Как создавать историю продукта, которая разворачивается с течением времени - и дает результаты

Вы не ожидаете, что кто-то наймет вас, прежде чем рассказать им о себе и о том, почему вы подходите для этой работы. Тот же принцип применяется при маркетинге нового продукта. Если вы сразу перейдете к призыву к действию, не потратив время на повышение осведомленности или обучения потенциальных клиентов, вы вряд ли добьетесь успеха.

Вот почему до недавнего времени Adidas всегда использовал подход "поэтапного планирования блоков" для запуска продуктов-одна компания была разделена на несколько разделенных по времени этапов, все из которых были направлены на одну и ту же аудиторию. Этапы, как правило, сосредоточены на осведомленности и образовании.

В поисках лучшего способа запуска своих футбольных кроссовок Nemeziz летом 2017 года маркетинговая команда Adidas обратилась к инструменту секвенирования видеообъявлений YouTube, чтобы за короткое время продвигать свою целевую аудиторию по запланированной последовательности объявлений - всего за несколько минут, дней, для некоторых людей.

Результаты? Повышение интереса к продукту на 317 % для пользователей, попавших в рекламную последовательность. Для других брендов, которые хотят попробовать подход, вот три урока, которые выучила маркетинговая команда Adidas.

Раскрыть продукт заинтересованной аудитории, а затем перейти к большой экспозиции

Adidas хотел представить Nemeziz подлинным способом, представив обувь в контексте, на ногах ведущих футболистов. Поэтому они создали длинное видео, чтобы сделать это. Видеокампания проводилась как реклама TrueView, предоставляя заинтересованным пользователям возможность просмотра, а незаинтересованным пользователям - возможность пропустить.

Но команда признала, что более длинное видео требовало большего внимания со стороны пользователей, которые могут быть незнакомы с Adidas или ее продуктами. "Мы поняли, что, начав с длинного видео, около 50% людей перестанут смотреть еще до того, как увидят наш продукт. Наша видео стратегия должна была быть решена для этого",-пояснил Рейди. "Таким образом, мы также встроили в план шестисекундный непробиваемый спойлер, чтобы охватить пользователей, которые познакомились с первоначальным фильмом в длинной форме. Креатив продемонстрировал футбольные бутсы и сразу же представил очень простое сообщение".

"Затем мы выпустили еще один фильм в длинной форме, который был показан только зрителям, уже знакомым с рекламой спойлера, - который рассказал больше истории и показал футболистов, которые носят обувь", - сказа Рейди.

Портной по договоренности

Одним из наиболее мощных аспектов построения динамической последовательности видеообъявлений являеется то, что она позволяет адаптировать последующие видеоролики на основе предыдущего участия зрителя. "Зрителям, которые больше всего интересовались нашим посланием - тем, кто смотрел как первый спойлер, так и наше более длинное видео о героях, затем была показана реклама, в которой более подробно рассматривался сам продукт. Мы увидели, что средняя частота просмотров увеличилась на 20% от видео героя до видео продукта, подтверждая, что имеет смысл адаптировать нашу последовательность в соответствии с вовлечением зрителя",-отмечает Рейди. "Затем мы завершили последовательность одинаковым образом как для тех, кто пропустил видео о героях, так и для тех, кто смотрел видео о продукте: снова показав им рекламное объявление, которое мы использовали в начале компании".

Не бойтесь показывать свой продукт на протяжении все последовательности

Иногда бренды уклоняются от того, чтобы показывать свой продукт в рекламе слишком ярко, из-за боязни показаться навязчивым. Но в этом случае маркетинговая команда Adidas решила пойти ва-банк - это окупилось.

"Внедрив наш продукт заранее и используя жестко сфокусированные, ориентированные на продукт креативы во всей нашей последовательности, мы смогли достичь гораздо большей осведомленности, вспомнить и, самое главное, намерения покупки", - сказал Рейди. "После кампании мы увидели, что уровень осведомленности вырос на 33%, количество отзывов рекламы выросло на 20%, а интерес к продукту на 317%, что по-настоящему порадовало".