Холдинг «Афанасий» странно тихо запустил интернет-магазин для своего бренда «Макларен», под которым продает фермерские продукты, по этому поводу хочу сказать следующее.
Во-первых, странно, что интернет-магазин запускается тихо, потому что это не «Пятерочка», «Магнит» или «Дикси», которые привлекают покупателей фактом своего существования, скидками на «гуся» и ленью жителей соседних домов.
Во-вторых, «Макларин» будет работать на пока еще относительно свободном поле, потому что в Твери примерно ноль компаний доставляют продукты домой. «Утконос» для многих экзотическое животное, а Ozon место где можно заказать подарок на Новый год, потому что не надо тратить время на походы по магазинам, а можно убить рабочее время. Все.
При этом сам рынок большой: на FMCG ( Fast Moving Consumer Goods, товары повседневного спроса, то есть в том числе та самая еда) приходится 5% заказов от 1,6 трлн руб., грубо говоря — 800 млрд руб, по данным Data Insight. Эти цифры будут расти, потому что доставка не более чем ещё одна ступень человеческой лени: раньше все ездили в гипермаркеты, теперь стали забегать в магазины у дома по пути с работы, скоро просто начнем заказывать все в интернете.
Тверские обладатели тыщ привыкли покупать в интернете пиццу, суши, телевизор и кофту, но за куском мяса на кости и килограммом картошки куски мяса, мешки с костями и овощи по-прежнему идут в магазин.
В-третьих, маленький плюс, что «Афанасию» вряд ли придется убеждать жителей, что его продукты легче купить в интернете, чем идти в магазин. Поскольку это не задача. «Афанасию» придется убедить, что его продукты фермерские, то есть лучше, полезнее и вкуснее, чем те, что предлагают агрохолдинги. Именно такое понятие и вкладывают производители используя слово «феремеские». Действуют также, как «крафтовые» пивовары. И интернет-магазин в этом контексте становится просто приятным бонусом: вот мы открыли кучу бутиков, но теперь вы можете не ходить, мы к вам придем.
Без пива, потому что пиво в интернете полицейское государство и Путин запрещают продавать, сволочи.
В-четвертых, маленькая проблема в ограниченности позиций. «Пятёрочка» и «Магнит» по-прежнему будут забирать деньги тверских домохозяйств, потому что в магазине «Макларин» нет ни овощей, ни фруктов, ни хлеба, ни макарон, ни круп, ни вискарика и так далее и тому подобное, в общем, всего, что не производит «Афанасий». Что еще раз доказывает справедливость пункта номер три, а «Макларину» придется продвигать то, что он продвигает не первый год: дикую рыбу с Дальнего Востока, мясо с собственной фермы, напитки и снэки. Но ужин в «Макларине» не соберёшь.
Монобрендовый интернет-магазин бренда — это именно про выбор продукции «Афанасия», а не выбор места продажи. Он рассчитан на людей, которые в обычной модели готовы были зайти в бутик «Афанасия» за рыбой и пивком, а не купить все это у дома вместе с овощами и рыбой с ближайшей фермы, которую даже размораживать не придется.
В-пятых, монобрендовать дает возможность не бороться с недоверием к интернет-торговли и ощущением, что все пытаются обмануть покупателей. «Макларин» ориентируется на «своих», которые и так любят продукты бренда. Так что вряд ли интернет-магазин будет устраивать гонки в стремлении достичь цены ниже, чем у конкурентов, поскольку своим и фермерские продукты всегда можно продать за ценник выше среднего по рынку. Только для этого компании и делят мир на своих и не своих в рекламах.
В-шестых, выше ценник даст возможность отбить своих курьеров, которым надо платить зарплату. Тем более, что есть ощущение, что таким образом «Афанасий» и вовсе по итогам создаст свою службу доставки, поскольку этот бизнес в Твери совсем не развит.
По итогу, «Макларину», как интернет-магазину, рано или поздно потребуется расширение позиций, так что стоит ждать, что холдинг запросы выращиванием овощей. Но от «фермерского» позиционирования холдинг уходить не будет, потому что иначе его конкурентом станет «Пятёрочка» и «Красное&Белое», а в Твери уже была сетка, проигравшая им битву («Тверской купец»).
.