляризацией самих покупателей, отмечает генеральный директор компании InfoLine Иван Федяков: «На территории страны живут разные по предпочтениям и привычкам потребители, и уже невозможно создать универсально успешный формат для всех, важно находить правильные ниши и сегменты».
Дискаунтер
В классическом понимании дискаунтер – магазин площадью от 300 до 1500 кв. м с большой долей товара по ценам ниже среднерыночных, с узким ассортиментом товаров, без дополнительных услуг.
«В России формат дискаунтеров является безусловным лидером рынка продуктовой розницы по объему и темпам роста, – говорит управляющий партнер myRetailStrategy Александр Шубин. – Наиболее известные названия в этом формате, конечно, федеральные сети «Магнит», «Пятерочка», «Красное и Белое», которые показывают высокую динамику. Региональные ритейлеры, позиционирующиеся в аналогичном формате, также стараются наращивать рыночную долю, это такие сети, как «Монетка» (Екатеринбург), «Мария-РА» (Барнаул), «Светофор» (Красноярск), «Победа» (Ульяновск), Хороший (Красноярск), «ХлебСоль» (Иркутск), «Амбар» (Хабаровск)».
Самая крупная сегментация дискаунтеров – жесткий и мягкий.
Жесткий дискаунтер – это прежде всего ограниченный ассортимент и сильное ценовое преимущество, которое должно достигать 20–25% и выше, в зависимости от категории, ориентация на мелкооптовые покупки. Торговые залы жестких дискаунтеров оснащены стеллажами складского типа, используется преимущественно палетная и коробочная выкладка.
«Как правило, бизнес-модель жестких дискаунтеров предполагает очень низкую рентабельность по марже – около 10–15%, – рассказывает Александр Шубин. – Как следствие, прибыльность составляет всего около 1%, что вынуждает ритейлера минимизировать затраты на персонал, сервис и аренду. Соответственно, такие магазины очень чувствительны к стоимости аренды и поэтому располагаются на окраинах города или за городом».
Одной из разновидностей жесткого дискаунтера являются магазины-склады, обычно работающие по клубной системе. Самым ярким и успешным примером в этом сегменте является американская сеть Costco, вторая в мире по размеру после Walmart.
В России ярким примером формата жесткий дискаунтер является «Светофор». Средняя площадь магазинов «Светофор» – 900–1200 кв. м, ассортимент – 2 тыс. SKU.
Как отмечает генеральный директор ИА INFOline Иван Федяков, в России, где более 20% населения живет за чертой бедности, аудитория жестких дискаунтеров большая и стабильная, что является предпосылкой для дальнейшего развития дискаунтеров. В России «Светофор» – пока единственный федеральный игрок сегмента жестких дискаунтеров, который в 2019 году перешагнул рубеж 1 тыс. магазинов. В классическом дискаунтере – узкий ассортимент, минимальная наценка, и большую часть ассортимента составляют товары СТМ. Пока в России работают в основном мягкие дискаунтеры, ниша жестких свободна.
Мягкие дискаунтеры имеют меньшую площадь, чем жесткие, – от 300 до 1500 кв. м, более широкий ассортимент товаров фреш, большую долю выкладки по SKU, что обуславливает дополнительные затраты на персонал, большую долю промо, более качественный сервис и более высокий уровень цен. Ритейлеры, работающие в этом формате, вводят дополнительные услуги и предложения – свежая выпечка (допек), фокус на овощи-фрукты, широкий ассортимент non food, с подчеркиванием сезонного предложения. На российском рынке можно отнести к мягким дискаунтерам сети «Пятерочка», «Магнит у дома», «Монетка», «ХлебСоль».
В процессе развития формат дискаунтер приобретает новые черты и характеристики.
По оценке Александра Шубина, классический дискаунтер мигрирует в трех направлениях:
1. Классический европейский дискаунтер типа Lidl или Aldi, показательный пример – сети «Да!» и «ХлебСоль». Ориентируется в первую очередь на население старшего поколения и население с более низким доходом.
2. Формат «магазин у дома» – мягкий дискаунтер с расширенным ассортиментом, с ценами ниже, чем в супермаркете, с продуктами собственного производства – «Магнит у дома», «Пятерочка», «Верный». Ориентированы на более молодое поколение с доходом средний – средний минус и располагаются около дома.
3. Так называемые «долларовые» магазины, с концепцией «все по одной цене», представляют собой комбинацию дискаунтера с расширенным ассортиментом нон-фуда, например, FixPrice, который использует продуктовую категорию для привлечения трафика.
Магазин «у дома»
Традиционное понятие «магазин у дома» означает небольшой магазин шаговой доступности для обеспечения ежедневных насущных потребностей жителей прилегающего района. Зачастую расположен на первом или цокольном этаже дома. Ассортимент предлагает небольшой выбор хлеба, бакалеи, мясной, молочной продукции, овощей, фруктов, кондитерки, алкогольных напитков, а также базовые товары гигиены и для дома хозтоваров. Цены, как правило, немного выше, чем в дискаунтере и гипермаркете. Ассортимент магазина у дома также примерно насчитывает 3–4,5 тыс. SKU.
В России формат «магазин у дома» начал набирать популярность с кризиса 2014–2015 годов. Некоторые сети магазинов шаговой доступности позиционируются в сегменте дискаунтеров.
Как и все форматы на рынке, магазин у дома претерпевает трансформацию.
«Понятие «магазин у дома» существенно расширилось, набор характеристик, сервисов, определяющих этот формат, меняется, – рассказывает Елена Кучихина. – Если раньше дискаунтеры, например, выделялись в отдельный формат, то сейчас они попадают в категорию магазин у дома. Это связано с пересмотром форматов в зависимости от случая покупки и потребительского поведения. Основной критерий магазина у дома – закрытие ежедневной потребности покупателя в товарах FMCG».
Сегодня на рынке присутствует большое количество вариантов формата «у дома». Согласно сегментации, предложенной Еленой Кучихиной, выделяются основные и наиболее распространенные варианты:
- жесткий дискаунтер – крайне узкий ассортимент, самые низкие цены на рынке, товары среднего и низкого качества, минимизация затрат на оборудование и атмосферу, низкий уровень сервиса. Примеры таких магазинов: «Светофор», «Да!».
- классический мягкий дискаунтер – узкий ассортимент, низкие цены и наличие категорий со средним и даже высоким ценовым диапазоном, товары среднего и низкого качества, минимизация затрат на оборудование и атмосферу, низкий уровень сервиса. Примеры таких магазинов: «Магнит», «Пятерочка» (текущий формат), «Верный».
- магазин у дома с акцентом на фреш (+ кафе). Большую долю ассортимента занимают так называемые фреш-категории, ценовой уровень средний и выше среднего, наличие дополнительных сервисов, приятная атмосфера, выбор качественного оборудования для сохранения продукта. Примеры таких магазинов: «Пятерочка» (новый формат), «Фреш маркет», «Ярче!».
- магазин food to go (+ кафе). Основную долю в ассортименте занимает готовая еда, которую можно приобрести и потребить на месте, или по дороге, или разогреть дома. Высокий ценовой уровень. Интересные концепции внутреннего пространства. Примеры таких магазинов: AB Daily.
магазин здорового питания. Основой ассортимента становятся фреш-категории. Большая доля товаров полезных для здоровья или считающихся таковыми, часто присутствуют трендовые товары и продукты. Цены средние по рынку и выше средних. Высокий уровень сервиса. Создание атмосферы внутри торгового пространства. Примеры таких магазинов: «ВкусВилл», «Город Сад».
- магазин-кулинария (+ кафе). Большую долю в ассортименте занимают категории фреш, полуфабрикаты и товары высокой степени готовности. Цены средние по рынку и высокие. Примеры таких магазинов: «Братья Караваевы».
- магазин-пекарня (+ кафе). Основой магазина и ассортимента является пекарня и производство хлеба и выпечки на месте. Цены выше средних по рынку. Высокие затраты на оборудование, в первую очередь технологическое, интересный интерьер, создается приятная и располагающая атмосфера. Примеры таких магазинов: «Хлеб Насущный», «БуLки».
- специализированный магазин у дома – мясная лавка / рыбная лавка. Главная категория – мясо и полуфабрикаты. Цены «от производителя» или «от фермеров», как правило, выше среднерыночных. Присутствуют дополнительные сервисы по разделке и обработке продукта. Дизайн часто достаточно типовой, но встречаются и интересные решения. Примеры таких магазинов: «Ремит», «Рыбный день».
«Специализированная розница переживает ренессанс развития, – считает Иван Федяков. – Казалось бы, это явление ушло с рынка, более успешно развивались универсальные магазины, но за последние годы сети специализированных магазинов стали активно расти, в первую очередь в мясном, хлебопекарном и кондитерском сегменте. В топ-5 мясных сетей по количеству магазинов и по выручке входят «Великолукский мясокомбинат», «Звенигородский», «Ариант», «Равис», «Элика».
Наблюдается бум роста пекарен, топ-5 составляют «Хлебница», «Мельница», «Жар свежар», «Настоящая пекарня», «Хлебная столица». Лидеры кондитерского рынка по количеству магазинов и выручке – «Акконд», KDV, «Славянка», «Аленка», «Любимые с детства», «Приморский кондитер»».
магазин с акцентом на алкоголь, алкомаркет. Ассортимент магазина состоит преимущественно из алкоголя. Встречаются проекты в разных ценовых категориях. В зависимости от ценового и маркетингового позиционирования выбирается концепция дизайна интерьера. Примеры таких магазинов: «Бристоль», «Красное & Белое», «Ароматный мир», Simple.
- магазин замороженных продуктов. Достаточно новый формат для России. Ассортимент преимущественно состоит из категории замороженных продуктов, причем в нее включаются и стандартные позиции, и полуфабрикаты, и готовые блюда. Интерьер магазина тщательно прорабатывается, основная задача – подчеркнуть преимущества категории и создать уютную атмосферу. Примеры таких магазинов: «ФрешФрост», «ВкусВилл Айс».
Есть еще минимаркеты с торговой площадью от 40 до 60 кв. м, торгующие узким ассортиментом пищевых продуктов повседневного спроса и располагающиеся на трафике или внутри двора.
Разные типы магазинов «у дома» – яркий пример тренда перетекания и взаимопроникновения форматов.
Валерия Миронова, Retail.ru
Теги: формат гипермаркет универсам супермаркет кэш энд кэрри дискаунтер жесткий дискаунтер
Статья относится к тематикам: Retail, Исследования и рейтинги, Лояльность в ритейле, Маркетинг и экономика торговли, Мерчендайзинг. Выкладка. Витрины, Общеотраслевое, FMCG, продуктовый ритейл, алкоголь, Создание атмосферы магазина, Магазиностроение. Строительство ТРЦ, расширение сетей, Торговое оборудование. Мебель для магазинов
Источник: Retail.ru
Подписывайтесь на наш канал в Telegram и Яндекс.Дзен , чтобы первым быть в курсе главных новостей Retail.ru.