Jobs to be done — это подход к пониманию потребностей и желаний клиента, предложенный известным ученым Клейтоном Кристенсеном. Смысл данного подхода не совсем понятен из дословного перевода, который используется в русскоязычной литературе — «работа, которая должна быть выполнена», поэтому давайте разберем JTBD на примерах 😊
Кристенсен считает, что покупая продукт, потребитель как бы «нанимает» его для выполнения какой-либо работы. Например, мы заказываем такси эконом или комфорт-класса, для того, чтобы переместиться из одной точки в другую, а вот машину бизнес-класса мы заказываем, чтобы «выпендриться» и продемонстрировать свой статус.
Другой пример — кафе. С утра мы можем прийти туда, чтобы позавтракать, не утруждая себя готовкой, днем «нанимаем» то же кафе для проведения деловой встречи, а вечером — для проведения романтического свидания. В каждом из описанных сценариев один и тот же человек «нанимает» кафе для решения разных задач и, соответственно, ведет себя по-разному. Каждый потребитель может использовать один и тот же продукт для решения разных задач, «нанимать» его для выполнения разной работы.
Чем полезен такой подход для маркетолога?
📎 JTBD позволяет ещё раз взглянуть на компанию (товар, услугу) со стороны клиента и более детально понять как и когда он пользуется нашим продуктом;
📎 Когда мы лучше понимаем нашего клиента мы можем лучше удовлетворить его потребности;
📎 Мы можем существенно увеличить выручку за счет незначительной корректировки ассортимента или модификации конкретных продуктов под «работу, которая должна быть сделана». Помимо повышения дохода, за счет «заточки» продукта под цели клиента мы можем наращивать лояльность и положительные ассоциации с брендом (например, в случае с машиной бизнес-класса, можно включить в интерфейс кнопку «Хочу, чтобы водитель открыл дверь машины», а в случае, если в вашем кафе часто проводят бизнес-встречи, можно предлагать таким клиентам столики в укромных тихих местах зала за депозит, а также предлагать письменные принадлежности и быстрые сеты из чая, кофе и набора пирожных);
📎 Наши маркетинговые коммуникации будут работать эффективнее, если мы будем сразу говорить о конкретных «работах», на которые нас или наш продукт можно «нанять».
❗На практике я часто использую этот подход, дополняя им классическую сегментацию.
❓Кто использовал или использует модель JTBD?
Заметки маркетолога.
Подписывайтесь на канал.