В 2002 году сок в минималистичной белой упаковке многим казался чем-то нежизнеспособным и временным. Но своим появлением на рынке Rich, по сути, сформировал сегмент премиальных соков, а его упаковка стала узнаваема не только в России, но и в мире. Рассказываем историю Rich по порядку.
Что общего между брендами «Добрый» и Rich? Начало истории сока в редком сегменте
История Rich началась в 1995 году, когда в Санкт-Петербурге была основана компания «Мултон». С самого начала она занималась производством соков, самым известным из которых вскоре стал «Добрый» (его историю можно прочитать здесь). К 2001 году компания успешно производила соки в нескольких ценовых сегментах: в среднем был сок Nico (впоследствии он ушел с рынка), в нижнем среднем — «Добрый», а в нижнем — «Дары лета» (выпуск его также прекращен).
Верхний, премиальный сегмент был свободен, и в 2002 году «Мултон» решил занять его новой маркой, которая получила говорящее название Rich, то есть «богатый, плодородный, насыщенный». Сок Rich выделялся из множества других благодаря уникальному дизайну: впервые в России упаковка была преимущественно белого цвета, а на каждой из четырех ее граней была только одна буква: R, I, C и H. Лишь поставив четыре упаковки в ряд, можно было сложить название. Тогда же был разработан и знаменитый слоган: «Жизнь хорошая штука, как ни крути».
Первая реклама, первые награды и первая в России упаковка объемом 250 мл
В феврале 2002 года Rich появился на полках российских супермаркетов и стартовала рекламная кампания. Ее героями стали современные, успешные и обеспеченные люди, которые пили сок в самых разных жизненных ситуациях. Основная идея кампании сводилась к тому, что Rich дает возможность наслаждаться жизнью в полной мере, а сама жизнь, как и упаковка сока, многогранна.
Вы наверняка помните серию роликов, обыгрывающих слоган «Жизнь хорошая штука, как ни крути».
Всё это — и дизайн упаковки, и реклама, и вкус самого сока — точно «попало» в целевую аудиторию. Уже к сентябрю 2002 года, всего через 7 месяцев после начала продаж Rich, его доля на рынке, по оценкам Nielsen, составила 3,2%. А сам бренд — по итогам запуска в 2002 году — получил бронзовую награду конкурса Effie Awards «Бренд года» и престижную международную премию Good Design Award.
Практически сразу, на волне успеха, Rich начал пробовать новые для российского рынка форматы упаковки. Уже в 2003 году «Мултон» вывел на рынок упаковку Rich 0,25 л — новый для российского рынка объем. На тот момент существовал стандарт детской упаковки — 0,2 л, а вот небольшой упаковки соков для взрослых просто не существовало, и именно Rich первым в России решил этот вопрос.
Переход в систему Coca-Cola и новые продукты
В апреле 2005 года The Coca-Cola Company совместно с Coca-Cola Hellenic в равных долях приобрели компанию «Мултон» за $501 млн — так начался выход Coca-Cola на российский рынок соков. К тому моменту «Мултон» уже был вторым по величине производителем соков в России, а благодаря присоединению к системе Coca-Cola у компании появились новые финансовые возможности, а также доступ к мировому опыту Coca-Cola. Зона распространения продукции «Мултон», включая сок Rich, расширилась на треть, а в 2007 году на заводе компании в подмосковном Щелково обновились производственные линии.
Благодаря этому событию в линейке Rich запущены сразу два новых продукта. Во-первых, на уникальном для России итальянском оборудовании начался выпуск густых пюре Rich Fruit Mix в мягкой герметичной упаковке (с появлением этой новинки на российском рынке возникла новая категория продуктов). Во-вторых, на рынок был выведен еще один новый продукт — обогащенный витаминами сок Live! Rich.
Бутылочка от мирового дизайнера, еще больше наград и феномен «вкусовой подписи»
В 2012 году бренду Rich исполнилось 10 лет. В честь юбилея «Мултон» выпустил ограниченную серию соков, упаковка которой была разработана совместно с известными дизайнерами и модными брендами — Андреем Бартеневым, Давидом Кома и Nina Donis.
А в 2017 году Rich представил специальную бутылку Rich Crystal для кафе и ресторанов, созданную знаменитым дизайнером Каримом Рашидом. В кампании в поддержку новой упаковки участвовали российские звезды моды и дизайна, а сама Rich Crystal была отмечена премией «Инновационный продукт года-2017» и международной наградой Good Design Award.
В том же 2017 году компания выпустила три обновленных вкуса — Апельсин, Яблоко и Вишня. Одновременно с этим были проведены потребительские исследования, которые показали, что новые формулы Rich обладают настолько запоминающимся вкусом, что их можно опознать даже с закрытыми глазами. Этот феномен назвали «вкусовой подписью».
Два года спустя, в 2019-м, четыре главных вкуса Rich были представлены в пластиковых бутылках объемом 0,3 л. Этот формат сильно отличался от других вариантов небольших упаковок представленных на рынке соков. В отличие от картонной упаковки, бутылочку Rich можно было легко закрыть, чтобы допить позже, а по сравнению со стеклянной она была значительно легче.
К настоящему моменту в линейке Rich уже 16 соков и нектаров, а различные награды — как российские, так и международные — стали привычными. В 2003 и 2008 годах Rich завоевал национальную премию «Товар года», а в 2015 году, например, получил премии «Лучший бренд» и «Лучший выбор». С 2002 года упаковка Rich — та самая, с которой когда-то началась история бренда, — постоянный экспонат Музея современной архитектуры и дизайна Athenaeum в Чикаго.
Больше статей на эту тему на Дзене:
Асаи, ацерола и спирулина: в чем польза этих суперфудов?
Есть ли в соках фрукты — или одна химия и сахар? Отправились на производство и узнали
Как изначально назывался сок «Добрый»?
Чайный гриб, молоко и умная вода: 10 брендов Coca-Cola, о которых вы не знали
