Фокус-группа - это маркетинговый инструмент, необходимый для изучения аудитории, получения информации о потребителях.
Проведение фокус-группы – сложная задача, которая осуществляется поэтапно. Поэтому важно изучить цели исследования, характеристики, метод подведения результатов.
Что такое фокус-группа
Фокус-группа представляет собой метод, используемый в маркетинговых исследованиях. Такой формат позволяет узнать мнение потребителей о рекламе, услуге, товаре. Это модерируемые прения, в ходе которых ведущий задает вопрос, а респонденты отвечают на него.
Главные условия
- Собирается не менее 2 и не более 10 человек.
- Обсуждение вопросов идет около 2 часов.
- Беседу ведет психолог или социолог с опытом.
- Состав формируется по половой, возрастной, социальной принадлежности исходя из поставленных целей исследования. Так, при изучении рынка гаджетов следует набирать людей до 35 лет, но разных полов.
Целевая аудитория (ЦА) позволит выявить преимущества, недостатки продукции. При формировании состава участников рекомендуется анкетирование.
Цели и задачи проведения
Применение метода преследует основные цели:
- Создание идеи.
- Исследование словаря потребителей.
- Изучение их запросов.
- Понимание восприятия определенной категории товаров ЦА.
- Анализ реакции аудитории на предлагаемые виды рекламы.
Использование метода позволяет решить ряд задач. Например:
- Определить важные для потребителя качества товара. Узнать о главных достоинствах, недостатках продвигаемой продукции.
- Разработать способ тестирования.
- Придумать вид упаковки, название торговой марки.
- Выявить конкурентов на рынке.
Создавая задачи, важно выделить главные цели, чтобы добиться наилучшего итога за короткие сроки.
Этапы проведения
Фокус-группу нужно проводить поэтапно. Каждый шаг обладает особенностями:
Подготовительный этап
Следует выяснить цель заказчика. Узнать, каких итогов он хочет добиться. Собрать участников, обозначить время, место дискуссии. Подготовить программу.
Проведение мероприятия
Респонденты знакомятся между собой, проходят опрос, модератор выясняет основные обозначенные моменты, предлагает для обсуждения темы, которые относятся к исследуемому товару, задает отстраненные вопросы. Это помогает подвигнуть аудиторию на большую откровенность для получения новых идей.
Анализ результатов
После обсуждения вопросов необходимо оформить отчеты. В первом — содержатся важные моменты, которые были зафиксированы по результатам. Во втором – обозначены гипотезы исследования, цели, описание аудитории, беседы с участниками.
Заказчик получает рекомендации, которые помогут выработать стратегию развития рекламной кампании.
Для проведения опроса руководителю необходимы помощники. В команде должны быть модератор, ассистенты. Задача – создать комфортную обстановку, своевременно записывать данные, при необходимости вести видеотрансляцию. Помещение, выбранное для обсуждения задач, должно быть просторным. Хорошо, если оно будет оборудовано специальным односторонним зеркалом. Потребуются стол с образцами изучаемого товара, стулья или кресла.
Преимущества и недостатки
У фокус-группы есть положительные и отрицательные стороны. Метод позволит:
- Получить результат от коллективной работы. В процессе дискуссии каждый участник выражает мнение, проявляет инициативу. Так появляются предложения по улучшению исследуемых характеристик товара.
- Получить искренние ответы аудитории.
- Охватить расширенный круг вопросов в ходе беседы.
- Быстро собрать результаты проведенной дискуссии.
На исследовании может негативно сказаться нарушение процедуры проведения исследования:
- Недостаточная квалификация руководителя фокус-группы.
- Неупорядоченность беседы, когда поднимаются разные вопросы и темы.
- Некорректная интерпретация полученного объема данных.
Основными минусами метода считают:
- нерепрезентативность вследствие малой выборки дискутирующих участников;
- зависимость результатов исследования от уровня подготовки и опыта модератора.
Несмотря на это, исследование выявляет данные, которые можно проверить другими методами с привлечением большего количества людей.
Заключение
Фокус-группа создается для опроса небольшой аудитории. Дискуссии проводятся по подготовленному плану, в зависимости от поставленных задач. Результаты проведенных бесед можно использовать для дальнейшей бизнес-стратегии.