10,2 тыс подписчиков

Три короля спортивного ритейла Китая

10 минут

32 прочтения

13 февраля 2020

Правительство Китая провозгласило курс на ЗОЖ и оздоровление нации. И если у нас в стране это, как иногда кажется, приводит лишь к новым ограничениям для определенных категорий продукции, то в Поднебесной политика Партии стала одним из драйверов продаж спортивных товаров. Выручки ведущих игроков товаров для спорта и активного отдыха растут в двузначных цифрах. Мы присмотрелись к особенностям китайского спортивного ритейла, стратегиям лидеров и конкуренции локальных и международных игроков. Обо всем этом в нашем обзоре.

Фото: Quartz

Объемы рынка

Китай является одним из крупнейших рынков спортивных товаров в мире – в этом сегменте Поднебесную обгоняют только США. С октября 2018 г. по октябрь 2019 г. общая выручка от розничной торговли товарами для спорта и отдыха в Китае составила 73,2 млрд юаней ($10,4 млрд).

Вместе со спросом на спорттовары в КНР семимильными темпами развивается и спортивная индустрия, объем рынка которой в 2019 г. составил 1,138 трлн юаней ($162,3 млрд).

Основные факторы, стимулирующие рост спортивной розницы в Китае в течение последних лет, – это повышенный внутренний спрос, обусловленный ростом доходов большей части населения, крупные спортивные мероприятия, проводимые Китаем, и популярность здорового образа жизни.

Однако, несмотря на рост сегмента, продажи спортивных товаров пока что составляют только один процент от ВВП Китая.

Отношение китайцев к спорту

Китайцев сложно назвать спортивной нацией. Хотя Поднебесная является родиной восточных единоборств, а китайская олимпийская сборная уже несколько десятилетий поражает весь мир своими достижениями, современный китаец все еще часто относится к спорту как и к физическому труду или к чудачеству.

Надпись на шарфе: «Китайская сборная вперед!». Фото: Lanxiong Sports

Интерес к спорту в Китае начал расти только в середине 2010-ых годов вместе с ростом среднего класса, который на данный момент насчитывает 300 млн человек (по прогнозам, через 5 лет он составит уже 600 млн человек). Именно наиболее открытый к здоровому образу жизни средний класс является главным драйвером роста спортивного сегмента в стране.

Правительство Китая также поддерживает средний класс в стремлении к спорту. Так, в 2014 г. популяризация спорта в Китае стала частью национальной стратегии, закрепленной «Документом №46». Если сейчас только 32% городского населения Китая (или 270 млн человек) постоянно занимаются спортом, то по плану КПК к 2025 г. 500 млн китайцев будут спортсменами. Первые результаты этой программы видны уже сегодня. Например, согласно данным Китайской ассоциации легкой атлетики, в 2018 г. более 70% крупных китайских городов-миллионников организовали хотя бы одну марафонскую гонку. Еще несколько лет назад такие марафоны проводили только мегаполисы КНР – Пекин, Шанхай, Гуанчжоу, Шэньчжэнь и Гонконг.

А вместе с популяризацией спорта в Китае развивается и рынок спорттоваров и спортивной одежды, продажи китайских и зарубежных ритейлеров растут.

Три короля

В последние годы китайская спортивная розница очень быстро насыщается. В конкурентной борьбе сегодня участвуют как традиционные игроки, закрепившиеся на рынке после пекинской Олимпиады 2008 г. – Anta и Li Ning, так и новые, совсем недавно вошедшие в число лидеров, как Xtep.

Фото: Vtache

Anta

Абсолютный лидер спортивной розницы в Китае сегодня – компания Anta Sports (安踏体育). Если еще в 2017 г. Anta управляла 8 000 магазинов и не сильно обгоняла своих главных конкурентов – Li Ning и Xtep, то в 2019 г. ритейлер значительно ускорил темпы роста и за 2 года открыл более 2 000 точек.

Так, за первую половину 2019 г. выручка Anta выросла на 40% в годовом исчислении и составила 14,8 млрд юаней ($2,1 млрд), что больше, чем выручка Li Ning и Xtep вместе взятых.

Особый рост в 2019 г. продемонстрировал южнокорейский бренд Fila, права на распространение которого в Китае в 2009 г. приобрела Anta. За первую половину 2019 г. выручка от продаж Fila составила 6,5 млрд юаней ($924 млн), тем самым увеличившись на 80% по сравнению с показателями предыдущего года.

Fila позиционируется как модный бренд среднего и высокого класса, а Anta – как более доступный, недорогой. В компании ожидают, что в 2020 г. продажи Fila впервые обгонят продажи бренда Anta.

Ритейлеры и бренды, которыми управляет Anta. Фото: Weixin

Вообще стоит отметить, что покупка других спортивных брендов и эксклюзивных прав на продажу продукции иностранных брендов является отличительной особенностью экспансии Anta. Например, в 2015 г. ритейлер приобрел британский бренд товаров для активного отдыха и горных видов спорта Sprandi. А в 2019 г. Anta купила финскую компанию Amer Sports, которая владеет такими известными брендами, как Arc'teryx и Wilson.

На сегодняшний в сеть Anta входят 10 200 магазинов в континентальном Китае, включая магазины товаров для детей и подростков Anta Kids (安踏儿童). Около 80% точек ритейлера расположены в крупных городах, остальные – в районных центрах и сельской местности. Средняя площадь магазинов – 120 кв. м. Под вывеской Fila в Поднебесной работает 1800 магазинов, под брендом Descente – 115 магазинов, Kolon Sports – 173 магазина.

Фото: Winshang

Li Ning

Li Ning (李宁) – другой крупный игрок на китайском рынке спортивной розницы. Ритейлер управляет 6 400 магазинами под собственным брендом в Китае и 870 магазинами молодежного бренда Li Ning Young. Средняя площадь магазинов больших форматов составляет 900 кв. м, а средних магазинов – 400 кв. м.

Сегодня компания переживает не лучшие времена. В 2012 г. Li Ning, будучи лидером рынка, управлял почти тем же количеством торговых точек, что и сегодня, то есть за восемь лет сеть практически не выросла (не учитывая Li Ning Young).

Однако это не означает, что Li Ning не развивается. В первой половине 2019 г. выручка компании выросла на 33% до 6,2 млрд юаней ($881 млн). Кроме того, за последний год значительные результаты показал проект Li Ning Young – за год число магазинов увеличилось на 79%.

Li Ning стал по-настоящему молодежным спортивным брендом после того, как в 2018 г. компания провела ребрендинг всех магазинов Young. Популярности бренду также прибавил выход китайских моделей в одежде бренда на Нью-Йоркской неделе мод.

Фото: Sina Weibo

Выступление Li Ning на международной арене было воспринято в китайских медиа как главное событие в китайской молодежной моде. Продажи бренда после недели мод выросли в разы.

В отличие от Anta и Xtep, которые часто покупают международные высококлассные спортивные бренды, Li Ning придерживается стратегии единого бренда и развивает продукцию только под своим логотипом. По этой причине Li Ning можно назвать одним из самых узнаваемых спортивных брендов в Китае, успешно конкурирующим в этом плане с Nike и Adidas.

Фото: 108sq

Xtep

Если два первых лидера сегмента делают ставку преимущественно на спортивный стиль (в особенности это касается Li Ning), то третий крупный игрок китайского рынка, напротив, ориентируется главным образом на профессиональный спорт. Речь идет о компании Xtep (特步).

Хотя ритейлер присутствует на рынке уже 18 лет, в прессе Xtep часто называют молодой компанией, так как быстрое развитие сети началось только после ряда внутренних изменений 2015 года. Тогда ритейлер, наблюдая за ростом популярности в стране спортивных мероприятий, решил отказаться от развития в сфере моды в пользу профессионального и любительского спорта.

Xtep сосредоточился на товарах для бега и легкой атлетики, а бренд у покупателей начал ассоциироваться в первую очередь с беговыми кроссовками. Кроме того, ритейлер активно участвует в популяризации спорта и организации спортивных мероприятий. Например, Xtep ежегодно спонсирует более 30 домашних марафонов в разных городах Китая. Все участники марафона выступают в одежде и обуви Xtep, что служит эффективной рекламой продукции компании.

Марафон Xtep. Фото: «Экономический вестник Цюаньчжоу»

В 2018 г. Xtep удивил аналитиков, потеснив традиционных лидеров сегмента – Anta и Li Ning: годовой доход компании вырос на 61% и достиг 6,3 млрд юаней ($895 млн). За первую половину 2019 г. ритейлер заработал 3,3 млрд юаней ($469 млн), а число магазинов сети в Китае превысило 6 000. Средняя площадь магазинов – 100 кв. м.

Xtep также эффективно сотрудничает с западными производителями и продавцами спортивной одежды и обуви. Так, в 2015 году компания закупила оборудование из-за рубежа, которое помогло значительно ускорить производственные линии и повысить качество продукции.

В 2019 г. Xtep принял мультибрендовую стратегию, подобную Anta. Так, ритейлер заключил соглашение с американским производителем обуви Wolverine World Wide для создания совместного предприятия, которое в будущем будет осуществлять разработку и дистрибуцию обуви, одежды и аксессуаров под брендами Merrell и Saucony в Китае. Xtep также завершила сделку по приобретению K-Swiss Holdings, которая владеет всемирно известными брендами K-Swiss и Palladium.

Западные игроки

По количеству торговых точек доминирующие позиции в Китае занимают национальные спортивные ритейлеры. Также нет конкуренции китайским розничным продавцам спортивной одежды и обуви в среднеценовом сегменте.

Зарубежные бренды соревнуются с китайскими только в сегменте люкс. Представители среднего класса и молодежи, больше доверяющие европейскому и американскому качеству, готовы платить больше за оригинальные товары от таких популярных брендов, как Nike и Adidas.

Фото: Financial Times

Nike

Для крупнейшего в мире производителя спортивной одежды Nike 2019 г. на китайском рынке оказался крайне успешным. За год выручка компании от розничных продаж в Китае составила $6,2 млрд. В эту сумму входит не только выручка от продаж в китайских отделениях Nike, но и заработки от реализации товаров в мультбрендовых магазинах и на электронных площадках. Наибольшим спросом у китайцев пользуется обувь Nike, на продаже которой компания заработала $4,3 млрд.

Nike продолжил свой рост и в I квартале 2020 г., по итогу которого продажи компании в Поднебесной выросли на 27%. Несмотря на продолжающуюся торговую войну между США и Китаем, Nike не намерен покидать восточноазиатскую страну, что подтверждают крупные проекты компании. Так, в январе 2019 г. Nike начал третью фазу строительства полностью автоматизированного логистического центра в городе Тайцан, недалеко от Шанхая, где расположена штаб-квартира компании. Инвестиции в проект, который значительно увеличит влияние Nike в провинции Цзянсу и Шанхае – финансовом центре Китая, составили $200 млн.

Фото: Nike

На данный момент в Китае работает 15 магазинов Nike, которые преимущественно расположены на юге страны. Хотя за 35 лет присутствия в КНР Nike открыл довольно мало магазинов – почти каждый из них отличается оригинальной концепцией.

Например, в октябре 2018 г. компания открыла флагман в Шанхае. Четырехэтажный магазин площадью 3800 кв. м., который назвали «Домом инноваций», оборудован по последнему слову техники. Совершать покупки можно самостоятельно – отсканировав код понравившегося товара, покупатель может его сразу оплатить через приложение Nike и забрать с собой. Если не подошел размер, через то же приложение покупатель может отправить сигнал работнику магазина, чтобы необходимый товар ему принесли в примерочную.

Фото: Fashion Network

Adidas

Более крепкие позиции на китайском рынке имеет главный конкурент Nike – Adidas, управляющий почти 12 тысячами розничных точек в 1 200 городах Поднебесной. За последние два года компания открыла в Китае 2 000 магазинов.

О важности китайского рынка для Adidas говорит тот факт, что в начале 2019 г. компания открыла новую штаб-квартиру в Шанхае, куда прибыл генеральный директор Adidas Каспер Рорстед. Он заявил, что Китай, Северная Америка и цифровые технологии являются тремя столпами успеха компании.

За III квартал 2019 г. продажи Adidas в КНР выросли на 11%. Компания продолжает стабильный рост в Китае не только в результате расширения сети, но и благодаря грамотному маркетингу и планированию ассортимента, баланс спорта и моды в котором привлекает китайскую молодежь.

Онлайн-продажи также являются приоритетом для Adidas в Китае: за 2018 г. онлайн-продажи компании в Поднебесной выросли на 50%. Adidas управляет собственным сайтом и интернет-магазином, а также сотрудничает со сторонними платформами – Alibaba и WeChat.

Фото: South China Morning Post

Сегодня китайский спортивный ритейл переживает довольно интересный этап развития. Тогда как сегменты продуктового ритейла и онлайн-продаж близки к насыщению, спортивная розница только набирает обороты, и, учитывая курс правительства на оздоровление нации, будет расти и дальше. На рынке уже сформировались крупные национальные игроки, управляющие тысячами магазинов в Китае. А для иностранных спортивных ритейлеров Китай перестал быть мировой фабрикой, превратившись в один из самых прибыльных центров потребления.