Когда-то крупные компании говорили: „Нет ничего свободного”. Сегодня это могут повторить их клиенты. Это они взяли верх. Бренды, которые могут адаптироваться к этим новым требованиям и проявлять адекватную щедрость, устанавливают тенденции, которые другие будут пытаться не отставать.
Тщательное наблюдение раскрывает один из конкретных аспектов работы лидеров маркетинга и бизнеса. Что еще более удивительно, подражать им может даже начинающая компания.
Глобальный феномен щедрых брендов становится все более заметным.
Лидеры, которые описаны здесь, разделяют отношение к клиенту, то, как он ведет себя и общается с миром. В основном это бренды с большим успехом. Эти успехи, по-видимому, не происходят из ниоткуда — это одно из преимуществ, которое дает модель поведения, которая их отличает. Итак, каков их общий знаменатель? Вот объяснение-все эти бренды просто щедры.
Под щедростью следует понимать особое видение своей роли, которую они выполняют на рынке. Она проявляется в готовности к действиям, которые оправданы не только стремлением к прибыли, но и сочувствием, направленным на клиента. Таким образом, даже самые глобальные предприятия проявляют эмоции и устанавливают подлинную связь.
Лояльность клиентов - это самое устойчивое конкурентное преимущество, которое может быть достигнуто.
Отличительная манера поведения предоставила этим брендам больше места в сердцах аудитории, чем другим. Мы используем слово "аудитория“, потому что политика щедрости также в некотором смысле означает отказ от традиционной модели мышления о” клиентах" — анонимной массе, являющейся непокорным источником богатства правления компании.
Степень связи и масштаб успеха показывают, что именно щедрость является для бренда самым надежным способом создания устойчивой ценности.
Щедрость бренда не означает использование фирменных ручек или небрежность в предоставлении автопарка. Это также не характерно для фондов или других организаций с высокими целями. Щедрость, о которой мы пишем, может быть встречена в любом сегменте рынка независимо от его специфики.
Бренд может быть щедрым во многих отношениях.
Бренд спрашивает-клиенты отвечают. Тот, кто умело ведет диалог на рынке, не будет подозреваться в недобросовестных намерениях, и может рассчитывать на адекватную реакцию окружающих. Именно так самые щедрые бренды могут наслаждаться благоприятным резонансом своей деятельности: люди испытывают и наблюдают за всем присутствующим на рынке бренди. С каждым днем они все более эффективно сравнивают, оценивают и делают выбор. Тот, кто будет вести себя здесь благороднее, победит.
Отдай вместо того, чтобы брать, и ты будешь вознагражден.
Это прекрасное правило, умело применяемое,
он может принести богатство.
В большинстве случаев проявлением щедрости будут многочисленные мелочи, являющиеся разборчивым экстернализмом, несколько отличающимся от встречающихся в другом месте настроений. Пример? Amazon, он постарался, чтобы его клиенты получили доступ к максимально надежным и беспристрастным обзорам продуктов. Они написаны единственными людьми, не имеющими явного интереса к рекламе каждого предложения-самими пользователями. Он также ввел торговлю подержанными, хотя и полноценными книгами, и, что особенно важно, позволяет размещать на своих страницах предложения других магазинов, которые могут напрямую конкурировать цена. Конечно, это звучит неразумно только на первый взгляд, и на самом деле это приносит Amazon только прибыль. Однако здесь есть и второе дно-разборчивая философия открытости и прозрачности. Клиенты получают больше, чем они ожидают, поэтому они возвращаются, и обе стороны выигрывают от этого.
Подобного поведения можно найти больше. Apple проводит в своих магазинах регулярное обучение и консультации, чтобы увеличить удобство использования своих компьютеров. Кафе с логотипом starbucks обеспечили бесплатный доступ в интернет. Вряд ли-вероятно, отказ от такого поведения окажет благотворное (благодаря сокращению затрат) влияние на текущие финансовые результаты. В дальнейшем, однако, оказывается, что щедрые бренды прекрасно знают, что они делают.
В поисках спекулятивных отношений между брендом и клиентом можно посетить заведения, где кофейные зерна из кофеварки упаковываются в специальные пакеты и раздаются как очень ценный кондиционер для домашних растений. Мы также встретим винный бар, где все этикетки и отзывы написаны вручную.
Еще один пример щедрого брендинга-телефонный оператор Orange установил зарядные устройства для телефонов в лондонских такси. Пока один из магазинов проходил ремонт, разочарованных клиентов ждали рикши, которые подвозили их под другой, действующий филиал компании.
Это исправить немного, как если бы
производитель топлива учил экономному вождению.
Отсутствие ощутимой, по крайней мере непосредственно, выгоды - одна из основных черт щедрого действия. Есть много брендов, которые могут рекламировать себя способами, которые не обязательно приносят рост продаж, сосредоточившись на построении дружеских отношений с вашей аудиторией.
Какими принципами руководствуются
самые щедрые бренды?
Бренды, которые стремятся воплотить в жизнь следующие правила, имеют мнение более честных, интересных и предлагающих более ценный сервис. Они также смогут приятно удивить. На большинстве рынков, где существует сильная конкуренция и трудно получить технологический скачок, поэтому эмоциональное преимущество быстро выдвинет их на лидирующие позиции.
Компания, которая хочет заслужить щедрое мнение, должна усвоить несколько основных принципов:
Это бренд, который делает первый шаг, не ожидая ничего взамен.
Мотивом щедрого действия может быть не только прибыль.
Клиенты действуют очень честно и понимают принцип отдачи и взятия.
Взаимодействие с окружающей средой-замечательная вещь.
Доверие-это капитал, который трудно получить,
и еще труднее поддерживать.
Это касается как правительств, так и церквей, а также торговых марок.
История бизнеса знает сотни случаев внезапной потери репутации и десятки попыток восстановить ее, часто увенчанных впечатляющим успехом. Это дорого, но стоит всех усилий. Надежный бренд-это редкий товар, и, как таковой, он стоит целое состояние. Многие известные бренды оцениваются в сотни миллионов долларов; так капитализируется многолетняя практика щедрости и открытости. Прибыль не приходит ни через месяц, ни через год; однако они приходят всегда и стоят всех усилий.
Щедрость не в том, чтобы притворяться лучшим брендом,
чем. Когда очень хочется что-то продать,
лучше просто сказать об этом.
Зачем брендам хотеть благополучия своих клиентов? Теоретически их интересы противоречивы (клиент хочет потратить как можно меньше, а компания — заработать как можно больше). На практике рынок не настолько открыт, чтобы одна сторона могла навсегда отказаться от другой. Новые компании не поднимаются из воздуха, как и неожиданные толпы покупателей. В такой построенной реальности рано или поздно выясняется, насколько ценен симбиоз поставщика услуг и клиента; взаимные выгоды, которые они могут дать друг другу, намного больше, чем потенциальная прибыль от воздействия другой стороны на поле. С этого первого наблюдения начинается философия щедрого бренда.
Новая модель сотрудничества бизнеса с окружающей средой также обусловлена развитием новых форм организации. Речь идет, конечно же, об интернет-сообществах-возникающих очень быстро, оперативно реагирующих на самые разные проблемы, дающих их членам ощущение реального влияния на реальность. Блогосфера, организация демонстраций, флеш-мобов или даже привлечение к работе — интернет дал в руки мощные инструменты тем, кто до сих пор выступал только как анонимная покупательная масса.
Фантастическим случаем является Superbrand Virgin, способный завоевать себе заклятых поклонников, не конкурируя ни с ценой, ни с роскошью. Ключом, как обычно, являются эмоции.
Клиент перестал быть пассивным получателем; он также не может подвергаться манипуляциям. Что, и как продается, становится знанием совершенно доступным и прозрачным. Только на такой основе может сформироваться лояльность, самый большой маркетинговый капитал. Люди, которые чувствовали, что они оказывают большее влияние, чем когда-либо, на форму своего района и мира, также хотят общаться с мировыми брендами как равный с равным. Для бизнеса, который стратегически планирует свое будущее, это приглашение не должно быть отклонено.