Появление технологий дало старт появлению новых продуктов, особенно в digital-сфере, а брендам новая эпоха подарила широкие возможности узнать своего потребителя – и повлиять на его выбор. Эксперты часто утверждают, что цифровизация пошла на пользу продвижению, и что скоро классический маркетинг (как и многое в физическом мире) перестанет быть востребованным – и перейдет в цифру.
Представляем вам точку зрения Джеффри Колона (Geoffrey Colon), руководителя Brand Studio – рекламного агентства, занимающегося продвижением Microsoft, автора нескольких бестселлеров о трансформации маркетинга. Кому как ни ему понимать, что происходит в мире «больших цифр», и как брендам быть успешными в новом десятилетии.
Его мнение: настало время переосмыслить (с учетом возможностей digital) роль классического маркетинга для современных компаний - чтобы создать более эффективное и "человечное" продвижение.
Вот, о чем стоит думать, работая с брендом в 2020 году.
1. Недоверие к онлайн рейтингам и обезличенным отзывам растет
В прошлом одним из методов продвижения бренда было попадание в различные рейтинги – ТОП каких-нибудь категорий и пр. Это был период, когда люди доверяли подобным выборкам и рекомендациям компаний. Довольно быстро наступило разочарование – и у потребителей (стало понятно, что победы в конкурсах и попадание в разные индексы имеют коммерческое основание), и у компаний (купленные отзывы о продукте не повышают продажи, а вызывают негатив у аудитории). Теперь потребитель доверяет мнению ближайшего окружения и коммьюнити – семье, друзьям, единомышленникам.
Поэтому брендам придется уходить от маркетинга рекомендаций, и придумывать новые способы, как донести до своей целевой аудитории свои преимущества – на объективной основе.
2. Цифровизация обогащает реальность - физический мир не умрет
В прошедшем десятилетии всех, кто связан с маркетингом и продажами, лихорадило, и временами это напоминало худший кошмар из ужастиков, повествующих о будущем. Розница умирает, маркетинг бренда не важен, реклама не нужна, мероприятия и выставки не эффективны.
В общем, вскоре все взаимодействие с потребителем перейдет в онлайн.
Между тем, в магазинах по-прежнему толпа покупателей (особенно, в период распродаж), и даже изначально онлайн-компании открывают офлайн-представительства (вспомним хотя бы пункты самовывоза Wildberries – от редакции).
Вывод автора: digital дарит новые возможности, чтобы узнать больше о своей аудитории и дотянуться до нее - но бренды не могут масштабироваться, если они не находятся в живых экосистемах людей. Присутствие в физическом пространстве сейчас очень важно. «Вещный» мир позволяет открывать бренд потребителю и взаимодействовать с ним - в наш век переизбытка предложений и цифровой шумихи это просто необходимо.
Поэтому это не реальность перестает быть нужной – просто меняется ее место и значимость для потребителя.
3. Классический маркетинг бренда необходим - даже в эпоху технологий
Технологии дали возможность получать больше данных – и контролировать эффективность. Многие компании уменьшили бюджеты на бренд-маркетинг – в пользу digital-кампаний и производительности (концентрируясь на достижении ROI).
В 2019 году произошло переосмысление подхода - и мировые бренда сообщили о частичном возврате к классическому продвижению (заявления Gap, Adidas и пр. в статье)
Несколько брендов признали, что требуется грамотное использование перформанс-маркетинга* (о возможных рисках - в одной из найденных нами статей на эту тему – от редакции).
Часть экспертов полагают - не стоит концентрироваться только на эффективности, и показывают, что наиболее успешные бренды вкладывают около 60% своих бюджетов в маркетинг бренда и 40% - в перформанс.
Компания не может получить новых клиентов, если они не знают вас, не понимают ваш продукт. Возможно, вы не сможете их получить, если все, что вы делаете, - это гипер-таргетированные, персонализированные сообщения. Бренды успешны, когда люди могут говорить с другими о них, и повышение узнавания происходит, когда большая аудитория видела бренд. Это произойдет, если перед началом digital-кампаний использовать полноценный бренд-маркетинг.
(*Перформанс-маркетинг - метод разработки и продвижения онлайн-кампаний, основанный на конкретных измеримых целях рекламных мероприятий, постоянном анализе их эффективности и оперативной коррекции. Часть экспертов считают, что в будущем все продвижение будет основано на перформанс-подходе – от редакции).
4. Некоторые бренды можно продавать и вне цифровых платформ
Не иметь витрины на маркет-плейсе - да, это возможно в 2020-ом.
По сути, они - посредники между вами и потребителем, но является ли это необходимым условием для успешных продаж?
Посмотрите на бренды категории D2C (Direct to Consumer) – они принципиально продаются только на собственных площадках (офлайн-магазины и сайты), например – сервис подписки на аксессуары для бритья Dollar Shave Club, Uber. Они контролируют эффективность своего маркетинга, а все риски и проблемы берут на себя.
Кроме того, маркет-плейс как онлайн-пространство не может обеспечить возможность «попробовать». Физический опыт (взаимодействия – от редакции) - это теперь маркетинг. Поэтому, может, не стоить вливать бюджет на поддержку онлайн-витрины на маркет-плейсе – а вложиться в улучшение коммуникаций и сервис, в то, что найдет отклик и приведет к личным рекомендациям (см. п.1). Тем более, что то, что показывается в первых строках результата поиска маркет-плейса – может быть еще одной оплаченной рекламой.
5. Потребитель выбирает бренды с «человеческим» лицом
Замена человека автоматической функцией – это, безусловно, хорошо, если судить только об одной стороне дела – о сокращении издержек и ускорении работы. Негативную сторону этого мы видим сейчас – потребители насытились функционалом цифровых платформ, начали скучать по живому общению и возвращаются в реальность. Можно не ходить в кинотеатр – есть стриминговые платформы, появились бензозаправки без оператора – но это работает в ситуациях, когда человек знает, чего хочет. Алгоритм и робот найдут для него желаемое (а иногда и навяжет выбор), но что делать с растерянностью потребителя?
В век технологий человеческое участие и содействие не исчезли - а приобрели новое значение. Пользователю нужен кто-то, кто посоветует, направит, кому можно довериться. Алгоритмы хороши в мире цифр – бухгалтерия, самоуправляемые автомобили и пр., но если дело касается индивидуума, то выбор – это не просто анализ массива данных и организация результата. Нам нужна история, повествование и уникальная перспектива.
Поэтому в 2020 году компаниям нужно возвращаться к очеловечиванию – это касается не только коммуникаций, но и всей работы с брендом.
Подведем итоги
Cейчас наш мир наводнен недоверием, фейками, автоматизированным спамом и геймифицированной шумихой. Потребителям нужны бренды, говорящие с ними человеческим языком, ищущие возможности лучше понимать их страхи и ожидания и получающие их лояльность без использования сомнительных методов. Не отказывайтесь от классического маркетинга и используйте возможности digital - комбинируйте проверенные временем методы и инновации, и в 2020 году ваш бренд не останется без внимания.
Подписывайтесь на канал Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, чтобы быть в курсе изменений и новых трендов в бизнесе и маркетинге!
Источник https://www.brandingstrategyinsider.com/5-emerging-brand-trends-for-2020/#.XkuSDk8zYuo
Фото на главной: LUM3N (Unsplash.com)