Начну с того, что ретаргетинг (он же ремаркетинг, если вдруг кто путает) - это не просто очередная “важная” часть рекламных кампаний (РК), это решающий фактор, который может сделать из убыточной рекламы прибыльную, а из прибыльной - очень прибыльную. Поэтому, не буду долго задерживаться на описании и перейду к делу. Вот как работает ретаргетинг у меня:
Что можно увидеть на скрине?
- На ретаргетинг приходится 12% от всех расходов в РСЯ, но при этом он дает 21% все продаж.
- ROMI в 2.5 раза выше, чем в среднем по РСЯ.
- Конверсия трафика в ~2 раза выше
- Конверсия из лида в продажу тоже ощутимо выше
- Пока хватит.
Похожим образом работает ретаргетинг в социальных сетях, поэтому юзать его нужно везде. Берем это за догму и ставим во главу угла всех наших рекламных кампаний (РК).
Что нужно, чтобы профессионально делать ретаргетинг
Первое, что нужно понять: мы не хотим возвращать всех, кто был на сайте. Самая распространенная ошибка — это настраивать показ рекламы всем, кто был на сайте. Наоборот, мы стремимся повторно потратить деньги, чтобы вернуть только самых ценных посетителей, которые были ближе всего к конверсии.
Для начала нам понадобится настроенная воронка целей в метрике / аналитиксе / пикселе рекламной сети или любом другом трекере. Для этого нужно разбить главную цель на шаги, ведущие к ее достижению и для каждого шага в этой цепочке мы должны настроить отдельную цель. Такие цели часто именуются микроконверсиями. Приведу пример для упрощения восприятия:
Допустим, мы - интернет-магазин, наша главная цель в рамках сайта - конвертировать трафик в заказы. Перед тем, как оформить заказ пользователь проходит определенный путь, разобьем этот путь на шаги:
- Посещение сайта
- Переход в каталог
- Посещение карточки товара
- Добавление товара в корзину
- Перешел к оформлению (переход в корзину с выбранными товарами)
- Оформление заказа
Какие из этих шагов будут самыми важными и мы точно хотим вернуть этих посетителей? Это будут шаги №4, 5 и 6. С шагами №2 и 3 тоже нужно работать, для упрощения мы их объедим в цель "посетил X страниц сайта".
Так вот, каждый важный шаг в пути пользователя будет целью для нашей воронки. Так это выглядит в метрике:
Если у вас одностраничный лендинг, рекомендую разметить разделы якорями (about, price, portfolio и.т.п.) и трекать их как цели (посещение страницы по URL), таким образом вы сможете имитировать многостраничный сайт. Подробно не буду на этом останавливаться, т.к. это элементарно гуглится.
Окей, зафиксировали, дальше самый сок
Аудиторные сегменты для ретаргетинга
После того, как цели готовы и аудитория начала собираться, нам нужно создать сегменты по целям из воронки. В нашем примере это будут:
- Посетил 5 или больше страниц на сайте (за последние 3/7/14/28/29+ дней) И не добавил товар в корзину
- Добавил товар в корзину (за последние 3/7/14/28/29+ дней) И не перешел к оформлению заказа
- Перешел к оформлению заказа (за последние 3/7/14/28/29+ дней) И не оформил заказ
- Оформил заказ (за последние N дней) вместе с этим условием можно использовать списки телефонов и емейлов клиентов.
Зачем разбивать сегменты по дням? Допустим, пользователь добавил товар в корзину, а затем покинул сайт, не совершив покупку. С большой вероятностью завтра это будет горячий клиент, которому все еще интересен ваш продукт. Он может быть заинтересован в покупке и через 1-2 недели после этого события, но значительная часть однозначно выпадет, т.к. уйдет к конкурентам или просто передумает. Хотя тут, как и везде, все зависит от ниши. А что насчет этих же пользователей через 3 месяца? Продать им будет намного сложнее.
Поэтому нам нужно сегментировать аудиторию по дням и чем больше времени прошло с момента целевого действия, тем меньше будет наша ставка на эту аудиторию. Замечу, что если у вас мало трафика (менее 5000 уников в день), то можно сильно не дробить.
Объявления для ретаргетинга
Здесь кроется еще одна частая ошибка — люди используют для ретаргетинга те же самые (или очень похожие) объявления, что и для обычных кампаний. Это плохо потому, как такой подход не позволяет эффективно обратить на себя внимание. К человеку, который уже был на нашем сайте и продвинулся по воронке, должен быть более целевой нужно обращаться соответствующе.
Пишем прикольные объявления в духе: “Привет, я - твой новый телефон, вернись и забери меня” или "Вы забыли ваш заказ в *имя магазина*, мы его никому не отдадим!" и.т.д. Логика здесь простая: чем горячее аудитория, тем больше креатива мы можем себе позволить, т.к. пользователь уже хорошо осведомлен о нас.
Что касается тех, кто уже заказал, то с помощью ремаркетинга - можно допродать сопутствующие товары, если покупка была недавно или предложить посмотреть новинки, использовать бонусные баллы, получить скидку на повторный заказ и.т.д. Т.е. работа с клиентами с помощью ретаргетинга позволяет увеличит средний чек и LTV. А чем выше LTV, тем больше мы можем вкладывать денег в работу с холодной аудиторией. Такой своеобразный замкнутый круг получается, только в хорошем смысле.
Также, важный нюанс — используйте разные форматы объявлений и плейсментов. Ключевое правило: как можно больше и везде, где можно: поисковый ремаргетинг, динамический ретаргетинг, ТГБ, тизеры, карусель, лидформы, посты в ленте - всё, что позволяет инвентарь. Это важно, т.к. количество площадок, которые посещает наша горячая ЦА невелико и нам нужно вернуть пользователей к процессу оформления заказа как можно скорее, чтобы вероятность совершения конверсии была максимальной.
С таким подходом мы будем знать на каком этапе отвалился наш будущий клиент, оперативно зацепим его релевантными повторными касаниями и закроем на продажу, что значительно улучшит KPI наших РК.
Как назначать ставки в ремаркетинге
Логика здесь следующая: чем горячее сегмент, тем выше ставка. Т.е. в нашем примере, самой горячим будет сегмент "Перешел к оформлению, но не заказал (3 дня)", а наименее горячим "Добавил товар в коризну, но не заказ (29+ дней)". Обычно я ставлю ставлю ставку в РСЯ на горячие сегменты в ~3 раза выше, чем в холодных РК. А затем корректирую ставки, после того как соберется статистика и можно будет провести анализ.
Как развивать ретаргетинг
В светлом будущем или уже сейчас, можно будет дополнять набор целей и сегментов в зависимости от своих потребностей и уровня профессионализма. Чтобы вам было проще, я покажу в каком именно направлении можно думать. Это могут быть промежуточные цели по заполнению полей форм, выбору размеров, неудачном срабатывании кнопок и.т.д.
Если вы работаете на больших объемах, то особо искушенные умы могут вообще начать воспринимать холодные РК только как инструмент для наполнения аудиторий, который сам по себе работает в ноль или даже небольшой минус, а весь профит будет оседать в ретаргетинге. Попутно повышая ставки на холодные ключи и аудитории, вынося вперед ногами конкурентов из аукционов за холодную и “не прибыльную” как они думают, аудиторию. Но тут уже нужна грамотная сквозная аналитика, большие объемы трафика, холодная голова и железная выдержка. На самом деле, многие крупные кампании именно так сейчас и работают.
Подпишитесь на канал и поставьте лайк, чтобы первыми узнавать актуальную информацию!
Пишите свои мысли в комментариях, задавайте вопросы и обязательно оцените пост — чем больше соберем лайков, тем быстрее выйдет следующая статья.
Также, меня можно читать в телеграмме — ссылка на мой блог.