Реклама видео на Ютубе редко когда принесет прямые заявки. Зато возможности брендовой рекламы и работы в связке с ретаргетингом — поистине, клад! Ваш успех складывается из видео + настройки + аудитории. Об этом и поговорим в прикладном формате.
Как выглядит продающий видео ролик
Информация ниже – это не мой личный вывод (хотя личная практика подтверждает ее), а результаты анализа тысяч рекламных объявление, которыми со мной поделились эксперты Facebook и Google в период наставничества. Хотя мы говорим о рекламе на Ютуб, данные рекомендаций универсальны для любого рекламного канала.
Дело обстоит так:
- Короткие видео 15:20 секунд (10 – 15 секунд на Facebook)
- CTA (кнопка или призыв) ближе к началу ролика или середине
- Мало текста, но тот, который есть, идёт по центру
- Логотип/бренд в начале и в конце ролика
- Люди в кадре или яркие объекты, фоны (идеальный пример – салют)
- Качество съемки, картинки, анимации
Я знаю, если начать вам сходу показывать пример успешных видеороликов, ваше чувства собственного достоинства уйдёт ниже плинтуса. Я этого не хочу и сразу предупреждаю: если у вас есть айфон, то вы в состоянии снять приличное видео для рекламы.
Вам известно, что вместо видео ряда можно использовать фотографии которые будут двигаться, часто сменятся, создавая нужную динамику?
А бесплатной музыки можно взять и на Ютуб (можно и вообще без музыки)? Сценарий во многом определяет успешность ролика.
Длина видео ролика на Ютуб
Рекомендованы 15.20 секунд, т.к. это минимальное время за которое можно передать какую-то относительно новую идею двумя-тремя предложениями.
Из всех форматов ютюб рекламы самым выгодным по цене-параметрам показа, с которого лучше всего начинать рекламную кампанию, является пролистываемая Instream реклама (Skippable Instream).
Её условия таковы, что первые 5 секунд пользователь смотрит видео, а потом может пропустить рекламу. При этом, оплата для рекламодателя взимается за просмотр полного роликах или первых 30 секунд.
Тут возникает желание хакнуть google, создав ролик слегка больше 30 секунд: ведь «эфирное время» и так оплачено. Такое работает для некоторых целей, но в целом рекомендация сводится к тому, чтобы ролик был качественный, а качество – это ещё и краткость, т.е. не более 20 секунд. К тому же, не сильно надейтесь, что вашу рекламу будут смотреть до конца.
Однако, бывают ролики и по 1:30 минут. Так, можно добавить специальный оффер во второй половине (после 30 сек) — для более заинтересованной аудитории, которая вовлеклась в просмотры.
Формат Bumper ad (не пролистываемый 6-секундный ролик) – это вообще для одной простой мысли типа «Купи пиццу с бесплатной доставкой». Формат non-skippable Instream (не пролистываемая) ограничен 15 секундами (20 сек для стран EMEA).
Вот и остается оптимальная длина 15 секунд.
Призыв к действию в начале ролика
Данный пункт находится в некотором противоречия с идеей (которая верна и значима), что вначале надо показать товар лицом, или услугу в действии, или товар в действии. Ошибкой будет тратить секунды на атмосферное вступления, только если не вы не супер бренд с отточенной картинкой и вовлекающим сценарием.
Ваш Call to Action — это причина, зачем показывайте ролик людям. Вы от них хотите действия. С каждой просмотреной секундой отваливается какой-то человек, который так и не узнает, что вы от него хотели. Убедил?
Если нет, то вот стандартная кривая падения внимания к концу просмотра рекламы:
Мало текста, равнение по центру
Так как до 70% видеорекламы будут отображаться на мобильних, значительную часть изображения будут покрывать оверлеи — элементы управления Ютуб (кнопка Пропустить, плашка СТА и пр.). Поэтому сложно просчитать на этапе создания ролика, в каком углу разместить логотип или промокод, чтобы его не закрывало.
Во-вторых быстрая скорость просмотра (ленты Фейсбук, Сторис Ютуб) ограничивает способность воспринять множество единиц информации в одном кадре. Приходится дробить.
В-третьих, по статистике для вертикальных форматов Сторис центрирование сцены положительно влияет на восприятие.
Мало текста – это не просто пожелание следовать рекомендациям рекламных платформ, так вы упрощаете просмотр и восприятие информации вашим пользователям. Реклама – это всегда вторжение, по умолчанию встречаемое с негативным настроем.
Не нужно прописывать в ролике целиком рекламные предложение. Иногда проще и понятнее визуально дополнить закадровый голос.
Если же упор делается на мобильную рекламу, то очень важно делать субтитры, чтобы рекламу воспринимали зрители без включённого звука. Субтитры могут тоже быть креативными в плане дизайна и типографики.
Логотип (бренд) в начале и в конце ролика
Это железное правило для брендовой рекламы, рассчитанной на узнаваемость. Если у вас не логотип, а личный бренд – то это лицо персоны с указанием его рода деятельности или веб-сайта.
В идеале появление логотипа должно сочетаться с демонстрацией продукта в действии. Затем идёт какое-то повествование, и в конце обязательно снова показать бренд хотя бы на 1 секунду. Повторный показ бренда в конце очень сильно усиливает brand lift (запоминание бренда через N дней).
И тут я, пожалуй, начну показывать вам примеры. Кларна очень круто начинает с продукта в действии с брендом, подкрепляет видео ряд эмоциями в быстро сменяющихся сценках. И в конце тоже присутствует логотип.
Как мы видим, такое видео достаточно легко кадрировать под квадратный формат или вертикальное видео для Сторис, что является плюсом.
Люди в кадре или яркий фон
Из всех других видео идей я всегда выберу видео с человеком — собирательным образом нашей ЦА — который производит действия с продуктом или взаимодействует с брендом в этом видео (например, пользуйся приложением, расчесываются на фоне вывески парикмахерской и пр.).
Другие люди (их лица) всегда являются магнитом для людей, поэтому они на них смотрят, повышая тем самым показатель качества вашей рекламы.
Яркие фоны – это то, что до сих пор мало встречается в любых лентах фэйсбука (как рекламных, так и новостных). Наверное, потому, что это довольно трудоёмко или по мнению разных товарищей не сочетается с их брендом.
Но посмотрите шире: у всех брендовые расцветки, так почему бы вам не выделится и не сделать яркий фон, яркие объекты? Тысячу раз «да». Facebook любит яркие посты, поэтому будет давать лучшую цену за клик при условии, что ваша аудитория будет задерживаться на объявлении и взаимодействовать с ними.
Качество съемки, картинки, анимации
Определяющим в качестве видео рекламы является работа оператора. Если в рекламе есть звук, то очень важное качество звука, особенно если на видео говорит человек.
Монтаж короткого рекламно ролика – это искусство запихать 1-2 минуты полноценной истории в 15 секунд.
Как такое возможно? Вы очень сомневайтесь в возможностях зрения человека — оно гораздо быстрее может воспринимать многие вещи визуально, чем вы могли бы им описать словами или написать текстом.
По этой причине текст в видео, конечно, будет идти в размеренном темпе 0.5-1 секунда на фразу. Но ничто не мешает видео-ряду двигаться более быстрыми темпами: где-то ускоренное видео, где-то серия сменяющихся стоп кадров.
Я уж не говорю про такие вещи как сценарий, композиция в кадре, видео эффекты. Посмотрите, насколько вовлекает и развлекает ролик новой металлической карты Американ Экспресс:
Анимации – это тоже важный элемент рекламного видео. Различные зумы на важные детали товара/услуги, стрелочки показывающие на объект из видео-ряда – да куча всего, что позволяет оживить видео видео повествование и вовлечь в него смотрящего.
Стратегия видео рекламы на Ютубе и окупаемость
Давайте конкретный пример. У нас есть бюджет 2000 у.е. для рекламы на выходцев из Афганистана 20-45, проживающих в Скандинавии.
Пожалуй, лучшим в этом случае будет начать тарегетироваться по Ютюб каналам или видео. Самому такое сложно найти, но мой коллега афганец подсказал, что никто в мире не слушает певицу Aryana Sayeed, кроме афганцев.
Дополнительно Гугл сам подсказывает, какие ещё схожие каналы можно выбрать. Таким образом, была сформирована выборка порядка 20 профильных YouTube каналов с общим прогнозным охватом 250 000 пользователей.
Какие есть форматы Видео кампаний на Google Ads
Какой формат показа выбрать? Youtube Ads предлагает выбор размещений исходя из целей продвижения: узнаваемость, интерес или конверсии. Не будем останавливаться на всех вариантах, рассмотрим ключевые:
- Bumper ad – объявления заставки (не пропускаемый ролик до 6 секунд)
- In-stream skippable — ролик перед просмотром видео (до 30 секунд с возможностью пропустить через 5 секунд)
- In-stream nonskippable — ролик перед видео, который нельзя промотать (15 или 20 сек для Европы и EMEA)
- Overlay – реклама КМС с показами в Youtube (банеры внизу видео 728 x 90, 468 x 60 и банер справа от видео на десктопе 300х250)
- Discovery ads – относительно новый формат рекламы, похожий на рекомендованные видео.
Официальная справка Гугла по всем видам видео-рекламы.
Объявления заставки слишком коротки — макс длина ролика 6 сек. Их используют для узнаваемости Бренда и охвата. Для этапа aquisition может не хватить времени на раскрытие сути предложения. Можно использовать bumper ads на втором круге — для ретаргетинга. Дешевле запускать по CPM — плата за 1000 показов по цене около 200 рублей.
In-stream nonskippable (без возможности пропуска) – самый дорогой из видов видеорекламы. А поскольку мы хотим делать ставку на качестве на короткое видео, расчитывать на большой процент просмотров без промотки. Поэтому этот вариант пока отметаем.
In-stream skippable (прероллы, с возможностью пропуска) — хороший формат для удержания. Оплата только после клика или 30 сек просмотра. Цены 30-70 коп. То что нам нужно и по цене, и по формату показа рекламы. Часть людей ознакомиться с брендом и пролистнет (деньги не списываются), а другая часть досмотрит до конца, поскольку наш ролик короткий (14 сек).
Discovery (InDisplay) — как бы контекстная реклама внутри Ютуба. Работает по ключевым словам или особым аудиториям. Оплата только за клик 1-3 руб. Хорошая стратегия для привлечения подписчиков на канал Ютуб.
Кстати, для видео-рекламы на Ютюб для каждого из форматов рекламы придётся создавать свою кампанию.
Для полноты охвата Ютуба нам стоит создать еще кампанию на КМС — именно там создается баннер с размещением на YouTube (это будет отдельная кампания).
Видео на КМС и видео ретаргетинг
Реклама в Ютуб редко окупится напрямую. Например, моя реклама на Афганистан имела супер хороший CTR и даже 3 конверсии с CPA=524 у.е., но при этом была в 2 раза дороже, чем KPI (250 у.е.):
Конверсии на Ютубе — что это?
Что мы на самом деле видим в столбце Конверсии после показа рекламы на Ютуб?
Гугл определяет три действия, которые учитываются при атрибуции конверсий. Два — добавляют цифры к конверсиям, одно — нет:
- Click-through — клик на рекламное видео (Конверсия)
- Engaged view — просмотр от 10 секунд (Конверсия)
- View-through — учет показа ролика (не Конверсия)
Некоторые забывают, что не сам клик или просмотр являются конверсией, а желаемое событие — например, отправка заявки. Если событие происходит, система относит его к определенному рекламному носителю. Это атрибуция.
И вот с атрибуцией начинаются трудности при рекламе на Ютубе. Если вы параллельно ведете кампании на поиске или в КМС, они «каннибализируют» на Ютуб рекламе, забирая их конверсии. Более того, конверсии будут считаться дважды — для Поиска и для Ютуба.
А что? Все честно: по дефолту модель атрибуции — последний клик. Так что, если пользователь недавно пролистнул ваш ролик, а потом сконвертился после клика на поисковое объявление, вся слава идет Поиску.
Можно залезть в настройки «Атрибуция на поисковой сети» (Search attribution) и уменьшить окно конверсии для Engaged view, скажем, до 3 дней.
Тогда мы оставляем больше шансов Ютуб рекламе проявить себя в виде дополнительных конверсий. Но так мы поломаем атрибуцию для других кампаний на аккаунте, которые могут требовать 30, 60 дней до конверсии.
Лайфхак по совету самого Гугла — заводить отдельный аккаунт Google Ads для видеорекламы на Ютуб. Здесь есть свои плюсы и минусы:
Так, на одном аккаунте (1) у вас будет гоняться только Ютуб реклама, на другом (2) контекстная и КМС. Вы будете видеть реальную статистику по каждому аккаунту.
Но можно пойти дальше.
Можно взять пиксель конверсий с рекламного аккаунта Ютуб (1) и собирать базу ретаргетинга на обычном аккаунте (2).
Так можно дожимать просмотревших ролик (начиная с ViewThrough).
Перечислю основные стратегии ретаргетинга для Ютуб:
- На аккаунте (1) показывать им новые Instream, Bumper ads
- На аккаунте (2) показ на поиске RLSA* и в КМС на аудитории в Google Analytics (фильтр: ЮТМ + страница перехода)
- На аккаунте (2) показ на поиске RLSA и в КМС на аудитории посмотревших видео — для этого на лендинге нужно использовать родной пиксель конверсий Google Ads (1), т.к. через Аналитикс просмотревших напрямую не собрать (только путем заморочек с ГТМ).
Так мы работаем с а) прогретой аудиторией б) имеющей намерение (вернулись в поиск).
* RLSA — Retargeting Lists for Search Network — это поисковая кампания, в которой таргетинг ограничен выбранной аудиторией или сегментом Гугл (из настроек Targeting-Observation стоит Targeting). Это квалифицированная аудитория, поэтому ставки можно сделать выше, а ключевые слова использовать самые широкие.
Пошаговая настройка Ютуб рекламы в Гугл Эдс
Данные настройки учитывают мой пример и гипотезу, но многое из указанного применимо для других целей рекламы.
Настройки видео-кампании формата In-stream skippable
- В Google Ads менеджере переходим в Кампании / + создать новую
- Выбираем цель Лиды / Видео
- Задаем название компании и бюджет. Для старта сохраняем стратегию Максимальные конверсии, поэтому бюджет будет раздельным для каждой кампании.
- Сети показа: в моем примере я оставляю только Ютюб. YouTube Search в отличие от YouTube Videos показываются на Главной Ютуба, страницах каналов и в результатах поиска. Намерение у пользователя там отличается от YouTube Videos. Лучше запускать эти два вида разными кампаниями.
- Страны: Швеция, Финляндия, Норвегия, Дания.
- Языки — в моём конкретном случае выбираем все (я в 90% случаев выбираю все языки, т.к. это языки интерфейса браузера пользователя, а они могут быть разными).
- Standard Inventory. Можно также задать на уровне настроек аккаунта (для видео), тогда будет применено ко всем видео кампаниям. В справке можно почитать, как отличаются типы показа видео рекламы:
- Исключённый контент: это по желанию, если вы не уверены в качестве YouTube каналов, на которые таргетируетесь.
- Устройства: убираем галочку как минимум с ТВ, я люблю убирать ещё и планшеты, поскольку обычно с них мало толку.
- Частота показа: ограничить частоту просмотров (не показов) до трёх за неделю на кампанию (можно 3 в день).
- Демография: убираем возраст 55-64, 65+
- Места размещения: на нижней вкладке выбираем канал Ютуб и по поиску ищем интересующие нас.
Исключенные аудитории ремаркетинга
Если вы запускаетесь на по первому разу на Youtube, имеет смысл исключить показы для тех, кто:
- уже видел вашу рекламу
- был на вашем Ютуб-канале
- коментил, лайкал, шерил любое ваше видео на канале
Для этого надо создать перечисленные виды аудиторий и добавить их в исключенные места размещения в Общей библиотеке аккаунта.
Как создать видео объявление для Ютуб рекламы
Объявление лучше сразу создать качественно, то-есть продумать заголовок и CTA заранее, сделать хороший банер-приложение (companion banner 300×60, будет показан на странице с видео), а потом посмотреть превью того, что у вас получается.
Cразу после публикации видео-объявление поступит на модерацию, которая для новых аккаунтов (аккаунтов без Ютюб рекламы) может длится до недели. Если вы будете в процессе редактировать ваши объявление, модерация может затянуться, и вы не успеете к старту продаж/акции.
Для просмотра превью на мобильном можно скопировать ссылку себе в Телеграмм на десктопе и открыть на смартфоне. На мобильном совсем по-другому расположены оверлеи — надо смотреть, чтобы они не закрывали значимый текст в вашем видео.
Если что-то не так, то придётся редактировать видео и перезаливать на Ютуб.
Вот здесь хорошая справка, о том как будет отображаться видео, Особенно если вы решите делать формат 1х1 — такие видео В мобильном приложении YouTube будут скрываться до 16х9 с равнением по нижнему краю, если пользователь захочет скроллить вниз:
Когда видео создано, надо оставить кампанию Ютуб включенной, можно сразу на вкладке с объявлениями, чтобы видеть статус модерации.
Через 1 час или 7 дней — сроки сильно разнятся — объявление пройдет модерацию. На случай, если вы не можете вечно мониторить проверку, можно выставить минимальный бюджет на РК, чтобы избежать незапланированного слива.
Статистика и аудитория видео-ретаргетинга
Начинается самое интересное — открутка трафика по вашему видео.
У меня видео зашло довольно бодро. Одна из фишек — к аудитории обращались на родном языке Дари, что, несомненно, является триггером.
Но конверсий мало. Но их с Ютуба особо ждать не приходится — это реклама на узнаваемость бренда, и она никак не может быть основной для лидогенерации.
Чтобы лучше использовать трафик с Ютуба, обязательно надо создать аудиторию ретаргетинга в Гугл Аналитикс.
- Заходим в Гугл Аналитикс, к которому привязан рекламный аккаунд Гугл Эдс.
- Внизу слева выбираем Админ (шестеренка) / Средняя колонка / Аудитории
- Нажимаем Новая аудитория / Создать новую
- Источники трафика: Medium = cpc, source = google (или youtube — смотря как вы написали в вашем рекламном объявлении).
- Продвинутые условия: выбираем Страница (Page) contains /landingpageurl/ Данное условие можно не применять, если у вас одна услуга/категория на сайте.
- Добавить созданную Аудиторию к аккаунту Гугл Эдс
- Заходим на Гугл Эдс
- Нажать Tools (Гаечный ключ) / Аудитории — в списке аудиторий должна появиться ваша аудитория ретаргетинга.
Ретаргетинг на посмотревших ваше видео может быть разным. Самый прикольный, на мой взгляд вариант — это сделать RLSA кампанию на поиске по самым широким и дорогим ключам с условием Target only (заместо дефолтной Observation) и указать вашу аудиторию с Ютуба.