Поколение, родившееся в период с 1995 по 2012 год — так называемое Generation Z, покупая что-либо, думает об окружающей среде. По данным опроса, проведенного компанией First Insight, 62% потребителей этого возраста предпочитают покупать продукцию брендов, проповедующих экологичность. 73% готовы платить больше за экологически чистые товары.
Воздействие индустрии моды на окружающую среду огромно: использование большого количества первичных ресурсов для производства материалов (и натуральных, и искусственных), выбросы углерода при изготовлении и транспортировке вещей, утилизация одежды, обуви и аксессуаров, достигших конца срока службы.
Возникновение так называемой «быстрой моды» создало расточительную культуру: некоторые покупатели носят предмет одежды лишь несколько раз, прежде чем выбросить его и заменить чем-то более актуальным.
Куда девается одежда, вышедшая из моды или пришедшая в негодность? В основном сжигается или захоранивается. В огромных количествах — примерно один мусоровоз в секунду! Если ничего не изменится, к 2050 году индустрия моды будет использовать четверть мирового углеродного бюджета. Помимо того, что эта отрасль расточительна, она загрязняет окружающую среду: одежда ежегодно выбрасывает в океан полмиллиона тонн микроволокон, что эквивалентно более 50 миллиардам пластиковых бутылок.
Эти данные приводятся в докладе Фонда Эллен Макартур «Новая текстильная экономика: переосмысление будущего моды». Главный его призыв — сотрудничество индустрии моды и промышленности. Предлагается отказаться от линейной модели «сделай с нуля» и использовать принципы цикличной экономики.
В новой текстильной экономике одежда должна иметь более длительный срок эксплуатации, будет носиться дольше, сдаваться внаем или перепродаваться и использоваться повторно, и не будет выделять токсины или загрязнения. Для того, чтобы это стало возможным, необходимы исследования новых материалов, новаторские бизнес-модели, использование возможностей дизайна и поиск способов масштабирования более совершенных технологий и решений.
Лидеры отрасли, в том числе H&M, Nike, C&A упоминаются в докладе в числе более 40 влиятельных модных брендов, ведущих компаний и неправительственных организаций, которые одобряют новое видение.
Эллен Макартур поддержала дизайнер Стелла Маккартни.
«Что меня действительно привлекает в „Новой текстильной экономике“, так это то, что она предоставляет решения для промышленности, которая невероятно расточительна и вредна для окружающей среды. Это возможность найти способ работать вместе, чтобы улучшить нашу индустрию, будущее моды и будущее планеты.»
В июле 2019 года Стелла Маккартни представила рекламную кампанию осенне-зимней коллекции своего бренда. Героинями съемки стали модель Эмбер Валетта и активистки организации Extinction Rebellion (социально-политическое движение, которое использует методы ненасильственной борьбы, чтобы выступать против климатических изменений, потери биоразнообразия и риска социально-экологического коллапса).
Позиция дизайнера в области экологии стала решающим фактором, которым руководствовалось руководство концерна LVMH при заключении с ней соглашения. По словам президента концерна Бернара Арно, «Стелла всегда принимает в расчет аспекты, связанные с защитой окружающей среды и этики. И поможет нам прийти к более глубокому пониманию этой важной миссии».
Такие всесильные гиганты как Google обещают дизайнерам помочь с поиском наиболее неравнодушных к судьбе планеты производителей и взяли себе в консультанты всю ту же Стеллу МакКартни.
Дизайнеры ищут способы превратить временное, точнее одноразовое и губительное для природы, во что-то постоянное и полезное для человека. Они начинают сотрудничать с компаниями, занимающимися переработкой сырья, создавая отдельные модели или целые коллекции из переработанных отходов.
В марте H&M выпустит в продажу платье из нового материала Circulose. Производит его компания Renewcell. Этот стартап ставит своей целью отучить индустрию моды от натуральных материалов, будь то хлопок или полиэстер, и перевести отрасль на вторичное сырье.
В прошлом переработка одежды означала превращение ее в материалы более низкого качества. Это плохо подходило для создания новых вещей, поэтому, например, большинство джинсов, которые сдавались в переработку, превращались в утеплитель.
Теперь же Renewcell измельчает хлопок, превращает его в целлюлозу, формирует ее в листы, похожие на бумагу, а затем отправляет на фабрики. Там ее растворяют и с помощью специального оборудования превращают в волокна, которые напоминают хлопок или шелк.
Для платья H&M компания использовала смесь из 50% переработанных джинсов и 50% древесины.
Nike на Олимпиаде 2020 года будет одевать своих спортсменов в униформу и кроссовки из переработанных полиэстера и обуви. Это как нельзя лучше укладывается в экологическую концепцию игр в Токио — обещают, что кровати для спортсменов изготовят из переработанного картона, а медали — из старой электроники, в том числе мобильных телефонов.
К Олимпиаде Nike также запускает коллекцию «Move to Zero», где во всех предметах используется практически полностью переработанный материал, на производство которого уходит меньше воды и меньше химикатов.
Adidas заявляет, что в этом году будет производить от 15 до 20 миллионов пар кроссовок из пластика, выловленного в океане. А в сотрудничестве со Стеллой Маккартни компания выпускает свитшоты Infinite Hoodie. Они произведены по технологии NuCycl, которая позволяет трансформировать старую одежду в ткани высокого качества для создания новых вещей. Другая вещь из этой же коллекции — теннисное платье из ткани Microsilk и смешаной целлюлозы. В составе ткани — вода, сахар и дрожжи, и она полностью биоразлагаема.
Prada выпустили сумки, для изготовления которых использовался особый нейлон. Он был получен путем переработки океанического мусора, рыболовных сетей и текстильного волокна. К 2021 году весь нейлон Prada, скорее всего, будет таким.
Ralph Lauren запустили в продажу рубашки поло, названные «Земля». Они сшиты из нитей, полученных особым способом переработки пластика и окрашены по инновационной технологии без использования воды. На одну рубашку потребовалось 12 бутылок.
Converse прошлым летом выпустил кеды из переработанных пластиковых бутылок. Для коллекции Renew бренд заменил фирменный канвас материалом, изготовленным из переработанных пластиковых бутылок, денима и хлопка, оставшихся после производства. «Прикоснитесь к ним, почувствуйте их, наденьте их — спорим, вы не почувствуете разницу», — говорят о коллекции Converse. Подошву кед декорировали надписью Life is too short to waste («Жизнь слишком коротка, чтобы ее тратить»). В английском языке waste также переводится как «отходы».