Сегодняшний урок будет менее техническим, но более направленным на глубокое понимание сути и принципов функционирования рынка, которые могут пригодиться, когда мы будем оценивать ту или иную компанию.
Итак, сегодня мы рассмотрим, что же такое конкурентное преимущество (competitive advantage)
Также его называют термином Economic Moat – что можно дословно перевести как «экономический ров». Этот термин популяризировал Уоррен Баффет. По сути, аналогично со рвами, которые вырывали перед средневековыми замками и крепостями, чтобы защититься от набегов врагов, в экономике ров характеризует способность компании так или иначе обладать особым конкурентным преимуществом, которое позволит этой фирме превосходить конкурентов таким образом, чтобы защитить свою долю рынка, а значит, выручку и чистую прибыль от их (конкурентов) посягательств.
Для более глубокого понимания сути явления нужно рассмотреть на примере, как же компания может защититься и как определить, обладает ли компания конкурентным преимуществом.
Рассмотрим две компании, расположенные в одном из небольших городов
–Киоск с пирожками «Пирожки» (несетевой) и магазин по продаже и аренде музыкального оборудования «Музыка» (несетевой)
Сначала хочется сказать - кто же будет инвестировать в магазин, продающий пирожки? Или уж тем более в магазин по продаже и аренде музыкального оборудования? Даже, если оба этих магазина и показывают хорошую выручку, разумный инвестор задается вопросом – а какой вариант способен генерировать эту выручку в долгосрочной перспективе? Какой из магазинов покажет себя лучше с точки зрения инвестиций?
Давайте посмотрим чуть более подробно:
«Пирожки»
- Работает 10 лет
- Продаются круглый год
- Вкусные
- Расположены в самом центре города, где проходят основные транспортные пути
- Владелец бизнеса также владеет всем первым этажом знания, где располагается магазин
- Производятся по столетней традиции с неизменным рецептом
«Музыка»
- Работает 10 лет
- Предоставляет в аренду музыкальные инструменты и оборудование местным школам и студентам
- Продает музыкальное оборудование всем жителям
- Продает комплектующие для музыкальных инструментов
Может показаться, что обе этих компании способны генерировать стабильную хорошую прибыль.
Однако, если мы посмотрим на магазин «Пирожки», то увидим, что он обладает рядом конкурентных преимуществ – например, к нему физически не подберутся конкуренты, поскольку владелец также способен контролировать соседнюю территорию. Долгая история работы и неизменный рецепт подкупают людей с точки зрения стабильности и «сарафанного радио».
Но что же не так с магазином «Музыка»?
Давайте представим ситуацию, что один из крупных игроков рынка – например, Яндекс или Озон – выходит на региональный рынок предоставления товаров в аренду и продаже музыкальных комплектующих.
Такая огромная компания за счет оптимизированных процессов, широкого ассортимента и известного имени мигом завоют рынок этого города. Да, люди будут по-прежнему заходить в магазин музыкальных инструментов, однако сейчас у всех есть смартфоны, а со смартфонами есть возможность сравнить выбор и цены в интернете. И тут уже выбор будет не в пользу музыкального магазина. Таким образом, музыкальный магазин в данном случае не является очень защищенным. Его конкурентное преимущество не слишком сильно.
В итоге мы понимаем, что для инвестиций больше подходит именно магазин «Пирожки», который, при кажущейся простоте бизнеса, обеспечивает стабильность и хороший денежный поток, при этом больше защищен от влияния конкурентов.
Что касается больших и известных компаний – например, Эпл, Гугл, и т.д. – здесь можно применить тот же принцип, однако выполнение подобного анализа будет гораздо более сложным.
Например, рассмотрим компании Эпл и Гугл – y них множество активов, которые генерируют прибыль. Даже, если мы рассмотрим один из самых базовых активов – сервис видео YouTube. Что мы сможем сказать про него?
Да, у него есть стабильно высокая аудитория, рекламодатели, которые обеспечивают прибыль и миллионы зрителей видео и слушателей музыки.
А что же насчет конкурентов?
У Apple есть сервис Apple TV, доступный по подписке и предлагающий качественное кино и видео, есть сервис Apple Music, который предоставляет возможность прослушивать бесконечное количество музыки и предоставляется по подписке.
Однако, помимо Apple, существуют Spotify, Deezer, Яндекс музыка – и все они так или иначе являются конкурентом Гугл.
Таким образом, выявить текущего лидера рынка среди таких компаний очень сложно. Одно имя, даже, если учесть, что оно крайне популярно – не дает возможности понять действительное положение дел. Для этих целей существуют различные методы оценки компаний, о которых мы рассказывали в прошлых статьях и будем рассказывать и дальше.