Это полное руководство по контент-маркетингу в 2020 году.
В этом совершенно новом руководстве вы узнаете:
- Как продвигать свой контент
- Форматы контента, которые работают прямо сейчас
- Лучшие тенденции контент-маркетинга в 2020 году
- Новые стратегии создания контента
- Множество продвинутых советов, стратегий и техник
Так что если вы хотите получить больше трафика от вашего контента в этом году, вам понравится эта статья.
Это перевод статьи с сайта Backlinko.com
Давайте начнем.
1. Ставка на видео-контент
Действительно ли видео-это "будущее контент-маркетинга"? Да!
На самом деле, количество компаний, использующих видео в качестве части своего маркетинга, увеличилось на 38% С 2017 года.
И 72% потребителей говорят, что теперь они “предпочитают видео” текстовому контенту.
Так что если вы собираетесь начать заниматься видео-маркетингом или усилить то, что вы уже делаете, - эта глава для вас.
В этой главе я дам вам некоторые советы и рекомендации, которые узнал, производя сотни часов видеоконтента.
Уделите внимание вступлению
Не имеет значения, делаете ли вы видео для YouTube, LinkedIn или Twitter…
Когда речь заходит о создании потрясающего видео, ваше вступление имеет огромное значение. И есть доказательства, подтверждающие это:
Внутренние аналитики YouTube обнаружили, что первые 15 секунд имеют сильное влияние на желание зрителей смотреть видео дальше.
Это означает, что вы не должны начинать свои видео с необычного анимированного логотипа. Или тратить 30 секунд, объясняя, почему тема вашего видео важна. Сразу переходите к сути!
Сосредоточьтесь На YouTube
Видеозаписи в Facebook - это хорошо. Как и видео в Instagram.
Но если вы хотите получить максимальную отдачу от вашего видеоконтента, вы определенно должны сосредоточиться на YouTube.
Почему?
Во-первых, YouTube более популярен, чем Facebook, Instagram... или любой другой веб-сайт на планете, кроме Google.
Но самое главное, что видео на YouTube могут получать просмотры спустя годы после их загрузки. Чего нельзя сказать о Facebook, Instagram, Twitter... или любой другой социальной сети.
Например, мой канал в настоящее время получает около 200 тысяч просмотров в месяц.
И подавляющее большинство этих просмотров приходят из видео, которые я опубликовал более 6 месяцев назад:
Видео, которое я первоначально опубликовал в 2016 году, все еще получает неплохие 21 472 просмотров каждый месяц.
Оптимизируйте рекомендуемые видео
Еще одна замечательная вещь в YouTube - это то, что он предлагает ваш контент новым людям.
Например, согласно моей учетной записи YouTube Studio, 149 209 уникальных людей видят мои видео каждый месяц.
Большинство из которых - люди, которые никогда раньше не слышали о канале.
И какой лучший способ, чтобы ваши видео видели на YouTube?
Оптимизируйте их для "рекомендуемых видео".
Как вы, вероятно, знаете, рекомендуемое видео - это раздел на YouTube, который находится справа от видео, которое вы смотрите.
Как оказалось, именно здесь (а не в поиске) происходит большинство просмотров на YouTube.
Например, 28,3% моих просмотров в месяц приходится на поиск.
Но 40,9% приходят непосредственно из боковой панели.
Чтобы получить больше просмотров из блоко "рекомендуемое" на YouTube, оптимизируйте описание видео и теги вокруг популярной темы.
Когда вы это сделаете, ваше видео может появиться рядом с видео, которое уже получает много просмотров.
Работа над сценарием
Давайте посмотрим правде в глаза: говорить в камеру может оказаться пугающим.
На самом деле, когда я впервые оказался перед камерой, я вдруг забыл, как и что говорить! Что привело к расфокусировки разделов моего видео.
Решение проблемы?
Читать сценарий.
Этот простой шаг стал для меня полной переменой.
Вместо того чтобы беспокоиться о том, что и как сказать, все, что мне нужно сделать, это читать из заранее написанного сценария. Это сделает ваши видео четкими.
2. Продвижение с помощью email-рассылок
Email-маркетинг - это старая школа, но все еще важный тренд контент-маркетинга в 2020 году. Особенно когда речь заходит об обмене новым контентом.
По данным Института контент-маркетинга, 79% маркетологов считают электронную почту наиболее эффективным каналом распространения контента.
В этой главе я покажу вам, как построить свой список электронной почты, как продвигать свой контент с помощью электронных рассылок и многое другое.
Измените домашнюю страницу блога
Если вы ведете блог, ваша домашняя страница, вероятно, выглядит примерно так:
Я не собираюсь говорить, что такой подход “плох”. Но он определенно не оптимизирован для получения конверсий.
Домашняя страница сайта Backlinko.com раньше выглядела как лента блога:
Это было здорово, чтобы помочь людям найти последнюю запись блога. Но конверсия на этой странице была ужасной.
На самом деле, только 10,22% людей, которые посетили эту страницу, подписались на мой список электронной почты.
Поэтому я решил провести A / B тест, который сравнил мою ленту блога с домашней страницей, предназначенной для конверсий.
Что повысило коэффициент конверсии домашней страницы на 60,5%!
Попробуйте этот простой шаблон рассылки
Какой самый лучший способ для того, чтобы поделиться контентом со своими подписчиками электронной почте?
Это то, что я проверял годами.
Раньше я рассылал длинные электронные письма, которые действительно продавали мой контент.
Но CTR по этим письмам была не так уж велик. Так что я постепенно вырезал кусочек за кусочком.
И каждый раз, когда я удалял часть информации, клики увеличивались.
Вот точная формула, которую я использую сегодня:
А вот реальный пример в действии:
Это простое письмо получило 42% Open Rate и 12,3% CTR.
Не плохо.
Обновляйте темы
Обновление контента по-прежнему является отличным способом для пополнения списка рассылки.
Но есть одна большая проблема с обновлением контента:
Это требует чертовски много труда!
Каждый раз, когда вы вносите изменения в свой контент, вам нужно обновить PDF-файл обновления контента.
А учитывая, что мы вносим более 500 изменений и обновлений в наш контент каждый год, это оказалось огромной проблемой.
Пока я не начал обновлять темы.
Обновление тем - это облегченная версия традиционного обновления контента.
Вместо способа, который специфичен для этого поста ... вы предлагаете что-то, что специфично для этой темы.
Например, возьмите эти два поста в блоге от Backlinko.
Кто-то, читающий о ключевых словах, вероятно, хочет того же, что и кто-то, читающий о SEO-инструментах: как получить более высокое ранжирование в поиске.
Именно поэтому мы предлагаем один и тот же ресурс (руководство по SEO в 2020 году) каждому из них.
И хотя этот способ не так нацелен, как Обновление контента, он все равно очень хорошо конвертируется.
Отправляйте эксклюзивный контент
Если вы хотите, чтобы люди оставались в вашем списке рассылки, вы не можете просто отправлять им ссылки на ваши последние сообщения в блоге и эпизоды подкастов.
На самом деле, вы должны сделать около 10% ваших рассылок эксклюзивным материалом, который вы не публикуете в своем блоге.
Например, недавно я разослал эту эксклюзивную SEO-стратегию нашим подписчикам электронной почты:
Мало того, что это письмо получило очень высокий Open Rate:
Сотни людей ответили на это письмо, чтобы сказать, что оно им понравилось!
3. Будьте источником новых данных
Хотите получить больше трафика от вашего контент-маркетинга в 2020 году? Попробуйте ”быть источником" (Be the Source).
Be the Source - это подкрепленные исследованиями фрагменты контента, содержащие новые интересные данные. Данные, которые блогеры и журналисты могут привести в своих статьях.
BuzzSumo сообщает, что 74% людей, опубликовавших оригинальный исследовательский контент, утверждают, что это помогло им получить больше трафика.
Так что если вы хотите получить больше ссылок, трафика и расшариваний от вашего контент-маркетинга, то вы должны стараться быть источником новых данных.
И в этой главе я расскажу вам об уроках, которые я получил от публикации нескольких сообщений Be the Source за последние несколько лет.
Сосредоточьтесь на новых темах и трендах
Новая тема идеально подходит для того, чтобы стать источником новых данных.
Почему?
Потому что данных по этой теме пока нет.
Когда вы публикуете данные из высококачественного отраслевого исследования, ваш пост имеет огромное преимущество первого шага.
Например, еще в 2018 году Backlinko опубликовали одно из первых исследований индустрии голосового поиска SEO.
Этот пост собрал довольно много расшариваний в социальных сетях на неделе, когда он вышел.
Но что еще более важно, поскольку Backlinko были одним из первых сайтов с данными об оптимизации голосового поиска, этот пост получил 1.85K обратных ссылок.
Фокус на достоверности
Когда дело доходит до исходного контента, есть одна большая загвоздка, которую надо всегда иметь ввиду: если вы хотите, чтобы люди серьезно относились к вашим исследованиям, ваши данные должны быть на 100% достоверными.
На самом деле публикация ошибочных результатов или вводящих в заблуждение выводов может серьезно повредить вашей репутации.
Визуализируйте свои открытия
Визуальные эффекты помогают вам быть источником контента по двум основным причинам:
Во-первых, они облегчают понимание ваших данных.
Возьмите статистику типа "среднее время до первого байта (TTFB) результата голосового поиска было 0.54 секунды (против среднемирового показателя в 2,1 секунды).”
Очень трудно представить себе что-то подобное.
Но такой визуальный образ облегчает задачу:
Во-вторых, визуальные эффекты дают другим блогерам возможность что-то встраивать в свои посты. Что может привести к контекстным обратным ссылкам. Например:
Получайте вовлеченность и охват в LinkedIn
Учитывая, что LinkedIn был запущен еще в 2003 году, может показаться странным, что я говорю об этом в статье “контент-маркетинг в 2020 году”.
Ну, это потому, что новый LinkedIn полностью отличается от старого LinkedIn.
Новый LinkedIn имеет массу интересных функций (например, видеопосты, активные группы и динамические профили).
Но самое главное для цифровых маркетологов, таких как вы и я, охват в LinkedIn сейчас очень хорош.
Давайте посмотрим, как вы можете воспользоваться LinkedIn в этом году.
Используйте сообщения LinkedIn для продвижения вашего контента
Учитывая, что у меня всего 35188 фоловеров, это органический охват 115,4%.
Безумно.
Но тут есть одна загвоздка:
Для того чтобы ваш контент получил хороший охват, он должен быть очень привлекательным. Поэтому, если вы просто поделитесь своим постом со ссылкой, он, вероятно, будет похоронен алгоритмом LinkedIn.
Вместо этого я рекомендую эту 4-шаговую формулу для написания сообщений LinkedIn, которые получают охват и отправляют людей на ваш последний пост.
Репост контента блога в виде статей LinkedIn
Людям нравится контент, который они находят в LinkedIn “91% маркетологов оценивают LinkedIn как лучшее место для поиска высококачественного контента.”
Именно поэтому я рекомендую перепостить часть вашего контента в качестве статей LinkedIn.
Например, эта статья LinkedIn (которая была дословным перепостом одного из постов Backlinko) получила более 4200 просмотров.
На самом деле, благодаря этому, я понял, что мне нужно опубликовать больше статей LinkedIn в 2020 году!
5. Создавайте больше выдающегося контента
Сейчас публикуется больше контента, чем когда-либо прежде.
Что делает задачу выделиться действительно сложной.
На самом деле, по данным Orbit Media, 47% блогеров заявляют, что “получение трафика и привлечение посетителей” является их задачей № 1.
Итак: как вы добьетесь того, чтобы ваш контент заметили в 2020 году?
Выдающееся содержание.
Выдающийся контент именно таков, как он звучит: это контент настолько хороший, настолько глубокий, настолько впечатляющий, что он не может не привлечь внимания.
И в этой главе я покажу вам, как использовать этот подход в рамках ваших цифровых маркетинговых кампаний.
Дизайн контента - это конкурентное преимущество
Дизайн действительно может помочь вашему контенту выделиться.
Например, несколько месяцев назад Backlinko опубликовали руководство, как стать специалистом SEO.
За первую неделю этот пост привлек 25 643 посетителей из электронной почты, социальных сетей и SEO.
Конечно, содержание было действительно хорошим. Но на мой взгляд, это руководство работает так хорошо из-за его 8-битного дизайна.
Другими словами: если бы они опубликовали то же самое руководство как текстовый пост в блоге, это было бы не так хорошо.
Качество > Количество
Когда речь заходит о контент-маркетинге в 2020 году, что важнее:
Количество? Или Качество?
На мой взгляд, ответ таков: ”качество". И это даже не близко.
Если у вас нет большой команды сценаристов, практически невозможно создать много классного контента.
Дело в том, что выдающийся контент требует времени, энергии и нескольких иттераций редактирования. Его трудно масштабировать.
Например, мой канал YouTube набирает 232,9 тыс. ежемесячных просмотров…
.. из всего 27 видео.
Как такое возможно?
Это потому, что я вкладываю кровь, пот и слезы в каждое видео.
И не только я: мы работаем с командой продюсеров, редактором, звукорежиссером и аниматором, чтобы сделать видео, которые выходят супер профессиональными.
Как насчет другого примера?
В начале этого года мы запустили Центр SEO маркетинга.
Этот проект был настолько огромным, что я понятия не имею, сколько часов мы с командой потратили на него (я перестал считать на 100 часов).
Но оно того стоило.
Он не только преуспел в первый день.
Но и продолжает привлекать целевых посетителей каждый месяц.
Работайте с экспертами
В каком-то смысле это и есть секрет подлинного “качественного контента”.
Итак: что значит "работать с экспертами"?
Допустим, вы собираетесь опубликовать сообщение о создании SaaS-компании.
Существует два подхода к написанию этого контента:
Вариант А: нанять случайного фрилансера для написания статьи.
Вариант Б: работа с предпринимателем, который только что увеличил свою компанию SaaS до 1000 клиентов.
Фрилансер будет выдавать контент, который уже есть.
Конечно, контент фрилансера может быть”хорошим". Но в нем будут отсутствовать те вещи, которое вы можете получить только от экспертов.
Эксперт по предметной области может рассказать о SaaS из своего собственного опыта: детали, примеры, бета-версии, сомнения, партнерские отношения, ценовые тесты... и миллион других вещей, которые вы получаете, только делая что-то в реальной жизни.
Я думаю, что это одна из причин того, что контент в Backlinko резонирует с людьми.
Я стараюсь придерживаться тем, с которыми у меня есть непосредственный опыт. Например, я действительно не начинал писать о маркетинге YouTube, пока не потратил время на развитие своего канала.
И поскольку этот контент был в основном моим документированием того, что я узнал, людям это нравилось.
6. Переходите к развивающимся темам
Выдающийся контент - это один из способов выделиться.
Вот еще один: перейти на новые темы, прежде чем они взлетят.
Вопрос в следующем: как вы находите растущие тенденции, которые вот-вот взлетят?
А когда вы его найдете, что вам делать дальше?
Это именно то, что я планирую рассмотреть в этой главе.
Запросы из Google Trends
Google Trends отлично подходит для подтверждения того, растет или уменьшается интерес к теме.
Или для сравнение двух трендов друг с другом:
Но это не так уж здорово, чтобы найти трендовые темы, о которых вы еще не знаете.
То есть, если вы не проверяете раздел “Связанные запросы”.
Вот как это работает:
Во-первых, найдите ключевое слово, которое, по вашему мнению, может быть в тренде.
Затем просмотрите список связанных запросов в нижней части страницы.
Это способ Google показать вам темы, которые начинают рост.
Очень полезно.
Создание руководства
Как только вы найдете новую тему, Что будет дальше?
Вы можете создать видео. Или пост.
Но по моему опыту, лучше всего создать руководство.
Почему?
Поскольку тема настолько новая, ваш гайд мгновенно станет гайд по этой теме.
Например, в 2018 году Backlinko опубликовали Voice Search: The Definitive Guide.
Это было не только лучшее руководство по голосовому поиску. Это был единственный гайд.
Вот почему в первый день было так много трафика.
7. Видоизменение контента 2.0
Видоизменение контента-это отличный способ расширить свой контент-маркетинг... не начиная каждый раз, когда вы хотите создать что-то новое.
(Именно поэтому перепрофилирование контента - это горячая тенденция контент-маркетинга прямо сейчас)
Вот и все:
За последние несколько лет стандарты контента у людей сильно выросли.
Что означает: вы не можете просто прочитать статью в микрофон и считать дело законченным.
В этой главе мы расскажем вам, как использовать видоизменение контента в рамках вашей стратегии развития контента в 2020 году.
Сопоставьте содержимое с каждым форматом
Стандарты контента сейчас совершенно иные, чем еще 2-3 года назад.
В то время вы могли перерабатывать содержимое одного сообщения в несколько различных форматов.
И это сработает.
Сегодня вам нужно взять идеи, концепции и примеры из вашего оригинального контента... и адаптировать его так, чтобы он идеально подходил для нового формата.
Как насчет примера?
В конце прошлого года я загрузил это видео на YouTube.
Это видео было основано на этом посте из моего блога.
Несмотря на то, что в моем видео использовалось много стратегий из этого поста, это не было вариантом “copy & paste”.
Например, я добавил короткую, понятную историю в начало видео (которое, как правило, хорошо работает на YouTube).
Я также использовал только 9 из 27 стратегий, которые, по моему мнению, лучше всего подходят для видеоформата.
И я переписал целые стратегии, чтобы они имели смысл на видео.
И поскольку мой видеоконтент был перепрофилирован для YouTube, он набрал более 100 тысяч просмотров.
Повторное использование конкретных шагов и советов
Вам не нужно повторно использовать весь контент, чтобы этот подход работал.
Фактически, вы можете взять один из ваших лучших разделов из существующего контента... и повторно использовать его где-то еще.
Например, я взял этот интересный мини-кейс из своего руководства по email-маркетингу…
...и повторно использовал этот кусочек (с обновленными данными) в качестве сообщения LinkedIn.
БОНУС. Тактика контент-маркетинга на 2020 год
Давайте завершим это руководство несколькими супер-действенными тактиками маркетинга контента на 2020 год.
Создание контента, предназначенного для обратных ссылок или расшариваний
Можно ли создать часть контента, которая получает кучу обратных ссылок и расшариваний?
Да.
Но это большая редкость.
На самом деле, когда мы объединились с BuzzSumo для анализа 900 миллионов статей, мы обнаружили, что корреляция между ссылками и расшариваниями в соц. сетях была... практически нулевой.
Именно поэтому я рекомендую публиковать контент с определенной целью: ссылки или расшаривания.
Например, когда я опубликовал это руководство по копирайтингу, я больше стремился к расшариваниям, чем к ссылкам.
Поскольку руководство не содержит много оригинальных данных или стратегий, другим блогерам нечего цитировать или ссылаться на них.
Но из-за того, что мой гид вложил много полезного для копирайтинга в одно место, им стали делиться как сумасшедшими. На самом деле, этот пост уже имеет более 6000 расшариваний.
Отправляйте максимально персонализированные информационные письма
Независимо от того, продвигаете ли вы контент или обращаетесь к лидеру мнений в социальных сетях, ваши электронные письма в 2020 году должны быть супер персонализированными.
И нет, “Эй [имя] " не считается персональным.
Вместо этого ваши информационные письма должны выглядеть примерно так:
Или так:
Это не значит, что вы не должны работать по шаблону. Но этот шаблон должен иметь много полей, которые вы можете персонализировать.
Анализ 12 миллионов аутрич-писем, который мы недавно провели с Pitchbox, показал, что персонализация ваших писем может увеличить количество ответов примерно на 1/3.
"Документируй, не создавай”
Впервые я услышал эту фразу от Гари Вайнерчука.
И это была моя мантра контент-маркетинга за последние 18 месяцев.
Идея заключается в том, что вместо того, чтобы создавать контент с нуля, вы просто документируете то, что уже делаете.
У Гэри есть постоянная видеокамера, фиксирующая каждое его движение. Но вам не нужно доводить его до такой крайности.
Например, когда я начал рассылать пресс-релизы для продвижения некоторых из наших материалов, я написал то, что узнал, как полное руководство.
И когда я хотел написать пост о том, чтобы получить больше подписчиков на YouTube, я набросал то, что лучше всего работало для меня.
Есть два основных преимущества подхода “документируй, не создавай”.
Во-первых, ваш контент выходит намного лучше.
Несколько лет назад я хотел создать курс по оптимизации конверсии (CRO). Но у меня нет большого опыта работы с CRO (за исключением сплит-тестирования на моих собственных сайтах).
Возможно, именно поэтому мой CRO-ориентированный контент не был так хорош.
Во-вторых, документирование намного проще и быстрее.
В конце концов, вы документируете то, что уже делаете весь день.
Подход "документируй, не создавай" - это главная причина, по которой мы смогли перейти от 1 поста в месяц к 2 постам в месяц.
Поскольку мой контент документирует работу SEO, которую я делаю каждый день, я могу производить больше.
Продвигайте свой контент с помощью партнерства
Хотите получить внимания для своего контента?
Попробуйте контент-партнерство.
Партнерство по контенту - это когда вы и другой бизнес работаете вместе над одним фрагментом контента.
Например, я сотрудничал с Click Flow для этого анализа CTR в Google.
Это был беспроигрышный вариант для нас обоих.
Я получил доступ к уникальному набору данных. А ClickFlow оказался перед тысячами новых людей.
Самая лучшая часть?
Вам не нужно иметь существующую аудиторию, чтобы это сработало.
Кайл Байерс смог посотрудничать с Kingston and Mongols для этого опроса блогеров.
В то время Кайл опубликовал 5 постов в своем блоге. И имел 47 подписчиков в рассылке.
Так что вам не нужна огромная аудитория, чтобы воспользоваться преимуществами партнерства.
До тех пор, пока вы готовы суетиться и предоставлять ценность своему партнеру, эта стратегия может работать.
Теперь ваша очередь
Вот и подошло к концу руководство по контент-маркетингу в 2020 году.
А теперь я хотел бы услышать, что вы скажете.:
Какую стратегию из этого руководства вы собираетесь попробовать в первую очередь?
Планируете ли вы создавать больше видеоконтента?
Или, может быть, вы хотите проверить партнерские отношения.
В любом случае, дайте мне знать, оставив комментарий ниже прямо сейчас.