Я имею непосредственное отношение к сфере торговли и знаю, каким образом выстраивается ценообразование на российском рынке.
Ежедневно мы приобретаем продукты питания, бытовую химию, косметику и за каждый приобретенный товар мы переплачиваем в 5, а иногда и 20 раз на процентах накрученных к живой себестоимости.
Для примера: литр молока от фермерского хозяйства стоит 20 рублей. Фермер поставляет молоко на завод, где происходит технологическая и химическая обработка и фасовка готового продукта. На выходе от завода на склад дистрибьютора молоко стоит 40 рублей. Дистрибьютор распространяет продукцию субдистрибьюторам и торговым сетям, цена от дистрибьютора составляет 70 рублей. Торговая сеть также должна зарабатывать, поэтому вы видите на полке молоко стоимостью 85-120 рублей.
Ценообразование на продукты питания не резиновое. У наценки в данном сегменте есть предел. Дело в том, что пищевая продукция обладает существенным недостатком – ограниченным сроком хранения. По этой причине все звенья принимающие участие в цепочке ценообразования стараются сделать товар доступным и конкурентоспособным по уровню полочной цены. Чем меньше срок годности товара, тем более конкурентоспособной должна быть цена.
В non-food сфере, где срок хранения товара начинается от 2 лет с момента производства и заканчивается неограниченным сроком хранения, ценообразование выстаивается куда более фантастическим образом. Для производителей является нормой ценообразование при котором омолаживающий крем для лица с простым составом и себестоимостью 50 рублей на полке превращается в 3000 рублей, а толстовка за 300 рублей продается конечному покупателю за 15000 рублей. Это не редкий случай, а скорее закономерность и поверьте, производители гордятся своим умением продать товар с большой наценкой.
Структуры принимающие участие в построении ценообразования:
Этап 1. Производитель сырья. На производителей сырья давят вышестоящие в цепочке ценообразования структуры. Производители сырья по всему миру уже много лет подряд не повышают цены. Редкие единицы произвели повышение в рамках 10% за последнее пятилетие. Это связано с условиями демпинга, где на каждого производителя найдется другой производитель сырья подобного качества и более доступной ценой. По этой причине производители сырья – это самая стабильная структура в цепочке построения ценообразования. На этапе завода изготовителя сырья мы оплачиваем минимальное количество самых необходимых для получения сырья операционных расходов, включающих в себя добычу, технологическую обработку, очистку, подготовку и упаковку сырья.
Этап 2. Завод производитель готового продукта. Российские заводы изготовители в большинстве случаев, не являются владельцами брендов, а занимаются контрактным производством. Они обрабатывают и смешивают сырье, упаковывают и поставляют готовый товар заказчику (дистрибьютору). В операционные расходы завода изготовителя входят: услуги по замешиванию и варке компонентов, технологические пробы готового продукта, фасовка, доставка, услуги погрузки-разгрузки, заработная плата менеджерского и административного персонала. Добавляем хозяйственные расходы: аренда помещения, электроэнергия и водоснабжение, что в сумме составляет 15-30% от отпускной цены завод-дистрибьютор. К этому прибавляем налог на прибыль от 13,5 до 20%. Владельцы завода производителя после вычета операционных расходов и себестоимости сырья и комплектующих забирают не менее 10% чистой прибыли. Для увеличения показателя нормы прибыли заводы в нашей стране прибегают к замене качественных компонентов на дешевые. В ход идут не только аналоги сырья, но и компоненты полностью меняющие состав и структуру готового продукта. Также встречаются случаи полного исключения компонентов из состава. Покупателю стоит учитывать, что после вышеперечисленных операций заводы не вносят изменения в состав на этикетке. Большинство заводов не боятся проверок, штрафы крайне малы, проверки редкие и как правило сотрудники завода предупреждены о предстоящих ревизиях заранее.
Этап 3. Дистрибьютор. Дистрибьюторы занимаются продвижением товаров и распространением готовой продукции по торговым точкам. В операционные расходы дистрибьютора входят: услуги хранения готового товара, маркировка, доставка, услуги погрузки-разгрузки, заработная плата менеджерского состава и хоз расходы, что в сумме составляет 15-30%. Добавим налог на прибыль 13,5-20%. И так как дистрибьютор является в этой цепочке лицом ответственным за спрос на продукцию, соответственно он должен влиять на уходимость товара, путем вложения средств в маркетинг, который будет проходить как внутри торговой точки, так и за ее пределами. Добавляем еще 30% от цены дистрибьютор-торговая сеть. Дистрибьюторская компания при хорошо отлаженных бизнес процессах приносит владельцу от 15 до 30% чистой прибыли.
Этап 4. Субдистрибьютор. Субдистрибьютор в нашей стране – это логист, который доставляет товар по торговым точкам. Субдистрибьютор является не обязательным звеном в цепи и к его услугам прибегают в редких случаях. Например, в случае, когда дистрибьютор не способен осуществлять логистику. В операционные расходы субдистрибьютора входят: услуги хранения товара, доставка, услуги погрузки-разгрузки, заработная плата персонала, хоз расходы, что в сумме составляет 10-15%. Налог на прибыль 13,5-20%. Чистая прибыль субдистрибьютора в нашей стране составляет 5-15% от цены субдистрибьютор-торговая сеть.
Этап 4. Торговая сеть/Интернет-магазин. Эти игроки хорошо осведомлены о порядке цен и себестоимости товаров, поэтому для себя выбивают наилучшие условия. В нашей стране торговая наценка сетей составляет от 10 до 300%, при этом размер бонусов, выплачиваемых поставщиками в адрес торговых сетей на так называемые маркетинговые расходы доходит до 50%.
Отдельно хотелось бы отметить, что даже НДС за товары в нашей стране оплачивает конечный покупатель и чем выше конечная цена товара, тем больше сумма НДС.
В последующих статьях я поделюсь с вами авторскими лайфхаками о том, как перестать переплачивать и покупать товары по себестоимости.
Всех благ вам и выгодных приобретений.