Руководитель направления сторителлинга Яндекс.Дзена за прошлый год прочитал 2146 рекламных публикаций на платформе и сделал пять полезных выводов, как писать лучше, а каких ошибок стоит избегать. На первом в этом году Дзен-понедельнике Никита Белоголовцев рассказал, как создавать контент, благодаря которому читатели полюбят вас еще больше.
Полную запись трансляции можно посмотреть здесь.
Писать для людей, а не для манекенов
10 тысяч читателей — это 10 тысяч конкретных людей. Дзен — огромная площадка, которой каждый день пользуются 13 миллионов человек. Тексты авторов набирают тысячи, десятки и сотни тысяч просмотров, и у них может появиться соблазн относиться к читателям как к общей массе. Стоит помнить, что каждый кликнувший на материал почему-то выбрал именно ваш текст.
Слишком общее представление о целевой аудитории бесполезно. Если вы зашли в метрику и увидели, что в основном ваши читатели — женщины из Москвы в возрасте 35–45 лет, не торопитесь делать выводы, что все они ведут себя одинаково или занимаются чем-то схожим. Часто за общими категориями скрываются совсем разные люди.
Читатель всегда глубже, чем его возраст и пару интересов. Что он любит? Что смотрит? Сколько зарабатывает? Как шутит? У него кот или пес? Эта информация поможет вам лучше понять, как обращаться к аудитории и какими отсылками привлекать ее внимание — к сериалу «Моя прекрасная няня» или к «Мандалорцу». Идеальный способ узнать это — найти ваших реальных читателей и просто с ними поговорить.
Не старайтесь писать тексты, которые понравятся всем, — так не бывает. Среди 13 миллионов пользователей Дзена найдется тот, кто отреагирует на вашу публикацию агрессивно. Не пытайтесь сгладить все углы, чтобы текст никому не показался негативным, — иначе материал уже не будет эмоциональным и цепляющим.
Текст начинается с начала (ого!)
Начало должно быть самым сильным. Казалось бы, очевидный факт, но — не для всех. Часто мы пишем тексты не в том порядке, в каком потом их будут читать: сперва фиксируем идею, потом придумываем привлекательный заголовок, оформляем финал, а уже затем приступаем к первым абзацам.
Читатель спотыкается о такую последовательность и от скуки уходит, потому что не знает, какой классный текст вы для него приготовили. Если открывающие абзацы не будут яркими и цепляющими, аудитория никогда не доберется до интересных мыслей в пятом абзаце.
«Все мы знаем, что пустые фразы — это зло». Будьте осторожны и ни в коем случае не используйте подобные конструкции в начале текста.
Начало формирует ожидания и настроение от всего текста (или не формирует, если начало пресное и скучное). Используйте эту особенность восприятия текста. Например, я в первом абзаце стараюсь сделать две вещи: представиться, дать понять, что это именно мой текст, а также показать весь драматизм ситуации.
Вас читают с мобильных, и об этом важно помнить
Привыкните думать как mobile-first-авторы. 56 % пользователей читают ваши публикации с экранов смартфонов. Но 75 % постов до сих пор публикуются с компьютеров, поэтому с телефона некоторые из них выглядят плохо.
Например, автор постарался и сделал скриншот с наглядным графиком, но с мобильного цифры на нем не читаются. Вместо того чтобы помочь прочитать и понять статью, график только мешает, а читатель остается разочарованным.
Проверяйте, что увидит пользователь на первом экране текста. В идеале первый абзац должен умещаться в один экран мобильного телефона.
Будьте осторожны с вертикальными фотографиями. Я заметил, что, увидев в посте картинку, которая занимает больше одного полного экрана, уходит до 30 % читателей. Если все же очень хочется опубликовать вертикальную фотографию, зайдите в любой графический редактор и превратите ее в горизонтальную с помощью белых полей.
Есть и обратные примеры, когда на смартфоне вертикальная фотография выглядит хорошо, а на десктопе — нет
Неподписанные иллюстрации — боль
Указывайте источник фотографии — реального автора или издание. Картинки не принадлежат поисковикам, у них есть конкретный автор: фотограф, медиа, фотобанк. Подпись «Источник — Яндекс.Картинки. Фото взято для примера» — это неуважение и к читателю (так как видно, что автор не постарался), и к создателю изображения. Представьте, что я взял у вас из блога информацию для своего ресурса и подписал как «текст из Яндекс.Дзена». Неприятно, согласны?
Превращайте иллюстрации в часть истории (не добавляйте картинки по принципу «надо что-то в текст добавить, а то слишком пусто»). Хорошо, если фотография развивает повествование, а читатель не спотыкается о подпись.
Подписи к иллюстрациям важны для индексирования. Осмысленные комментарии к фотографиям повышают ваши шансы появиться в поисковой выдаче.
Все, что не лучше, — хуже
«Любое слово, благодаря которому текст не становится лучше, делает его хуже». Простой, но важный принцип, которого стоит придерживаться при создании контента.
Научитесь перечитывать свои тексты без любви к ним. Нам всем нравится то, что мы написали, ведь мы вложили туда душу. Но важно уметь отстраниться от своего текста и посмотреть на него взглядом критика: возможно, там остались лишние фразы или ненужные метафоры. Мне помогает переключение на другой вид деятельности: прежде чем возвращаться к написанному, я хожу по комнате или делаю зарядку.
Убирайте лишние слова. Все и так знают, что Facebook — популярная соцсеть, а Яндекс — поисковик. Если человек не в курсе этой информации, вряд ли ваш текст вообще будет ему полезен.
Сравнения, метафоры и примеры должны помогать, а не мешать рассказывать истории. Вычеркивайте лишнее. Не жадничайте и не цепляйтесь за все, что мешает вести пользователя к финалу.
Но ведь если история классная, ее и так прочитают?
Часто восприятие наших текстов зависит от небольших деталей. Читатель вряд ли сможет сказать, что в вашем посте ему не понравились именно вертикальные фото, но на общее впечатление от блога это повлияет. Будьте внимательны к деталям — и тогда читатели будут любить вас еще больше.
Подготовила Саша Новикова